归隐大半年的范冰冰频频传出要复出的消息，特别是近两个月，范冰冰的名字似乎经常刷屏，仿佛是在为复出造势。

4月初，小红薯们久违地看到了范冰冰的种草日记更新，收获4万多的点赞与9千多评论，人气依然不减。这之后不久，范冰冰私下去大昭寺礼佛被路人拍到，更是直接让她上了热搜。

密集的曝光动作让范冰冰看似已经复出，可大家都在等待来自范冰冰官方的举措。就在这时，范冰冰个人品牌Fan Beauty公众号发布了一篇“官宣”文章，宣布面膜新品上市，首发就进驻香港SASA连锁系统，发售当天九龙SASA门店排起长龙，内地线上预售也超过了2万盒。

娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）发现，Fan Beauty账号主体是纵横星购（北京）电子商务有限公司，据企查查的数据显示，该公司的股东分别为星购(天津)科技有限公司以及北京美丽宫文化交流有限公司，持股比例分别为51%和49%，而北京美丽宫文化的法定代表人即为范冰冰。

为此，娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）联系到了星购，试图一探这个Fan Beauty背后的推手究竟是如何帮助范冰冰成为“商业女强人”的。

1. 从范冰冰进驻小红书开始说起，一切都是为了推品牌？

2017年11月，范冰冰在小红书开设了账号，教大家敷面膜以及怎样做好美容，入驻不到半年发布50篇日记，吸引了不少小红书用户的关注，收获千万级粉丝。另外，范冰冰的带货能力在小红书上得到了认证，被她安利过的PDC酒粕面膜、娇兰熬夜霜等产品销量激增，甚至卖断货，连代购都求“范冰冰不要再安利东西了”。

经过一众美妆受众群体的传播，范冰冰成功地转型为带货出色的“美妆博主”，特别是其平易近人的分享动态，颠覆了范冰冰的“女王”形象，为范冰冰赢取了不少路人的好感。

说起来，范冰冰一直属于自带流量的明星，还赢得了“最具商业价值女明星”的称号，在各家的商业价值排行榜上始终位列前列，其名气与影响力都不需要小红书为其增光。那范冰冰为什么要入驻小红书，辛辛苦苦地种草带货呢？

这要从范冰冰与星购董事长刘仕儒的合作说起。从某宝上泛滥的各种冰冰同款，到早期IP合作，在文化、消费、金融及互联网行业耕耘多年的刘仕儒，看到了范冰冰的IP价值在消费行业拥有巨大的发展空间，当即萌生了与范冰冰展开深入合作的念头。

这其中，首先要做的也是极为关键的就是做好选品。范冰冰从15岁起就开始进行保养，据说她一年要敷700张面膜，在大众心目中，对于“范冰冰=美”这个等式拥有消费力上的信赖，范冰冰联合星购打造其美容个护品牌也就水到渠成。

但如何让这个品牌慢慢浮出水面？2017年，星购为范冰冰在小红书开通了账号。因为在垂直的美妆领域，KOL种草型的内容营销对消费者的影响力不容小觑，Fan Beauty品牌想要打出去，首要任务就是要选择具有良好分享氛围的内容社区。

定位于“种草社区”的小红书平台，在素人社区活跃度提升之后，开始邀请明星入驻种草，令小红书涌入一大批粉丝型用户。星购给自己定了个KPI，3个月时间内将范冰冰推到300万用户量，成为第一大账号。

令星购没想到的是，范冰冰要“凶猛”得多，成为“小红书”上的第一大IP（目前拥有超过1100万粉丝），这也给了星购足够的信心。在某种程度上，范冰冰的带货能力丝毫不亚于头部美妆KOL，在社群粉丝效应显现后，Fan Beauty有了可以安利种草给消费者的土壤，接下来就是将这个品牌告知大众。

2018年，范冰冰及星购团队参加了天猫金妆奖，顺带让Fan Beauty与众多国际奢侈大牌一起亮相并入驻天猫。一方面，越来越多的奢侈美妆品牌入驻天猫平台，纪梵希就直接在金妆奖上进行了签约入驻仪式；另一方面，各大美妆品牌也通过电商平台实现了品牌升级，与电商平台的合作是Fan Beauty走向市场必不可少的一环。

其实在Fan Beauty面世前，范冰冰已经提前在小红书上发布了自家美容仪产品试用的视频，许多粉丝都在留言区评论求告知品牌名称，可见此前在小红书的经营积累下了粉丝基础和口碑，无论什么品牌，粉丝们总能吃得下范冰冰的安利。

范冰冰在小红书上发布使用Fan Beauty美容仪的视频内容

转化的回报也是相当可观的，在金妆奖当天，Fan Beauty便发布首个美容仪产品的预售，这款售价2千多的产品预售四轮均告售罄，当月天猫电子美容仪访客数大盘接近双十一。而范冰冰本人也在小红书上发布日记，正式告知小红薯们自己的新品牌，随后也有粉丝开始PO出自己的使用心得。上市当月，这款产品就拿下了天猫美妆电子美容仪类目的销售冠军。

这一切，都是星购这个操盘手为了Fan Beauty的顺利面世而埋下的草蛇灰线，通过小红书的运营助推，为品牌孵化提供粉丝培育的土壤，顺带利用内容营销为产品打开口碑，Fan Beauty面世的这一传播路径足以证明明星IP价值对品牌的赋能至深。

不过，品牌孵化出来之后，要如何进一步打造Fan Beauty呢？

2. Fan Beauty背后，聚焦“美丽经济”的品牌孵化生意怎么做

事实上，范冰冰与星购进行股权合作共创品牌，只是星购品牌孵化的开始。星购创始人刘仕儒希望打破以往明星与品牌之间始终隔着的藩篱，一改明星代言、站台或挂名的初级合作模式，以品牌共建的方式将二者深度绑定，赋予品牌人格化的精神内核。

根据不同明星个性匹配不同的品牌，其实是星购的战略之一。比如范冰冰的影响力，就足以打造成一个特定领域的icon，推出明星级的个护品牌；而类似于生活类的品牌，星购就倾向于选择气质恬淡亲切的明星；潮牌彩妆类品牌就要选择个性鲜明的明星。

星购为此计划成立一个MCN，负责签约明星并帮助明星实现商业化。一方面，为明星提供相应的推广资源，提升带货曝光；另一方面，为明星带来大品牌客户、供应链、渠道等，成立品牌的子公司进行专管运营。

头部明星以外，小流量的明星可以与KOL形成营销矩阵，专注带货，亦或是打造某一个爆款单品，实现流量价值的最大化。

而根据明星人设匹配的不同，品牌策略也不尽相同。对于Fan Beauty来说，星购为其定位在了一个更大的舞台，高举高打做品牌升级，去赢得全球市场。如果说之前的美容仪只是小试牛刀，那从面膜产品开始，光是对供应链和全球渠道打通的重视，就能看出这种品牌策略的升级。

Fan Beauty品牌创立伊始，就迅速组建起一支高效的专业团队，其研发、供应链管理等专家皆在国际著名品牌有过任职经验。但鉴于范冰冰表示过敷面膜是她保养皮肤最重要的一环，范冰冰本人对此次面膜产品也格外上心。

星购找来中、日、韩三国技术企业进行配方、膜布设计，范冰冰亲自试用产品找感觉，一天敷上10张面膜，研究面膜的成分，一片一片做出改进，甚至从包装上的细节到范冰冰为产品拍摄的广告，全都经过范冰冰工作室进行投票最终决定。

范冰冰亲自参与面膜产品的研发

产品研发出来后，香港尖沙咀的SASA为Fan Beauty的面膜首发重装店面，店面贴满了范冰冰的大海报，Fan Beauty在5月份会进驻香港一百多家SASA店。在亚洲其他市场，Fan Beauty将进驻AINZ&TULPE等日本药妆&电器商城，韩国Olive Young等连锁药妆店，以及泰国King Power等大型免税店。据悉在7月份，FAN BEAUTY还会入驻国内丝芙兰连锁系统，把化妆品线下零售的渠道打通。

香港尖沙咀SASA店

可以说，建立品牌后最重要的就是可利用的渠道。除了线下打通的零售渠道，基于社交电商及社群电商的渠道也是星购发力的重点，比如环球捕手平台和微信小程序商城等都是基于社交社群而起的电商渠道，是基于社交裂变带来销售转化极好的途径。

Fan Beauty的微信商城

随着品牌矩阵的逐渐建立，将品牌推出去的营销网络显现出星购立体营销的优势。以Fan Beauty 2018年3月产品启动上市为例，其总曝光量超10 亿，除了在小红书打下的社区传播基础，包括古力娜扎、欧阳娜娜等15位明星为其助阵，光是微博热搜就上了5次，一线的时尚媒体资源也囊入怀中。对于想要孵化更多品牌的星购来说，Fan Beauty的经验为其持续产业化运作提供了参考。

这种生态闭环模式，对于想创建个人品牌的明星来说，可以消除他们对资金、供应链还有后续渠道和营销的顾虑，也更有助于好产品的孵化和打造。

3. 结语

明星成立个人品牌已不是新鲜事，但对于品牌的运营打造已不同于往日。就美妆领域来说，利用明星效应依然是百发百中的营销模式。

美国歌手蕾哈娜的Fenty Beauty以及卡戴珊家族金小妹凯莉•詹娜的Kylie Lip Kits，都是备受国外年轻群体喜爱的美妆品牌。蕾哈娜作为一个跨界icon，在与PUMA的合作得到带货认证后，便逐渐有大牌找到她与其合作成立个人品牌，而她也化身美妆博主，常常向粉丝示范该如何使用自家产品。

凯莉•詹娜背靠卡戴珊家族的人气，本身就是网红KOL，YouTube、ins这些社交平台给予了她粉丝及名气，因而凯莉•詹娜也更善于利用社交媒体为自己造势，也更懂得利用电商平台优势，最近甚至打败Facebook创始人扎克伯格成为福布斯榜史上最年轻亿万富豪。

反观范冰冰，其在打造Fan Beauty时或多或少参考了这些成功案例，先借助自身的带货能力塑造成为跨领域icon，利用互联网社区平台造势，一定程度上也更契合当下年轻人的兴趣点。至于其背后的星购，或许在未来我们可以期待看到一家新型的明星品牌孵化公司诞生。