2018年短视频MCN将达3300家,阿里微博美拍等平台入局挖掘新增量|白皮书

2018年,我们或将看到资本大笔涌入短视频MCN的赛道

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近半年时间短视频MCN又被“炒”起来了,但与此前papitube 、洋葱视频等头部机构的迅速崛起不同的是,阿里、微博、美拍等大平台先后加入进来,争相投入资源资金扶持,MCN行业迎来了平台收割的季节。但短视频MCN真的是大家垂涎的丰硕果实吗?

近期,一份由美拍联合易观发布的《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》(下称《白皮书》)发布,详细呈现了国内短视频MCN的全貌和发展趋势。

纵观短视频MCN在中国的发展,从2015年开始初步尝试,到如今三年时间,呈现出指数级增长趋势。《白皮书》中高速增长开始于2016-2017年间,数量从420家突增至1700家,相比较2016年的420家,增长了305%,2018年则可能达到3300家。

这一现象的背后,其实是国内整个短视频行业经过2016、2017年的市场唤醒和爆发,逐渐向运营专业化、内容精良化及商业化深入探索发展的趋势。

发展至今,大多数头部、腰部的短视频创作者都归属于某个MCN机构,而一些腰部甚至初级的创作者,则通过MCN机构专业化扶持,成长为头部账号。比如papitube旗下“Bigger研究所”,在签约后从几万粉丝增长到微博185万粉丝。

据美拍联合易观发布的首份短视频MCN行业发展白皮书统计,在2017年12月TOP 100短视频节目播放量分布中,光TOP 10的头部内容播放量就占50.6%,市场留给其它内容或创作者的机会并不大。而零散的创作者,发展到一定阶段仍需要投靠机构,通过机构内部资源互动,以大代小、以一代多来获得增长,再寻找破局点。

比如美拍合作的MCN机构之一“爱开箱”,早期只是美拍站内的一个普通账号,主要拍摄开箱类内容,但视频中一般由三五个人轮流出境,并没有完整的MCN化。“当时我们找到他们做了沟通后,就建议每个人都开出账号,每个人有自己的特色和喜欢的类型,可以展示不同的性格和创意。”美拍MCN负责人透露,很快他们就以MCN的形式在美拍上发展,并取得了很好的流量和品牌影响力。

这只是美拍与MCN机构合作的案例之一。2017年9月,美拍作为短视频平台率先开展MCN战略,与papitube、孵化了“办公室小野”的洋葱视频、快美妆、青藤文化等10家MCN机构确立合作,为其提供流量、策略扶持、品牌共建、内容变现等方面的支持。

嗅到这一风口的还有其它大平台。《白皮书》指出,以微信、微博为代表的社交平台;以腾讯视频、爱奇艺、优酷为代表的在线视频平台;以美拍、快手为代表的短视频平台;以及腾讯新闻、今日头条等资讯平台,淘宝、京东等电商平台,花椒、映客等直播平台,都在打造内容生态的过程中,逐渐从直接聚合内容生产者转变到对MCN机构的聚拢。

大平台的入场,再次验证了短视频MCN的风口趋势。现阶段,MCN成为解决短视频行业痛点、促进市场发展的导向性选择。

而美拍在短短四个月时间,已吸引六十多家MCN机构与其建立合作。其中大部分MCN与美拍都有很高的契合度。以达人说为例,机构方专注为美妆原创博主提供供多渠道商业变现,并帮助旗下达人成为集广告、电商、自主品牌为一体的商业价值红人。目前达人说的商业合作伙伴涵盖欧美、新西兰、台湾、泰国等各大美妆品牌,成并功开发girlmeaning、croxx等多个美妆红人自主品牌。

在美妆领域,达人说具有强人设,视频更新频率极快的特点。以其旗下达人@张凯毅为例,从2017年10月入驻美拍至今,已拥有54万粉丝。据相关数据显示,2017年12月@张凯毅粉丝增长数量为3万,而1月,通过平台资源放大,粉丝量增长35万。美拍给予的大量流量资源及独享权益,结合机构高质量、高产量内容,正快速打造头部IP。

美拍之举为行业开了一个好头,在整个互联网内容生态竞争关键点上,短视频是平台打造重点,抓住MCN,其实就是抓住了行业内一批有影响力的短视频内容及创作者,对短视频平台来说无疑是增强了自己的内容壁垒。

接下来,激烈的平台竞争点或许将从抢夺创作者,转向拉拢MCN,而平台从UGC中孵化中小型MCN,也成为一种创新方式。

1.美妆时尚内容更受资本青睐,以其为代表短视频MCN有三种模式

在文娱行业,资本看向哪个赛道,往往就是可能出现蓝海的领域。在《白皮书》统计的分内容垂类融资情况中,2017年泛内容类的MCN最受资本欢迎,其次是美妆时尚、美食生活。值得思考的,当泛内容领域趋于饱和之下,后两者是否会成为新的风口?

而美妆时尚所代表的,正是短视频MCN模式中的垂直内容联盟模式。根据《白皮书》,短视频MCN还有头部IP驱动模式和内容货架转型模式两大类。

其中,以快美妆为代表的垂直内容联盟模式,很好地打中了移动互联网用户越加垂直化、细分化的需求。这一模式因此也具备较高的变现价值,一是广告主面对的人群划分精准,二是电商介入、转化空间大。

快美妆创始人陆昊曾表示,在与美拍的对接中,美拍“M计划”可以很好地解决MCN“接单一个广告容易,接成全系列的广告难”的痛点。双方合作一个营销方案时,“一个广告可能做到一百、两百甚至一千万,对我来说广告变现效率高很多。”

“大家的套路都是先广告再电商,这是所有MCN未来共同的路径。”快美妆测试过PGC和UGC在做电商上的转化率的差距,有些时候达十倍之差。“美拍UGC内容点击率高,就意味着转化率会比一些综合性平台要高很多。越强人设,电商就有人做,所以这点变现效率在美拍上也是很容易做提高的。” 陆昊说。

快美妆发展历程

当然,平台选择也需慎重考虑,毕竟这一领域已经达到了一定的饱和度,平台需要有相对契合的调性才能实现共赢。

在接受娱乐资本论采访时,美拍MCN负责人表示,快美妆就属于美拍深度合作的MCN,“快美妆既是第一批探索者,又是美妆领域顶尖的MCN机构。”

一位短视频创作者告诉小娱,据他观察,行业中偏生活化的美食及美妆的短视频内容会是一片蓝海,自己也在寻找机会向此类MCN机构靠拢。

短视频MCN常见的第二种模式就是以papitube、洋葱视频为代表的头部IP驱动模式。他们多由头部内容创作者发起,具有很强的人格化内容。一方面,他们自己需要增强个人IP生命力,探索新鲜内容;另一方面,他们具有流量和品牌优势,可以带动、培养新锐创作者,实现整体内容矩阵的培育壮大。

以papitube为例,前期新锐创作者可以通过papi酱等头部账号引流推广。Papitube COO霍泥芳透露,Bigger研究所首推的时候就涨了5万粉丝,然后迅速又破了10万。

之后,Bigger研究所所长就从员工成了签约红人,也在公司担任制作人的身份,一边创作自己的内容,一边带领一个团队帮助其它红人。但同时papitube签约的每个人都有自己特色,后期会向着独具个人特色和魅力方向发展。