明星代言,新不如“旧”

代言市场“恋旧”?

“从商务数据上看,今年的艺人就没有真正大爆的。”

根据艾漫数据,2022年第三季度,代言市场共359个品牌有新增代言官宣。相比上一季度,第三季度官宣品牌数量和代言人数量均有所下降。


代言市场紧缩已经是一个不需要再赘述的事实。然而,盘子越来越小之时,如何分配资源以获得真金白银的创收愈发值得考究。放眼过去,耽改、选秀等形式曾锻造出一批流量大爆的后起之秀,但当这些造星神器停止运转后,明星代言市场似乎也陷入了停滞。

今年来看,从年初的《开端》,到《猎罪图鉴》《梦华录》,再到刚刚过去的暑假档,不乏口碑与讨论度双收的剧集,赵今麦、檀健次、王鹤棣、虞书欣等新晋小生依次登台。

不可否认,如今她们的商务资源仍在发酵中。然而吊诡的是,与当年如龚俊《山河令》播出后一个月解锁商务17+,李现凭借《亲爱的热爱的》成功拿到雅诗兰黛、美的等大牌代言的诸多过往案例相比,如今所谓“爆火”小生们个位数甚至零新增的代言数据并不亮眼。

与此同时,市场风向的另一个极端是,曾经大爆的肖战、王一博、杨洋、迪丽热巴等经典流量,与张若昀、杨幂等国民熟脸依旧活跃在商务一线,牢牢把持着代言市场大盘。


(本图由娱乐资本论创意,采用AI制图,制作于文心一格)

虽然代言市场依旧信仰着流量法则,但当剧集热度已经无法再作为判定演员商务价值的唯一标准,整个生态开始滑向另一条必然的轨道。

所以,今年剧王中的“黑马”们,都怎么了?


艺人带剧or剧带艺人?

“今年还算出圈的剧也是有的,但从目前来看,这些剧中所谓流量的商务价值和之前大爆的艺人相比,是有差距的”,艺人商务青青告诉娱子酱。

以刚刚过去的暑假档为例,从热度来看,今年三大平台持续发力,《星汉灿烂·月升沧海》《沉香如屑·沉香重华》《苍兰诀》同台竞技,也算在今年的古偶市场掀起了不小的声量。

而三部剧集的招商状况大相径庭。由吴磊、赵露思主演的《星汉灿烂》,曾一度深陷“裸奔”的尴尬,行至后期才解锁了未可、冷酸灵的片头以及舒化的中插和南孚的片尾。根据豆瓣网友的统计,其共计VIP广告数为17个。而《苍兰诀》虽然舆论声量不小,但VIP广告数仅为8个。

与它们相比,同为空降播出、同为古偶剧的《沉香如屑》,招商则包含必胜客、金领冠珍护、纯