“我之前是因为代言人的原因对瑞幸咖啡好感度很高，很多次购买也是冲着女神汤唯和男神张震的格调。不过最近他们搞出的这一系列动作未免有些太LOW了，实在不符合一贯宣扬的高品质！”建外SOHO中，穿着合身短裙的Kelly看着不远处的蓝色小鹿标志，不屑地撇了撇嘴。
这是在5月16日的中午，瑞幸咖啡因为前一天向星巴克发出的檄文而被推上了风口浪尖。而这篇讨伐星巴克对瑞幸的打压以及其涉嫌违反中国《反垄断法》的声讨公开信并未在民众中为瑞幸博来什么同情分，反倒是嘲讽之声占据了多数，“碰瓷营销”的判定络绎不绝。
但不可否认的是，在群众的热切探讨声中，这个咖啡品牌正变得愈发出名，“黑红”也是红，越来越多的写字楼白领和咖啡消费者记住了瑞幸的名字，甚至不乏投资方把目光瞄向这个品牌。
然而娱子酱依然不看好瑞幸。从挑选汤唯和张震起，这个品牌便试图用光鲜的代言人掩盖自身的苍白内核。
1.神州团队打造瑞幸，还是熟悉的感觉？
其实若是了解瑞幸品牌背后的团队，便会发现这样的营销套路实在有些眼熟。
诸多的媒体报道中没少对瑞幸咖啡的女老板钱治亚着墨，这位神州租车的创始人员、原COO曾是神州优车名副其实的运营一姐，去年11月18日从神州离职创业，带领着10亿人民币入局咖啡市场，一手创立了小蓝杯瑞幸咖啡。
她同时还带走了原公司的老伙计，神州优车集团的CMO杨飞。这位神州专车、买买买车等案例的幕后操盘者深谙移动互联网的营销套路，更是玩的好一手通过代言人将品牌声量最大化的包装思路。
此前在神州专车的市场推广中，杨飞选择了吴秀波和海清，通过这两位成熟、优质的代言人形象将商务、安全、高端这样抽象的品牌传播要素实体化，成功传递给消费者。
而这次瑞幸咖啡的市场推广过程中，杨飞又斥巨资请来了汤唯和张震。咖啡餐饮市场挑选代言人本就少见，遑论还是这二位非流量的电影咖。但男神女神同样自带光环，全身上下都侧漏着精英气场，也在白领阶层中拥有着普遍的高好感度。
也正是在这两位的“这一杯，谁不爱”的蓝色广告中，瑞幸的名字随着飞速入驻各大写字楼商圈的实体店铺一同进入了消费者的视线，并产生了“高端、优质”的初印象。
但是杨飞擅长的可远不止这些。2015年6月25日的神州专车黑专车海报事件恐怕不少娱乐界和营销界的人士都记忆犹新。吴秀波、海清以及其他7名公众人物手举一块用一条红线划去的英文字母“U”的牌子，还搭配着几条“拒绝黑专车”的宣言，明显是针对Uber的专车服务。
公开雇用名人，装作正义凛然为用户发声的姿态来打击竞争对手，这样的营销方式实在为人不齿。一时间，网络骂声四起，连带吴秀波都被拉下水，遭到了不少网友的指责和P图嘲讽。
当时网友针对神州专车海报营销的部分评论
而后续根据摄影师和艺人方的叙述，吴秀波、海清等人根本对海报的文案不知情，只是出于打击黑专车的公益立场进行了拍摄，没想到竟成为了神州的营销道具。
而尽管神州专车后来撤掉了这批海报，却还不忘借着道歉的名义发布了一条实为传播优惠券的H5，一场闹剧中，代言人形象被严重破坏，品牌的公众口碑也遭到了损害，然而神州专车却获得了一波知名度的极大增长，据传因这一事件其App单日下载量已达数百万次。
这样的“包装方案”正是出自杨飞这位营销大师。而现如今再看瑞幸不断碰瓷星巴克的行为，和此前也有着异曲同工之处，都是希望在黑红中博得知名度，打造进一步的品牌传播。
2.以小博大碰瓷“星爸爸”，瑞幸到底图什么？
仔细分析瑞幸的碰瓷星巴克三部曲，从刚入局时放话要“干倒星巴克”到后来坊间不断传出的“挖角星巴克员工”再到5月15日的发布反垄断公开信，其对应的人群正在一步步变化。
最开始这出好戏唱给的自然是用户，准确来说是钱治亚渴望为瑞幸咖啡吸引来的新客群。从一开始她不断在谈的“咖啡市场庞大”及杨飞的“占据线上流量池”理论来看，这家来势汹汹的咖啡新玩家自己设定的目标客群并不是“咖啡爱好者”。这也能从知乎上关于“瑞幸咖啡好喝吗”下面一水儿的差评看得出来。
知乎上部分网友回答
正如每一个带着互联网思维投入餐饮行业的玩家一样，“口味”并不是他们在意的问题。如何通过营销布局迅速占领消费者视野，开发新的客户群才是首要目的。而放在瑞幸身上，便是通过疯狂扩张的线下门店、蜂拥而至的广告投放和大笔砸钱的裂变式营销来开发新客。
瑞幸咖啡在北京开设了大量门店
这些新客会不断扩大瑞幸的消费基数群，并通过庞大的体量来提升销量从而使瑞幸盈利，这也是这个品牌对标星巴克的重要因素。它用更低廉的价格打造咖啡产品便需要斩获更多的流量客群才能获得利润。这样一来，和行业内的龙头老大“打一架”，来一出“毛头小子打败武林盟主”的好戏显然就成了吸引广大用户目光的最佳方式。
而随着瑞幸挖角员工、星巴克要求供应商二选一等“坊间传闻”的扩散，瑞幸的目标开始逐渐上升。尤其是5月15日的公开信，指向性非常明显。5月16日上午，星巴克将在上海举办中国投资者大会，这样的当口瑞幸跳出来指责行业垄断，更多是做给行业圈子和投资方看的。
5月16日，瑞幸咖啡副总裁郭谨还在朋友圈发布了一份法院受理案件的通知书。星巴克第一次在中国面临“反垄断诉讼”。这个长久以来中国咖啡市场的唯一巨头不得不迎战这位兴致勃勃的本土玩家。
而在“碰瓷营销”背后被瑞幸咖啡迅速吸引的新客群也让咖啡市场这个在细分市场有巨大吸引力的领域被越来越多投资者注意。
3.道理我都懂，可我依旧不看好瑞幸
当然，话是这么讲的，但是在娱乐资本论旗下营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）看来，这样的一场营销狂欢依然难以掩盖瑞幸存在的本质问题。而越是碰瓷星巴克，瑞幸的问题也会暴露的越明显。
星巴克能够在国内占据龙头老大地位，更多在于他不仅仅是一个咖啡品牌，还演变成了一种生活方式。无论是都市白领偏好的“第三生活空间”，还是各类周边、活动推广的星巴克体验式营销，都让这个品牌有了超越咖啡本身的亮点。而这样的一种观念根本无需代言人进行传达。
反观瑞幸，启用汤唯、张震作为代言人虽然表面看来是一种强化消费者对品牌熟悉程度的讨巧方法，可是正暴露了这个品牌缺乏核心记忆点的短板。
从各路广告营销中可以发现，瑞幸主打的差异化品牌记忆点在于“做高品质的中国商务咖啡”，这也能从它的品牌和推广Slogan中看出，无论是“大师咖啡”还是“专业咖啡新鲜式”，都是主打卖点。
然而凭借这一点并不能与星巴克、太平洋等咖啡品牌产生区别，单纯的“阿拉比卡咖啡豆”、“市面上最新、最先进的瑞士进口咖啡机”和“WBC世界冠军亲自调配”也并不能体现其独特性。毕竟依靠这样的低门槛宣扬“高端”，任何一家品牌都能够实现。
至于其强调的专业配送模式也被不少网友指责“送的慢”、“咖啡洒了”，尽管瑞幸在通过兑换券和优惠券的方式弥补这些问题，但也暴露了其在最后500米端的服务并不如宣传中理想。
至于钱治亚不断强调“中国本土品牌”，试图用“民族主义情绪”掀动消费者的爱国狂欢这一套，实在有些看低当下消费者的心智。作为初期的宣传要点还可以玩玩，长久下去并不能作为品牌本质的文化内核。
作为一个想要揽获大量新客，在咖啡领域用新思路开拓市场的品牌来说，缺乏关键词就是缺乏记忆点，更是缺乏长久发展的支撑。一旦泡沫式的话题营销风头散去，面临的将会是“人走茶凉”的困局。
当然，对于咖啡行业的国产品牌，娱子酱其实也抱有期待，本希望瑞幸咖啡能成为中国的第二个“喜茶”，但是纵观他这一系列的举动，也许还需要好好打磨自身，才对得起广大为咖啡买单的群众。
