没有播不好的艺人,只有不会玩的品牌|双十一明星直播红黑榜③

没有播不好的艺人,只有不会玩的品牌|

作者|娱子酱编辑部

今年双11豪华的明星直播阵容中,食品保健品、3C电器家居领域整体难度较高。

前者更贴近日常,非常考验明星的亲和力;后者消费链路决策长,打动用户的难度便直线上升。

但两者有着显著的共同点,都需要品牌方营造出让用户舒适的直播氛围:不是强导购性质,而是在潜移默化中向用户传递品牌特质。

这对品牌的前置功课要求更高。同样是强调成分,伊利直播间请到高契合度的蒋昌建,收效却远不如大半和张智霖聊综艺的美赞臣;都是贵价3C产品销售,杨洋和张伟丽直播间气氛一热一冷的对比更能凸显合适控场人和环节设计的重要性。

娱乐资本论矩阵号营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang)对这些明星直播表现进行了分析,统计从10月23日-11月11日期间所有参与带货的明星。

碍于明星带货具体数据不可知,娱子酱从直播间的直观感受入手:根据配合度,即明星对于品牌和主播安排的配合程度;契合度,即明星和品牌用户间是否契合;可看性,指明星在直播间表现是否有趣,这三个维度将明星表现进行区分,并根据表现分成了梯队。


第一梯队是表现优异,并且较为全面的明星;第二梯队的明星在某个维度有较大的亮点;第三梯队的明星表现平平,但不拖后腿;第四梯队则是表现差劲,影响观感。

本篇为红黑榜系列的最后一篇,旨在通过分析食品保健品、电器家居两大领域品牌对直播间流程环节和控场人的安排,总结明星直播的正确打开方式。

食品饮品保健品篇:打造使用场景,生活化、高概念是关键

在直播带货场景中,"入口"的食品饮料产品在展示和讲解上有着"吃播"属性的天然优势,但也非常考验主播的表现力和表达能力。

对于明星艺人而言,参与相关品牌的直播,既需要足够得体,又不能表现出"架子"。此外,随着政策对食品安全和明星代言的把握越发严苛,对艺人和品牌团队的选品能力和知识储备都提出了更高要求,也需要更严谨和可靠的流程向用户做产品传播。

雀巢旗下的Nespresso浓遇咖啡与品牌大使赵又廷在双11期间的直播堪称巧妙与精致并存。


首先,赵又廷"已婚精致熟男"的形象特质在如今