半个月前，在《动物世界》上映之际，许多电影类公众号发现，这个由猫眼提供的电影类目商品广告，《动物世界》的佣金比例竟然高达15%，实属罕见。
早在5月中旬，不少微信运营者在后台收到了“微信返佣商品（CPS）广告插件”的测试邀请，受邀流量主可在编辑图文消息时，通过插件插入合适的电影返佣商品，用户可点击并直接完成购买。
凡是读者在阅读过程中进入小程序完成购物交易，在用户实际观影后的7个自然日内交易确认，根据商品成交金额及返佣比例，公众号运营者就可以获得相应的广告分成。
当时的电影返佣商品，返佣比例多数为2%-6%。营销娱子酱了解到，猫眼为了宣传《后来的我们》，与毒舌电影、桃桃淘电影等电影类大号合作，在这些拥有庞大粉丝基础的头部账号中先行试水返佣商品小程序卡片。
电影宣传的新通道吸引着片方，内容变现渠道的增加吸引着更多公号运营者。光线影业为了宣传《动物世界》选择与猫眼合作把返佣比例提升至15%，许多C端影评类公号在“李易峰道歉”的话题热度下撰写文章并尝试使用这个功能。而猫眼方，转而寻求文娱产业垂直新媒体进行合作，与娱子酱同一媒体矩阵的娱乐资本论也赫然在列。
使用电影返佣商品的自媒体号
“自媒体矩阵+小程序”的组合，无疑是猫眼利用微信社交生态，打造“电影社交营销”新玩法的一次尝试，其背后或许与猫眼平台升级，并期望围绕电影宣发探索更多电影营销新场景有关。
在今年上海电影节期间，猫眼在其合作伙伴大会上，就明确平台升级的目标——打造包含宣发、娱乐、营销、监督功能在内的“一站式互联网+泛娱乐服务平台”。
猫眼不仅推出了“热点通”平台为影片宣传提供内容营销与广告投放服务，还在猫眼专业版上推出了“营销榜”用以监控全网电影营销数据，其后更是加深与微信生态和腾讯社交广告平台合作，开始发力电影社交营销。
今年3月，随着一众奥斯卡影片在国内上映，猫眼开始尝试与部分自媒体达成合作，在文章中插入购票小程序。网络红人写手和菜头在其公号“槽边往事”的一篇10万+文章《你今年不该错过的电影，三块广告牌》中，就插入了猫眼提供的购票入口。
此外，据一些媒体爆料，猫眼还与“谈资”、“北京大北京”等粉丝量达百万级的自媒体达成合作，在文章中利用购票小程序对《黑豹》、《水形物语》等影片进行营销宣传和购票转化。
在这一基础上，猫眼与腾讯社交平台开发返佣商品广告功能模块，依托微信公众号生态体系，将这一营销模式规模放大，以利用微信平台的流量和社交优势，为片方和宣传方打通内容营销和购票变现的通道，以便增强影片的曝光量。
猫眼一位业务部门负责人表示，返佣商品的返佣比例一般在6%以下，由猫眼承担成本，而如果片方愿意尝试这种模式，希望提高返佣比例，高于6%的部分，则由片方或发行方承担成本。
对于片方来说，提升购票转化率是其根本目的，否则营销模式再新颖也无济于事。“（这就是）花钱买流量，”一位电影发行总监这么评价，“钱是返佣的钱，流量是买票的流量。”他认为这种模式还有待观察，如果小程序购票率在整体出票率中的占比过低，就没有多大意义可言。
但一些发行公司在与娱子酱的交流中表示，可以进行尝试，毕竟成本不高，还多了一条售票渠道。可见如果猫眼继续深度捆绑微信社交生态，建立起泛娱乐社交营销体系，也未尝不是为电影宣发打开了新的空间，就足以吸引片方宣发方入场。
而对于公号运营者来说，在原本付费内容合作、内容底部硬广、打赏三种商业变现形式外，增加了电影/图书返佣商品交易，其实是一条利好消息。通过小程序每卖出一张50元左右的电影票，如果佣金比在5%，公众号运营者就可以分得至少约2.5元的分成；如果返佣比为15%，那公众号运营者可分得7.5元。
只要能保证量，对于公号运营者其实也是一笔不小的收入。但问题在于，“其实效果并不理想，”一位影评类公号主编告诉娱子酱，这个公号文章平均阅读量只堪堪上千，“这个功能很明显一开始就是给头部用户服务的”。
对于个人号或并未形成足够行业影响力的自媒体号，在有限的粉丝数和文章阅读量下，返佣商品并不能为其带来可观的广告收益，长期以往，返佣商品就会逐渐失掉吸引力。这反过来也引起片方宣发方的担忧，如果一篇10万+的文章，只有几十人买票，意义何在？
猫眼这一模式，看似对自媒体人和与猫眼平台宣发合作的影片而言是互赢，但在影片内容营销过程中，读者的阅读体验是否受到影响，自媒体是否可实现流量变现，片方可否扩大影片曝光量和提升购票转化率，都是其推广遇到的难题，且一环紧扣一环极易陷入恶性循环。
猫眼如想借助社交平台为影片提供更专业化的精准内容营销，仅仅基于超级平台的生态环境和数据特征是不够的，根据不同用户属性进行个性化投放，让线上与线下场景产生联动，最为重要的具备有可预测的营销效果和收益，是猫眼需要注意去把握的。
鉴于目前返佣商品广告还处于测试阶段，后续猫眼与微信还会继续开发何种功能，又能如何带动电影内容营销，还不得而知。但可以明确的是，猫眼不再甘心只做一个售卖电影票的票务平台，而且还有志于建立一个一体化的宣发体系。
