没有播不好的艺人，只有不会玩的品牌|双十一明星直播红黑榜③

作者|娱子酱编辑部

今年双11豪华的明星直播阵容中，食品保健品、3C电器家居领域整体难度较高。

前者更贴近日常，非常考验明星的亲和力；后者消费链路决策长，打动用户的难度便直线上升。

但两者有着显著的共同点，都需要品牌方营造出让用户舒适的直播氛围：不是强导购性质，而是在潜移默化中向用户传递品牌特质。

这对品牌的前置功课要求更高。同样是强调成分，伊利直播间请到高契合度的蒋昌建，收效却远不如大半和张智霖聊综艺的美赞臣；都是贵价3C产品销售，杨洋和张伟丽直播间气氛一热一冷的对比更能凸显合适控场人和环节设计的重要性。

娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）对这些明星直播表现进行了分析，统计从10月23日-11月11日期间所有参与带货的明星。

碍于明星带货具体数据不可知，娱子酱从直播间的直观感受入手：根据配合度，即明星对于品牌和主播安排的配合程度；契合度，即明星和品牌用户间是否契合；可看性，指明星在直播间表现是否有趣，这三个维度将明星表现进行区分，并根据表现分成了梯队。

第一梯队是表现优异，并且较为全面的明星；第二梯队的明星在某个维度有较大的亮点；第三梯队的明星表现平平，但不拖后腿；第四梯队则是表现差劲，影响观感。

本篇为红黑榜系列的最后一篇，旨在通过分析食品保健品、电器家居两大领域品牌对直播间流程环节和控场人的安排，总结明星直播的正确打开方式。

食品饮品保健品篇：打造使用场景，生活化、高概念是关键

在直播带货场景中，"入口"的食品饮料产品在展示和讲解上有着"吃播"属性的天然优势，但也非常考验主播的表现力和表达能力。

对于明星艺人而言，参与相关品牌的直播，既需要足够得体，又不能表现出"架子"。此外，随着政策对食品安全和明星代言的把握越发严苛，对艺人和品牌团队的选品能力和知识储备都提出了更高要求，也需要更严谨和可靠的流程向用户做产品传播。

雀巢旗下的Nespresso浓遇咖啡与品牌大使赵又廷在双11期间的直播堪称巧妙与精致并存。

首先，赵又廷"已婚精致熟男"的形象特质在如今的艺人市场相对稀缺，与胶囊咖啡的消费场景与人群相当契合。身着白色毛衣登场后，赵又廷便接过了主播递来的咖啡开始闻香和品尝，直言"它有很浓的榛果的香味，喝下去有一种幸福的感觉"，后续的访谈聊天中也一直手握咖啡杯，一边喝一边介绍产品的特点和使用场景，氛围感十足。

更值得一提的是，Nespresso直播间充分利用了45分钟的明星空降时间，在6分钟的简短聊天环节之后，就切换到了厨房场景，请来中文颇为流利的法国甜品师，现场与赵又廷一起制作搭配咖啡的甜品，还将浓缩咖啡液应用于甜品之中，展示了产品的多个使用场景。

直播期间，主播、明星、专业嘉宾的分工非常明确，让明星"有事可做"，也就避免了明星空降常见的"尴尬"和不知所措，非常值得同赛道和品类的品牌借鉴。

当然，这也需要主播和专业嘉宾本身具备强控场力和表达能力，能带动明星参与进来。典型例如善存加锌软糖和何洛洛的直播中，初期艺人有些拘谨，称自己有些“社恐”，在交流中虽然配合度高，但话并不多。但主播对艺人了解度较高，也能较为自然的带动话题，从其大学生活领域切入后，整个场面便显著升温，谈及日常饮食，参与的专业嘉宾大厨也以长辈营养师的身份和何洛洛自然互动，备显亲切。

于是能明显感觉到，随着之后互动改造T恤、做健康轻食等环节的推进，艺人在各个场景中逐渐放松，互动感不断增强，一小时的直播中不冷场不尴尬，虽然没有强催购和不断重复的产品特质介绍，但在各个环节中还是有效将善存营养补充的功效诠释给消费者。

相比之下，伊利QQ星与主持人蒋昌建的组合就没能产生良好的"化学反应"。

双11期间，伊利旗下的多品类产品找到了包括黄健翔、苏醒在内多领域明星甚至公司高管上场带货，而面向少年儿童的QQ星系列产品与蒋昌建搭配，显然是看中了他背后的《最强大脑》IP，人与品其实有相当的契合度，但由于产品受众的特殊性，在营养成分和功能介绍上，则需要倍加小心。

但核心问题出在流程设计上，首先整场直播均在直播间内完成，而一向在舞台上颇具表达输出能力的蒋昌建老师却没能在知识传达上承担太多的功能，虽然坐在C位，却一直都在"捧哏"。其次，脱离了综艺节目和辩论赛的场域，答题、抽奖等传统环节也迅速消磨着明星嘉宾的耐心，整场直播的观感相当一般。

而在同样对食品安全和功能介绍较为敏感的保健品领域，Swisse品牌与迪丽热巴的组合就依靠更好的流程和更周全的准备，在稳健中打出了亮点。

自2019年起，迪丽热巴就与Swisse品牌保持着长期合作关系，并持续出席品牌的各大活动。而今年品牌双11的合作直播活动也并非带货，而是采用了时尚圈常见的季节新品发布会形式，迪丽热巴则承担了"模特"和"主讲人"的角色，全程串讲品牌即将上市的新产品，明显能够看出是有备而来。

从环节流程来看，这场直播活动也主打的是时尚概念，品牌为每款新品都准备了精致的赠品包装，切换环节时，则推出迪丽热巴作为时尚偶像的良好形象，为粉丝后续二创传播"神颜"产出了大量素材。

而在常见的访谈环节中，品牌方也在绝大多数时间聚焦在艺人本身，没有对产品露出太过强化，充分利用"空降"的时间，满足粉丝的需求并引导互动，再搭配前后的主播带货，同样能够实现比较好的转化和传播效果，最大程度发挥明星的效能。

同样，冠名了《大湾仔的夜2》的美赞臣奶粉在和其代言人张智霖的双十一直播互动中，不仅把节目中的餐车拉到了现场，内容设计上更是主要围绕节目进行发散。张智霖在对话中状态放松，也有效把奶粉的特质和节目中的做菜搭配在一起阐述，同样完成了潜移默化输出品牌，且明星嘉宾合理露出的效果。

显然，对于入口类、有明确产品特质的品牌而言，借助嘉宾的标签和优势，呈现有场景感或是主题性的自然互动，效果要比单纯的阐述概念、催购有效得多。

电器3C家居篇：打造舒适氛围感，优质控场人提升艺人、观众信赖度

电器家居类品牌作为专业度要求较高的产品，在明星直播过程中更是十分强调氛围感和信任感。能否和消费者建立情感连接将会是促进消费购物的关键。

营造生活感是最直接的解决方式。小熊电器和品牌代言人檀健次的合作，便在直播现场的布置上颇为用心，选定了秋日氛围的主题，并且打造了美食+美景+产品的创意结合。

在直播开始时，主持人便向檀建次展示了板栗鸡汤、玫瑰花茶、蟹黄面等多道美食。随后，主持人表示檀健次必须完成一个挑战才能进行品尝，而游戏的内容就是将美食和制作它的产品进行连线。这一波“吃播”开场，不仅牢牢地抓住了消费者的眼球，同时还巧妙的展示了产品的使用场景。

随后，品牌设计了厨艺Show的环节，让檀健次在直播间运用品牌产品，亲自展现菜品制作的全过程。美食加艺人制作的设定，将直播的趣味性和视觉效果瞬间拉满，呈现了味觉和视觉上的双重享受，大大提升了直播的可看性。

更重要的是，檀健次在直播间的操作，给消费者带来了沉浸式的产品体验，令消费者能够更加深入地了解产品特点，进一步实现消费转化。

与家用厨电相比，高客单价的3C产品的主力消费者为男性，消费决策流程比较长，且线上的体验感知难度大，在好价格之外，如何把听感、触感可视化，同时令消费者信任，一直是这类品牌直播的痛点。

11月1日晚，高端耳机品牌森海塞尔请来了杨洋作为空降的明星嘉宾，同时邀请了与杨洋有过影视作品合作的魏巍（KK）担当主持人搭档，两位虽然都并非专业的音乐人，但前者作为演员有非常好的表现力，后者则具备专业的控场能力和很强的抛梗属性，这就保证了整场直播流畅不尴尬的基本盘。

而落实到具体的耳机品类中，品牌方森海塞尔吸收了近年来互联网数码博主产品测评的经验，安排明星嘉宾试听定制的音频素材，并重点展示杨洋的神态变化，捕捉真实体验。此外，杨洋和KK还现场演示了各类手势操控动作，一定程度上起到了产品"说明书"的效果。

整体来看，森海塞尔的整场直播做到了自然不浮夸，且能够让用户有一定的代入感，杨洋的优质形象，也非常好地兑现了其作为"产品模特"的价值，让耳机不仅是数码产品，更可以是时尚单品，而他的粉丝基本盘，也为品牌带来了一定的破圈效应。

但同样在3C赛道的手机品牌荣耀，与刚刚重夺UFC世界冠军金腰带的张伟丽的合作，就难言成功。

张伟丽的新时代中国女性形象鲜明有力，与荣耀作为中国手机代表性品牌的定位，其实相当契合。根据时间线来看，张伟丽在直播期间，应当身在海外备战，但无论直播场景还是呈现风格，都与张伟丽的格斗家身份以及体育精神毫不相关，代入感和氛围感都非常一般。

而在不到20分钟的直播时间里，直播内容也仅仅是由主持人引导的产品特性介绍，与张伟丽本人的结合点并不鲜明，亦没有让观众看到渲染情绪的努力。在营销娱子酱看来，张伟丽是全民级的体育偶像，品牌与这类名人的营销合作，应当更加围绕其本身的特点展开，而非只有简单的口播和品牌露出，这显然是对其国民性和独特价值的一种浪费。

这背后显然是对明星嘉宾了解度不够、环节设计和主播选择缺乏前置性衡量的结果。反观任嘉伦和COSTA家居的直播合作，便能充分显示品牌方做好准备，对艺人直播效果的强加持。

直播间热闹氛围，本图为AI作画，创意by娱乐资本论茶茶

这场直播中，品牌方邀请到了和任嘉伦多次合作的主持人李佳念担任主播，且将直播主题明确为圣诞节氛围，整个色调和布置非常明亮。由于熟悉的原因，任嘉伦整场状态十分放松，和主持人互动很是热络，他会主动给主播系丝巾，泡茶，两人之间的互动非常亲切自然，整个直播间氛围也很热闹，和品牌想传递的温暖家庭概念颇为搭配。

同时，直播中品牌针对艺人粉丝设计了大量的买赠周边，充分显示了对艺人和粉丝群体的尊重。从主题颜色、丝巾、抱枕到相关的立牌、小卡和巨幅海报，再加上明显对艺人和粉丝了解颇深的主持控场，在阶梯型消费买赠的阐述时，不仅没有催购感，反而更像是对粉丝群体的福利回馈，主动帮粉丝争取福利的任嘉伦也在互动中将效果拉满，让整场的观看效果和转化功能均得到有效实现。