作者|Jolene

“未来十年，美妆生意存在于‘感性脑’的链接里。”

上周，剁椒Spicy前往杭州2026CiE美妆创新展，与独特艾琳、蒂洛薇、HBN、诗裴丝等多个极具代表性的新锐国货品牌进行了深度交流。

美妆行业走到今天，成分表早已不再是秘密。当抗老、修护、清洁这些基本功能被普遍满足，品牌新的增长点究竟在哪里？

在我们看来，站在2026，美妆个护的竞争聚焦在三个关键点：

一、情绪价值。这看起来是老掉牙的概念，但确实又是亘古不变的真理。如今的消费者，在美妆个护领域寻找的已经不只是“美”的结果本身，而是“美”的概念，以及随之而来的一系列正向情绪和内容想象。

这意味着情绪价值已经不仅是产品之上的添头，而是品牌方应当交付给消费者的内容之一，也是在功效透明化的时代里，品牌给消费者的那个“非我不可”的理由。

二、线下体验。有别于线下销售，我们更愿意强调“体验”二字。

随着线上电商红利逐渐枯竭，我们看到越来越多的品牌开始强调全渠道发展，尤其是线下空间：独特艾琳打造快闪空间、三资堂入驻丝芙兰、HBN开出首家百货门店……在功效觉醒的时代，消费者不再满足于网站上的描述和顾问模糊的推荐，而是追求直接的感官体验，以及肉眼可见的改变。

第三、即时零售。“到消费者需要的任何地方去”，成为品牌心照不宣的默契。此外，还有以诗裴丝为代表的品牌不满足于“救急”的小应用场景，而期待借此拓展更多拉新转化、测试开品的可能性。

三个关键词，归纳出了2026年的品牌运营的核心路径。

2026年美妆个护市场，“情绪价值”已不再新鲜。如何将这一看不见摸不着的概念落地，让消费者愿意反复买单，成为品牌突围的关键。

2020年诞生于深圳的DearIrean独特艾琳，正是凭借对“情绪价值”的把握，上线第一年便拿下京东618身体护理类目交易榜Top1、天猫香氛护手霜类目Top1的成绩。如今，独特艾琳不仅入驻KKV等主流新零售渠道、在全国多地开展快闪活动，更透露将布局首家线下旗舰店。

独特艾琳联合创始人Yuki认为，对于香氛品类而言，情绪价值从不是“空话”，而是最直观的感官体验：“奶奶院子里的桂花花香、初恋男友的气息、祈福好运的柚子香气……”她相信普鲁斯特效应的力量——气味是开启记忆与情感的钥匙，能轻易将人带回特定场景与情绪，这正是香氛产品的核心价值所在。

目前，独特艾琳已积累了多款定制香型，构建起身体、生活、护发、口腔四大香氛产品线，全方位覆盖精致女性的日常场景。

其中，“浮靡之水”与“我的少年”两款香型最为出圈。尤其是“我的少年”，凭借极具画面感的香调叙事，联动系列代言人王星越的形象，在宣传片中以午后阳光、木地板水渍、清浅呼吸等细节，调动感官、唤醒记忆，不仅让该香型深入人心，更成为独特艾琳品牌破圈的标志性范本。

相比之下，美妆品牌蒂洛薇则希望在与用户的深度互动中寻找情绪的出口。

蒂洛薇创始人张月表示：“未来做品牌，除了给用户交付产品的冷冰冰的交易，一定还会有更多情绪价值的内容。”

“消费的第一步一定是基于美的基础上。”张月说。她重视对包材的开发，希望在与用户接触最频繁的产品外观上为蒂洛薇打造“D的超级符号”，并在此基础上增添更多的情绪价值：“经典款大家都会看腻，那就给它穿不一样的衣服，添加不一样的场景需求。”

冰川、极光、红毯、九紫离火、《白蛇传》……每隔几个月，品牌都会给“想要买一个气垫”的人一个新的购买理由。

遇上联名活动，“卷包材”便会更进一步：与网红三花小猫麻薯小卷的联名中，蒂洛薇为参与活动的气垫、散粉、唇釉唇蜜都重新设计了以三花毛色为主题的新包装，并配备了猫爪粉扑。

这与其他品牌只换礼盒包装和赠品的做法拉开了距离：毕竟，礼盒可能不会长期保存，但一个三花猫气垫却是会实打实地在消费者手心里停留上几个月，带给她们情绪上的治愈。而冰川系列的独特色调和纹理，则直接从感官上传递清凉的视觉情绪。对品牌来说，每一次联名和主题更新，都是一次和用户见面的珍贵机会。

事实上，精美包材带来的情绪价值也成为了一些新生新锐品牌的突破口。剁椒在CiE展会上了解到，浙江雪芙蓉化妆品公司推出了考拉玫瑰和游乐者两个品牌，前者主打复古巴洛克风格包装，后者偏向少女心和天使形象，凭借精致的外壳设计和百元内的价位引来不少选品团队交流。品牌方透露，公司的优势在于自有的包材生产线，能够高效地自行开发私模，不断在颜值上创新。

进入2026年，越来越多的新锐国货品牌开始进驻线下空间。在访谈中，不少品牌不约而同地提到了相似的思路：在线上渠道，品牌希望能让更多人认识自己；而在线下空间，它们希望让更多人喜欢上自己。

优质的门店体验，能有效地提升复购和核心用户的忠诚度。在线上流量红利逐渐消退的今天，线下渠道不再仅仅是销售终端，而是品牌打造专业感和信任感的重要战场。

不过，对许多新锐品牌来说，深耕线下与传统品牌正面竞争仍然是一个需要魄力的举动：“对当下的大型卖场而言，线下几乎95%以上都是国际大牌。”HBN销售渠道副总裁Donny在展会现场分享道。

3月18日，国货功效护肤标杆品牌HBN在杭州武林银泰的首家百货门店“HBN灵感颜究所”盛装开业，门店正对某国际奢侈成衣品牌。

“目前HBN已经把市面上基本大家能想象的店铺模型都跑了一遍，比如快闪、专柜等。”Donny透露，接下来，品牌计划开设规模更大、服务更全面的门店形态，例如融入SPA等深度护理服务，持续完善线下体验体系。

他认为，过去，线下消费者往往更注重服务体验与美容顾问的推荐。如今，随着消费者进入“功效觉醒”阶段，他们对产品功效、数据验证及可视化结果愈发重视——在享受优质服务的同时，也追求切实的功效。而HBN的进入恰好是一种市场补位，是因为他们将严谨的实验室逻辑和产品的真功效“翻译”成了消费者可见、可触的服务，满足了消费者对“科学护肤”的迫切需求。

在新开业的杭州武林银泰门店中，除了展示HBN明星产品，门店还将提供眼部冰美式、天鹅颈淡纹、手部护理等特色护理服务。未来，HBN还希望进一步把产品的功效与服务融合，把“功效”的卖点具象化为清晰可感知的服务项目。

对HBN而言，其线下服务核心在于提供个性化、可视化的功效解决方案。因为对终端消费者来说，他们更在意的并非“纹路减少30%”的数据，而是“最近皮肤变好了”的切身感受。

“我们目前还是在一线和新一线城市起步，这些城市聚集了比较多对功效护肤有兴趣、有认知的消费者。”Donny说。他相信未来会有越来越多的人会步入“功效觉醒”，HBN在线下的施展空间也会越来越大。

在访谈中，不少品牌提到，在线上通过自播等内容电商做好积累的条件下，产品在进入线下渠道之后也能凭借认知优势很快地取得成绩，甚至与深耕线下的传统品牌平分秋色。

2025年末，在不到三年时间创下超25亿GMV的线上品牌代表三资堂开始陆续进入调色师、KKV等主流美妆集合店，并在年初宣布进军丝芙兰。

三资堂认为，选择渠道时重要的不只是销量，“更核心的是品牌和渠道之间的共性：通过渠道，将我们的主张传达给消费者”。

三资堂表示，未来更多还是要将全渠道系统作为出发点。2026年，品牌的核心问题是在保有原有赛道的市场份额的同时沉淀下来，让消费者感知到品牌的主张。

对于后续线下的门店策略，三资堂也表现出开放的态度：“我们会考虑自己产品的表达方式适合放在什么位置。无论是商场一楼的丝芙兰，还是四楼的零售分销，我们会不断探索不同线下渠道的解决方案，去寻找能把我们的妆容解决方案触达给客户的方式。”

当美团、阿里、京东的即时零售战争打到下半场，赛道已经从生鲜餐饮快速扩展至3C数码、医药乃至美妆品类。

如京东凭借强势的物流体系，能将配送时长压缩至“同城小时达”——“直播还没结束，货已送到”，逐渐在用户中培养起“美妆个护也可以零售”的心智。在情人节等特殊礼遇节点，国际大牌的礼盒可以与鲜花一起送达。

不过，更多以女性消费者为主的中小型国货品牌仍然在保持观望：目前，美妆个护品牌对即时零售的主要想象是差旅和救急。

据剁椒观察，各品牌在即时零售渠道主推的产品主要为清洁产品、美妆工具和小样。有品牌表示，即时零售虽然是机遇，也是对仓库精细运营能力的考验。虽然大多品牌都希望“消费者们希望自己去的任何地方”，但考虑到地区代理、分销等复杂情况，仍然希望谨慎前行。

部分品类基因与即时零售高度契合的品牌，往往布局更早、思考也更为深入。比如，在Spes诗裴丝联合创始人蒋锦杰看来，即时零售不止是“满足需求”，还可以是一个极具潜力的前哨站。

“我们很早期就在看这个渠道，”他说，诗裴丝的爆款产品干发喷雾便是典型的“救急”场景产品，进入即时零售渠道之后成绩亮眼。

这让诗裴丝开始进一步思考即时零售在救急之外的可能性。它找到的答案是“体验感”：在差旅场景中，许多人不会随身携带洗护产品，又不希望使用酒店用品，当他们通过即时零售快速下单，便更有机会接触到品牌推出的洗护小样，转化为对正装产品的认知。

由于是单次刚需行为，消费者也可能更乐意通过即时零售渠道尝试一些全新的产品：比如诗裴丝在CiE展会上推出的行业首创单品“免洗洗发巾”，用“擦”代替“洗”发的动作。这种“雪中送炭”式的体验，其转化率远高于电商平台的盲目派样。

对于即时零售场景对诗裴丝带来的动力，蒋锦杰充满信心：“品牌也会再根据即时零售的变化，去分析用户的一些消费情况变化，匹配研发去开发新的产品。”未来，即时零售或许能成为捕捉美妆个护品牌用户实时消费变化的情报网。不同地段、不同时间的需求波动，都能反向驱动产品的迭代开发。

2026年的美妆市场，已经彻底告别了“流量大水漫灌”的时代。

无论是独特艾琳对原材料的较真、HBN对线下服务科学化的重塑，还是诗裴丝对即时零售场景的挖掘，本质上都是在做同一件事：主动走到用户需要的地方去，把冰冷的产品转化为连接和陪伴。品牌需要把自己下的功夫，翻译成用户听得懂、感受得到的语言。

当基本需求被填平，消费者更愿意为那些能提供文化自信、缓解生活压力、或在差旅中提供一份体面又新奇的洗护体验的“连接感”付费。

在不断变化的热点和市场趋势中，品牌与消费者的连接将成为不变的锚点。