线下流量对于各类线上IP而言越来越重要。

万达院线总裁曾茂军曾经说过，未来线下的流量一定比线上流量更值钱，线上的流量可以停留几秒钟，但去购物中心，至少一两个小时，万达电影的部分广告客户，也是看中万达庞大的线下资源。

与万达通过建设影院的方式拉动商城客流相比，更多商场和购物中心则尝试一种IP线下主题展的新玩法。这一玩法经过了一个明显的进化过程。

2010年前后，商场线下活动还集中在一些明星签售或者发布上；2012年前后，商场中动漫IP的线下展览开始进入视野；到了2015年，才有越来越多的商场开始做各种IP的线下展。

同道大叔、兔斯基表情包、守望先锋、鬼吹灯……

而新的IP形象不断出现，线下展览形式的不断多样化，跟消费娱乐化，以及娱乐消费话的大趋势是分不开的。

在《第四消费时代》一书中曾经提到，从第三消费时代转向第四消费时代的过程中，一个重要特征就是，消费本身已经不是重点，而是和什么人一起做了什么。

我们发现，在这一波娱乐消费升级浪潮中，北京朝阳大悦城一直走在前面，并且是将零售和线下娱乐浓缩在一起的典型样本。

而今年以来，从LINE FRIENDS丘可驾到全球巡展，到沉浸式互动娱乐“触电·整容液”，再到鲸鱼岛乐园和“吾皇驾到”。你应该至少见过4场大悦城举办的IP线下展览活动。

通过这些IP线下展览，朝阳大悦城也逐渐把自己打造成了一个代表时尚潮流的IP，并引领新一波商场和购物中心的娱乐消费升级，甚至引领IP变现形式的升级。

一位业内人士坦言，就看IP运营的操作手法了，广义上来说，商场与IP线下展览结合之后的市场容量，可能就是线下零售市场的容量。

那么，在IP线下展览这片蓝海中，大悦城究竟是如何开疆拓土的？

1.怎么跟商场谈IP线下展览合作？

《神偷奶爸3》刚刚上映。在北京的颐堤港购物中心，还能看到1:1比例的小黄人玩偶线下展览。

无独有偶，今年4月，微博等自媒体上火爆的漫画“吾皇万睡”在北京朝阳大悦城也做了一场线下展览。

同样是在商场办线下展览，但两场活动却有着完全不同的商业模式。

前者属于IP营销，是电影营销的副产品，此时商场是乙方，提供场地，并收取营销方相应的场地租金。

以三里屯太古里的蜘蛛侠营销展为例，红馆每天的租金大约10万，太古里北区的场地费也是10万左右，如果展览20天，光场地租金需要400万左右。这笔费用是策展方需要付给商场的。

而后者属于IP线下变现，商场是甲方，在免费提供场地的同时，还要给到策展方邀约金，这是线下IP变现的第一笔收入。

像大悦城这样的全国大型购物中心，每年都会拿出一定比例的预算作为市场推广预算，举办各种线下活动。“现在，一场品质稍微好一点的展览，成本至少100万起。”北京大悦城市场推广部负责人赵波说。

一场展览的成本主要包括制作成本、搭建成本、运输成本等组成。其中，策展方会出一部分，具体出资比重由跟商场之间的强势关系来定。

有些线下展的成本较高。那么，商场通常采用门票以及衍生品售卖来补足商场前期的投入。

LINEFRIENDS就是一个典型的案例。

这场展览投入的成本在大悦城历年的展览里相对较高，在展览周期、门票票种、票价设计、衍生品售卖的种类等多方面，商场的推广部门和IP版权方经过了多轮讨论。

最终的结果是共赢，静安大悦城也拿到了相对较高的门票、衍生品分成比例。“为了吸引更多人流，门票价格会稍微降低价一些，30块钱就可以进场，大悦城还设计了主题展+摩天轮套票，带动摩天轮门票的销售。”静安大悦城总经理助理魏璞说。

当然，除了商场花钱邀约之外，也有一些线下展览是通过资源置换来合作的。

比如触电·整容液的线下体验项目。活动主办方万娱引力完成项目策划和现场运营等环节，朝阳大悦城则负责场地和一部分宣推工作。这次合作就是一个资源互换的过程。

2.一年的档期就那么几个，什么样的IP才能入商场的法眼？

“每年都会有200多个IP方案放到我桌上，甚至有人给前台打个电话，就直接冲到我办公室来。”“日常也有平台内容公司来咨询，线下IP变现到底要怎么做？”

赵波的几句话，其实体现出了这个行业IP和商场之间供大于求的市场现状。

平时看到比较多的可能是动漫IP展，其实，任何原创IP都可以做线下的推广和变现，包括各式各样的表情包。

不过，商场每年做线下展览的档期却是基本固定的。

每年4月份会有一个档期，六一会有一个针对于儿童的档期，7-8月会有一个暑期档，9-10月会有一个档期；11月至次年春节算一个大档期，包括元旦、圣诞等一系列活动。

按照时间线计算下来，商场每年的IP线下展大概有5-6个。

即便算上不同空间维度主题展，比如朝阳大悦城二层每年3月会有一些公共艺术展，7-8月会有跟艺术院校合作的展览等，全年的主题展数量也是有限的。

一边是档期有限的商场，一边是无数线上IP挤入线下，有可能一家公司手里就有五六个IP。到底哪些IP更容易入商场法眼？更容易拿到邀约金呢？

魏璞说，我们现在在IP的选择上相对比较“挑剔”，和IP版权方的直接沟通也更多，我们愿意花更多的前期时间寻找有潜力的IP，和版权方一起打磨好的展览作品。

静安大悦城选择的合作方大多是头部资源，他们有广泛的粉丝和群体影响力，在日后的经营中能够自带客流。

“商场眼中的超级IP，首先要具备独特的内容延展性或者可演绎性，也就是从一个原创载体往实体过渡需要一个延展的能力；其次，内容的属性不能太单薄，因为在一个实体空间里它要构造一个内容丰富的场景，内容必须是丰富的，如果是单一的卡通形象肯定是不行的。”

商场在跟IP运营方的合作中还是很强势的，虽然每年有几百个IP方案可供选择，但一般朝阳大悦城的展览都是自己主动“半邀半请”的。“自己找来的，才是好的。”赵波这样说。

在IP选择方面，朝阳大悦城与静安大悦城有一套类似的标准。赵波总结了三个关键点，最重要的就是IP的“可操作性”，也就是二次创作或者延展性。

“如果处于原著作者的严格限制等条件，IP自身没法进行二次创作或者延展，即便再大的IP，落地到商场内展览，效果也要打问号。”

其次是IP势能，就是IP本身的粉丝和时间积累，能把线上的粉丝导流到线下来，才能给商场带来客流。

最后一点是，能够线下3D场景化还原。“现在很多剧也在找我们聊，能不能做展览。其实也能做，但是，这个比较难，因为剧你已经看过实体的了，反而线下还不好操作了。我也有办法操作到跟实景一模一样，但是成本就很高了。”

3.一场成功的IP线下展览怎么衡量？

作为一项市场推广活动，商场举办主题展的核心目的是“经营客流”，但亏本的买卖，商场肯定是不干的。

“我们的首要目的是抓客流，一方面辐射远端客流，带动场内商户的销售提升；另一方面用这类IP文化类活动的调性击中年轻目标客群，保持新鲜感。当然，展览本身也要回收成本才行。”魏璞说。

简单说，商场更关注展览期间的客流量，以及销售额带动。

举个例子，2014年，朝阳大悦城举办哆啦A梦展览，开展当天，商场单日客流达到14万人次的历史峰值。在为期69天的展览中，展览总参观人数超过20多万；《触电·整容液》项目开放前两天，就给商场带来了10%的客流增量。

而展览带来的客流，很有可能转化成商场内租户的消费者。“可能逛展览期间，正好到饭点儿了，就要在商场里吃个饭，或者顺便路过买个衣服。”

在今年上海CCG高峰论坛上，魏璞介绍，自从6月17日开展，周末两天时间就有两万多人的观展客流（买票进场）数据，全场的客流同比提升了6%，带动商场的销售额同比提升了62.5%。

这也是为什么，做线下IP展的时候，一定是优先考虑跟品牌的契合度的原因。至于展览本身是否赚钱，不是商场主要考虑的事情。

即便一场展览销售上千万，与朝阳大悦城一年35亿的销售额相比。“展览带来的品牌和生态闭环价值，远大于收益和分成。”赵波说。

要知道，商场内所有租户每卖出一块钱，都是要给商场分成的。这实际上也是变相给商场带来收益，如果顾客转化率不高，就说明这场展览做得并不成功。

一位业内的朋友透露，此前在蓝色港湾举办的一场《火星救援》的线下展览，参观的人数就比较少，导致展览亏损。

其实，从2010年开始，线下IP主题展览已经是大悦城一个重要经营手段，通过各种主题展，保持商场目标客户群不断到达。

当一个商业实体能够有能力承载IP展览、IP商户，并且可以很好的孵化这些IP的时候，大悦城本身也在成为一个形象鲜明的IP产品。

其实，从2010年开始，线下IP主题展览已经是大悦城一个重要经营手段，通过各种主题展，保持商场目标客户群不断到达。

当一个商业实体能够有能力承载IP展览、IP商户，并且可以很好的孵化这些IP的时候，大悦城本身也在成为一个形象鲜明的IP产品。

比如，上海大悦城接下来还要做一个八吉岛项目。

这是一个跨次元的社群空间，它会利用大悦城实体空间的优势搭建一个两层loft的比较有二次元感觉的场景，结合了众多的ACGN的品牌商店，再通过各种营销手段来开展广泛的ACGN的社群活动，目标是完成优质ACGN品牌与核心二次元群体之间的全天候联结。

“这个项目的目标是做中国首个以核心二次元主题的高品质实体商业空间，希望能够打中核心二次元，而不仅仅是泛动漫。”魏璞说。

4.未来IP线下展览有哪些发展趋势？

自从2012年前后，动漫IP线下展进入大众视野。

几米的异想世界、Hellokitty的线下形象展，以及张小盒等国内动漫IP的展览都在商场内见到；2015年之后越来越多的是通过IP主题展的方式去做。

“一直到去年的年中暑期北楼开业之后做的最成功的展就是LINEFRIENDS，我们光衍生品的销售在展期就卖了1000多万。”魏璞坦言。

在各式各样的IP线下展中，体验和社交性成为重要评判标准。成功的线下主题展会形成一定的社交壁垒，成为大家投入到社交中的激活码。

在LINEFRIENDS的整场展览期间，如果你是个大长腿，颜值又高的姑娘，不来看展，简直就要被网红圈清除了。因为大家在社交网络上传的都是在LINEFRIENDS主题展上拍照片，做直播。

在赵波看来，未来线下IP展览的大概分为两种，一种是越来越精致，细节场景化。最优秀的范本应该是LINEFRIENDS。它把丘可之家所有场景全部还原出来。里面每一个道具，甚至每张照片都是跟丘可有关联的。

“丘可的定位是一个时尚达人，所以，她的屋里摆着衣服，墨镜，多款蝴蝶结。她的照片都是时尚杂志，她获得奖都是选美的奖。房屋中软装的搭配等，所有场景都是经过精心设计的和选择的。”

第二个方向就是沉浸娱乐方向。把真的把人和人组合在一起，这是一种新的玩儿法，有别于纯景观类或者场景类的展览，也可能是未来一片蓝海的存在。