这个周末有点燃！上午，娱乐圈唐嫣与罗晋婚礼刷屏；下午，HyperShock™王者挑战赛刷屏。前者可能大伙儿只能看看，后者却可以现场参加，坐标上海长风大悦城。

商业地产进入白银时代，是地产界的共识。购物中心作为商业地产的引领者，他们自2015年，就不得不从原来依靠周边土地升值转向特色化运营，并极力为消费者提供一站式服务。简单来说，只要你来了我的商场，运动、购物、社交、玩耍，全都有。

（摩登天空运动节现场）

这不，从10月20日开始，在摩登天空运动节的带动下，上海长风大悦城F1层就摇身一变，成为了以运动为主题的大型玩乐现场。

运动show、嘻哈音乐、网红美食、时尚潮流、当代展览，怎么潮怎么玩。河豚文旅（ID:hetunwenlv）体验发现，白天是运动爱好者的主场，瑜伽课、拳击课、动感单车课……每门课199元/2小时，通票更划算，运动达人带着顾客一起练；晚上是音乐爱好者的主场，万妮达、蛋堡、李大奔……一边蹦迪，一边近距离接触idol，249元/3小时。相对应地，长风大悦城还推出运动节期间购物满399元领100元的优惠活动。

长风大悦城属于大悦城地产的存量改造项目，两年前，大悦城地产接手，就意味着它必然会往潮流时尚走。毕竟，在上海，已有静安大悦城走在前面。他们以自造IP“魔都爱情地标”圈粉了无数年轻人，被称为上海最潮的购物中心。

商业地产的整个商业闭环中，IP的不可替代性和精准吸引细分人群特性，使之成为重要的一环。正因此，购物中心这几年对成熟原创IP的争夺从未停止，有的甚至走出了自己的路子，开始自造IP。上海K11的“都市农场”、芳草地的236米步行吊桥、上海静安大悦城标志性的屋顶摩天轮等均是如此。

大悦城地产2017年财报显示，全国表现最佳的前三甲分别是西单大悦城、朝阳大悦城、天津大悦城。他们的共同特点都是不断加码对IP的打造和运用。

相比于动漫、游戏领域的IP，打造运动领域IP会是一门好生意吗？长风大悦城和摩登天空竟然共同都选择打造运动IP，实在值得玩味。

1. 运动内容嵌入购物中心的新逻辑

铁丝网、霓虹灯管围成的空间，乍一看十分有街头风。运动达人在台上正喊着“4，3，2，1，幅度再大一点”，台下消费者跟随节奏，跳得十分有劲。

一曲结束，前来参加运动的辣妈们和同伴闲聊，“原本只是抱着试试的态度，只买了199元一节课的钱，这比健身房好玩多了，下午把儿子带过来”。

河豚君观察了一段时间，发现相比传统的健身房，运动节的课程把健身游戏化了，让人在不知不觉中就锻炼完了，此外，还增添了拍照打卡等网红元素。

刚忙完现场的摩登天空运动厂牌主理人鹿鸣匆匆来到与河豚文旅（ID:hetunwenlv）相约的地点，一落座，他长舒一口气，“从0到1是最难的，基本算是达到预期”。

看起来很简单，健身教练带着大家玩，更深的门道在策划阶段。健身教练是运动节与爱动健身合作选出人气较高的健身KOL达人。健身课的设置也采用导演思维，每节课讲什么内容，教练说什么话，“事先都有台本”。舞台中央的DJ和VJ，则是全程烘托氛围，拿捏运动的节奏。

到底什么时候应该停下来做做游戏？什么时候应该再坚持一会会？鹿鸣讲了这样一个例子：以跑步来说，有的人一口气能跑完5公里，有的人只能跑1公里。说明大家普遍能承受的平均值是3公里。60分钟的课程，在第25分钟的时候，能跑3公里的人会出现一个体力透支点，这时候就表明应该停下来休息或者做游戏放松。

“推出运动节厂牌不是拍脑门决定的。”2017年，摩登天空内部观察到，原本音乐节的用户的兴趣爱好不再单一，这群人不仅关注音乐，还关注美食、运动、旅行等多方面。对于线下的活动，这群人更注重别人怎么带着他们玩，相互之间如何更好地互动。

也就是说，活动仅仅是社交的入口，而形成壁垒的关键，一是线下活动这个社交入口，主办方是否能做到有组织地去引导他们，二是主办方这种形式的不可复制性。

抱着实验的态度，2017年夏天，摩登天空推出过一套跨界健身和音乐的产品——Flow Sports &Music运动音乐派对。“后来我们复盘发现，在健身领域，骨灰级健身爱好者与小白的健身爱好者之间是有缺口的。”鹿鸣告诉河豚君，于是，对健身、运动、新兴生活方式有追求的人是他们着力挖掘的目标人群。

虽然还处于摸索阶段，摩登天空运动节的各个合作方目前还仅仅处于战略合作层面，但未来不排除深度绑定的可能。

摩登天空副总裁张翀硕十分看好运动生活方式的发展，他告诉河豚文旅（ID:hetunwenlv）：“相比于音乐节，运动节的收益会更为多元，除了传统的赞助、门票，比较有想象力的空间是运动带来的零售收入，运动衣服、运动器械等都是运动人群的刚需。再往上走，可以有培训和游学。”

这次运动节的成本在350万-400万，持续时间16天。从门票销售情况来看，音乐节原本的用户仅占20%，其他的80%都是新用户，估计最终能有10%的利润。

活动开始当天，河豚君数了数现场的人数，每节健身秀的参与人数大概有100人。当被问及为什么要持续16天，鹿鸣解释说，这是商业地产的属性，它的人流不固定，有的是因为餐饮需求而来，有是是因购物需求而来。为满足城市里面的人都能来参与到这个活动，16天的发酵期比较合适。

运动节首次亮相选择落地长风大悦城，最主要的原因是双方均是运动的定位，受众也是18-35岁的新中产阶层。

（长风大悦城的粉红色凌空跑道）

长风大悦城有一个得天独厚的优势，在外街的2F-4F，规划了一个以运动为主题的“运动图书馆”区域，这一区域通过1KM跑道造型的创意动线，将室外街区2-4层与屋顶联通，集中网罗了场内运动零售、体验业态。而且，长风大悦城还将在屋顶打造国内首个综合性潮流运动空间Sky Park高登公园和国内首个粉红色凌空跑道Starry Runway星空跑道。

IP作为商业地产一站式里面的一个单元，在同一时段内，IP的不可替代性能帮助商业地产完成一站式的闭环。简单来说，同一时段内，A有这个IP，B没有，久而久之，也会形成商业地产的核心竞争力。

2. 商业业态的替代，是长风大悦城变潮的开始

单看长风大悦城的商铺和每层的装修风格，挺潮的。中国唯一一家乐高探索中心、绿地全球商品直销中心G-Super、兼具颜值和实用性的法国潮包品牌Cote&Ciel等都在长风大悦城内。而且基于女性的定位，2-4层打造了上海首个艺术暖心体验街区Queen’s Lane（女王小径）。在这个街区内，可以看到画展、书屋、艺术体验空间Herstory等。

可是这一切在2017年之前并不是这样。

长风大悦城的前身是长风景畔广场。2015年，它亏损近3亿元。2016年11月，大悦城地产以14亿元收购了它，并花了4亿元改造12万方中的8万方。同年，大悦城地产提出了“轻重并举”的大资产管理战略，通过激活“休克鱼”的模式，扩展新版图。

所谓激活“休克鱼”，是指在一二线城市的较核心位置中，寻找符合大悦城定位却又运营不善的存量项目，通过一年左右的改造以全新面貌进入市场，带动租金收入，从而提升物业的溢价空间，实现较高的财务回报。长风大悦城便是“休克鱼”改造的第一个项目。

当时上海商业地产项目处于什么状态呢？RET睿意德数据显示，2017年上海新入市了46个商业房地产项目，包括兴业太古汇、爱琴海购物公园、华润万象城和长宁来福士等，新增的购物中心体量为296.3万平方米。

如此激烈的竞争环境，大悦城也快马加鞭。具体到长风大悦城，它的独特之处在于，有个屋顶运动街区和粉红跑道。这在上海是没有先例的。在长风大悦城1公里范围内，有施耐德、艺康、IFF等企业办公楼，离华师大不远，附近还有居民区。

种种因素加起来，2017年3月，长风景畔广场更名为“长风大悦城”，定位“她的理想城池”，主打都市时尚女主的AB面型格（职场工作与家庭生活）群体。同年9月，B1层“了不起的地下城”开业。

“长风大悦城未被收购之前，业态以餐饮为主，占比达到66%，零售则占23%，剩下的11%是服务配套。被收购之后，我们对业态配比进行了大规模改革，大幅度提升了零售业态的比重，最终的业态配比是零售50%，餐饮则降到了33%，另外有12%的服务配套和5%的娱乐业态。”长风大悦城常务副总经理胡振宇告诉河豚文旅（ID:hetunwenlv），这次选择跟摩登天空运动厂牌合作，打造运动节IP，也是从都市时尚女主的运动需求出发的。

胡振宇透露，今年年底前，长风大悦城还将与日本PIECE OF PIECE实行委员会合作，引进乐高世界遗产展这样的超级IP，用乐高积木搭成来自28个国家和地区的40个世界遗产，进一步吸引亲子消费群体。

（长风大悦城周边的旅游资源）

值得琢磨的是，河豚君探店过程中，也有店员反馈，“长风大悦城离长风公园很近，现在来的消费者多数以游客居多”。

的确，在长风大悦城的规划中，还会联合乐高探索中心、国家级4A旅游景区长风公园、长风海洋世界、成龙电影艺术馆、上海国丰酒店，打造城市微度假区，打通文旅和商业资源。

“未来会探索更多玩法，比如场馆之间的联票，这样一来，沪上亲子家庭不仅能一票玩遍长风海洋世界、乐高探索中心、成龙电影艺术馆等景点，还能凭联票到长风大悦城兑换餐饮代金券、电影票和优惠停车等超值权益。”

3. 实体商业场景革命继续，怎么引爆潮流

长风大悦城变潮的过程仅仅是大悦城系列的一个缩影。大悦城给消费者的印象一向是“年轻、时尚、潮流、品位”。纵深来看，大悦城追求自己的主题是从2013年天津大悦城骑鹅公社开始的。

当时，在天津大悦城5层，有一条总建筑面积2000平方米的创意街区对外开放。原本是为了让这个位置有点东西，没想到它给天津大悦城带来了40%-50%的客流，日均租金也从之前的2-3元/平米，上升到20元/平。之后才有了朝阳大悦城的室内街区“拾间”、“悦界”。

（上海静安大悦城）

但是类似上述的主题街区仅适用于室内，不足以成为地标式IP。上海静安大悦城以屋顶摩天轮的自造室外IP，主题定为“魔都爱情地标”，成为了大悦城第一个地标式IP，在消费者心中，“屋顶摩天轮”几乎与上海静安大悦城划了等号。

锁定了目标客群之后，才是引进相适应的品牌。比如，长风大悦城有针对性地引进乐高探索中心、DKNY SPORT精品店、法国潮包品牌Cote&Ciel、AGATHA跨界打造的浪漫法式空间Agatha Café等，用品牌来联结消费者。

大悦城地产2017年财报显示，全国表现最佳的是2007年开业的西单大悦城，全年租金收入达6.626亿，平均每平方米每月的租金为837.2元，远高于另外几个项目。排名第二的是朝阳大悦城，达到了6.378亿元，它的可租赁面积最多，平均每平方米每月的租金为430.36元。排名第三的是2011年开业的天津大悦城，2017年租金收入达3.689亿元，平均每平方米每月的租金为348.78元。

分析各个大悦城的特点和引爆点，不难发现，在时尚潮流领域打造专属IP是它们的杀手锏。比如，上海静安大悦城的“魔都爱情地标”IP，是通过打造摩坊166街区、包装摩天轮等一系列手段打造的。

IP打响之后，下一步是围绕这个主题做延伸，用各种节日、活动、展览来维持和突破，形成核心竞争力。而且根据不同项目的不同发展阶段，每个大悦城有自己的特色。大悦城地产2018年中报显示，报告期内，西单大悦城的主要方向是和潮牌合作、跨界推广、数字平台整合及精细化运营；朝阳大悦城是多元活动拓宽辐射范围，创新技术提升会员转化率；上海静安大悦城是强化铺位管理，经营资源最大化，潮流IP打造。

可以想见，未来实体店的竞争力来自两端，前端是体验，后端是供应链，即调动国内外品牌的能力。当消费者把卖场当成生活方式中心，经营顾客的目的也就达到了。