作者｜夏雯琪

“今天你抢到生椰拿铁了吗？”

“我现在两天一杯瑞幸，感觉有券不用就亏了，而且它门店到处都是，星爸爸只在高端场所才有，拽的很。”

“蓝色瑞纳冰简直是颜值天花板，太梦幻了”

不知不觉间，丑闻曝光后低调行事的瑞幸似乎重新占据了年轻消费者的目光，关于新品的讨论逐渐增多。尤其是生椰系列产品单月销量超1000万杯，刷新新品销量纪录，被网友们称为“YYDS永远滴神”。

之前瑞幸曾推出过“小鹿茶”，进军竞争激烈的新茶饮行业失败。如今瑞幸结合生椰、厚乳、瑞纳冰等元素，这些“奶茶化咖啡”的销量已经超越了摩卡、美式等经典咖啡的销量。

咖啡+万物的战略不只可以提升销量和单杯均价，也是在培养年轻人对咖啡苦味的接受程度，等客户养成了喝美式甚至浓缩的习惯，不需优惠券，瑞幸也会有许多忠实用户。

从小程序、App、公众号到企业个人微信、福利群，瑞幸利用了几乎所有触点，用优惠券将用户留存在私域，培养其消费咖啡的习惯，视频号直播也采用陪伴式发券方式。

“没有优惠券谁喝瑞幸？”数据显示，瑞幸私域用户早已超过180万人，每天带来3.5万杯订单，留存后月消费频次提升30%。

提神醒脑的咖啡因+奶茶糖分的双倍快乐、薅羊毛的心理需求，成功帮助瑞幸收割一众年轻职场用户。但各大资本也开始入局咖啡赛道，瑞幸能否在消费者心中保持不可替代的地位？

01 奶茶化：咖啡➕万物

“以前我觉得咖啡太苦了，看到网上她们都说抢不到生椰拿铁，我就点了一杯试试，居然第一回get到咖啡的香气，从此入坑。”23岁的职场新人小苏表示。

2021年4月12日，瑞幸推出新品「生椰拿铁」后爆火，甚至有网友吐槽“永远在补货断货中，等了半个月都抢不到。”瑞幸官方微博还发布了产品研发经理爬树摘椰子的“现场照片”。

从以前大受欢迎的陨石拿铁、厚乳拿铁、瑞纳冰到如今的生椰系列出圈，瑞幸并不是靠运气红火，而是抓住了年轻职场用户的心理需求。

数据显示，约95%的中国人都喝不来完全不加糖和奶的“黑咖啡”；只靠卖咖啡的门店，第一年倒闭率在60%-70%。近两年中国饮品行业品类声量排名中，咖啡位居top5，不及果汁、奶茶、牛奶、酸奶。

光是2021年上半年，瑞幸就推出了约50款新品，每周更新的神速被人戏称为“印钞机”，既能用新鲜感吸引顾客，也是在用市场筛选留下经典畅销产品。

众多新品中“生椰”出圈也有其市场因素，根据天猫TMIC发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告，椰子风味受到消费者的追捧，增速高达109%，位列第一。喜茶、奈雪、乐乐茶、KFC也推出了多款椰子系列产品。

另一方面，瑞幸代言人从最初的汤唯、张震，到年轻化的刘昊然，今年五月更是签下刚从创造营走红的佛系选手「利路修」为冰咖推荐官。首支广告中“我能下班吗？”的玩梗击中了年轻职场用户的心理痛点，成功引起共鸣，全网视频播放量超千万，微博相关话题阅读量达到1.4亿。

许多网友在微博和抖音模仿广告中利路修的“达咩”姿势，发布各种二创视频。针对生椰拿铁断货的舆论，瑞幸又以“派利路修去海南摘椰子”为噱头，拍摄了「生椰拿铁，永不下班」的话题视频，持续营销热度。

2020年9月，瑞幸推出「厚乳拿铁」系列，洗脑广告中以“厚生可畏”的谐音梗主打年轻职场。“厚”指的是其原料比普通牛乳蛋白含量高出一倍，由此带来的浓郁口感使它被称为“”瑞幸门面”。

早期的「陨石拿铁」其实也就是利用了类似黑糖珍珠的风味，减轻了咖啡苦感；糖分带来的愉悦，结合咖啡因提神醒脑的功效，满足了职场办公场景需求。

「瑞纳冰」系列则是各种马龙色系的新鲜果肉搭配奶油，包括密桃、荔枝、芒果、牛油果、车厘子等“少女心收割机”。尤其是「蓝色瑞纳冰」极大程度上满足了年轻消费者晒图打卡的心理需求，进而通过小红书、微信链式传播，触及到更多潜在消费者。

咖啡➕万物的策略还包括与哈根达斯冰淇淋联名、樱花系列、胶原酸奶冻系列、面包甜点早餐……

“要不是上班太困，谁愿意买咖啡啊。我一开始喜欢喝甜一些的，现在越苦越好，几乎每天一杯美式。”在杭州上班的小刘已经是公司楼下瑞幸的常客。

除了加奶加糖，瑞幸也将进阶的「小黑杯」产品铺开到全国，吸引更多用户尝试纯咖啡饮品。2021年3月，瑞幸推出aga女皇澳白拿铁，宣称“世界拿铁女王重新定义精品咖啡”；4月，推出SOE云南红蜜系列，主打“让世界喝到云南”。

2021年3月瑞幸重启无人零售发展战略，宣传“0押金，免费申请入驻”模式，计划部署一万台「瑞即购」全自动咖啡速溶机。全自动咖啡机只有摩卡、美式等经典产品选择。消息公布之后，瑞幸市值上涨突破了100亿美元。

毕竟，等用户习惯了领优惠券喝奶茶咖啡，即使以后不再发券，部分人也已经依赖上咖啡因。 目前，瑞幸客单价已经从9元上升至16元左右，涨幅接近50%。客服还表示每个加盟门店“饮品原价最高可以申请3元涨幅”。

02 直播+私域运营

“郭子到底什么时候摘口罩？我买五十杯摘吗” “声音好温柔”……瑞幸视频号的直播间里，许多粉丝开始撩帅气的主播小哥。

瑞幸咖啡视频号固定在工作日上班时间直播，地点则是北京的一家门店。但其并不是一般企业的带货直播，而是陪伴式发券直播。店内工作人员都在照常工作，主播小哥郭子在空闲时和观众聊天互动，介绍产品和直播页面的优惠券领取方式。目前直播场均观看人数在10万以上。

6月23日开始，因粉丝和高颜值主播互动热度较高，视频号还推出了“匿名粉丝投稿”系列，根据直播评论拍摄搞笑短视频，提升了粉丝黏性。

此外，让小苏感到有趣的和放心的是，在瑞幸咖啡APP上下单饮品后，订单页面会显示“制作直播”链接，点击后就可以直接从店内监控摄像头实时看到自己饮品的制作过程。

在私域社群运营方面，瑞幸的成绩也很亮眼。

“一开始我们都是在店里直接扫小程序码下单，后来看到前台牌子上写着扫码领4.8折优惠券，就被吸引进群了。也有人是关注公众号之后，看到自动弹出的优惠，扫码就可以选择进附近哪个门店的群。”

瑞幸的私域用户在一年前就超过了180万人，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群，进群后月消费频次提升了30%。由此直接带来的每天3.5万杯订单，帮助瑞幸进一步脱离了对外卖平台的依赖。

但想要进群必须先要加瑞幸企业微信号“首席福利官lucky”，它在朋友圈的经常发送一些宣传新品、发放优惠券的消息，提醒用户下单。群里“首席福利官lucky”也会频繁针对消费的时间点场景，自动推送相应产品和优惠信息。比如8:30提醒早餐优惠、12:00午餐，下午2:00下午茶，晚上8:00还会周边合作活动宣传…

有一些消费者表示不想看到这些优惠广告，但初入职场的小苏表示，“虽然微信每天弹出群消息有点烦，但是退群之后就没有专享优惠券了，本贫民窟打工人选择留下。”

瑞幸正是通过这些三天之内过期的限量优惠券来刺激用户下单，促进用户的复购。不过这些表面看起来折扣力度很大的福利券，由于和原本店里的优惠不能重叠，实际上一般只能为用户节省几元。

瑞幸的微信群和企业号朋友圈还会宣传每周二、周五的“抽奖免费送咖啡”活动，用户只要关注瑞幸的视频号，就可以参与抽奖，获奖名单第二天会以视频形式公布。

03 瑞幸崛起 高管“宫斗”

2021年1月，原管理层指控瑞幸新董事长郭谨一涉嫌贪腐，还在罢免请求信中写到，“由于现任董事长和CEO郭谨一的无德无能，公司已经到了存亡的边缘”，“我们郑重请求董事会和大股东立即罢免郭谨一的董事长和CEO职务，并尽快任命新的公司高级管理层。”

但最终郭谨一没有被查出任何问题，他还表示“新管理层将坚决和旧势力彻底切割”，还讽刺陆正耀，“公司现在经营稳定，收入向好，是一些‘造假出局人’万万想不到和不想看到的。”

原本，郭谨一曾是创始人陆正耀没有实际职位，却依旧还能控制瑞幸的“亲信”之一。郭在北京交通大学获得博士学位后，2016年至2017年担任神州优车公司董事长助理，一直是陆的手下。

这次风波也被外界看作是瑞幸崛起之后高层“宫斗”争权的事件，侧面印证了瑞幸优秀的盈利能力。

目前，由新董事长郭瑾一执掌的瑞幸咖啡，宣布全国门店数量超过5200家，即将完成2.5亿美元新融资，累计消费用户突破7500万。

与此同时，瑞幸咖啡原创始人陆正耀却接连被限制高消费，执行标的共计超过21.35亿。

他似乎还想复制瑞幸的成功，正和其他一些被瑞幸“剔除”的高管正在筹备创办餐饮品牌“小面日记”。它的商业模式与瑞幸的发展路径极其相似。最开始就提出开店500家，吸引大额融资，烧钱进行补贴。据说定价2元一碗，网友们纷纷调侃“又要请大家吃免费面条了吗？”

但是，其他行业显然没有咖啡行业的增长红利。目前，国内咖啡市场和消费者数量正处在快速发展阶段。数据显示，中国咖啡消费量的年增长幅度为15%～20%，而全球增速仅为2%。到2025年，中国咖啡市场规模将超过2171亿元。

近几个月，各大资本不断投资新兴咖啡品牌，它们都在采取着和瑞幸相似的发展战略：奶茶化创意咖啡、私域运营、高坪效小店……市场格局尚未稳固，瑞幸能否达到预计的2023年营收翻倍，保持无可替代的地位？

参考资料：

新瑞幸才是YYDS I 5000字理解退市后的瑞幸咖啡，Whatif Info

瑞幸求活，新熵，樟稻  伊页

瑞幸咖啡的私域自救，钛媒体

沸腾的咖啡市场，还能冲出第二个瑞幸吗？乔雪  Tech星球

财报假假真真，但这次瑞幸竟然要翻身了！电商报