凡心所向，素履以往，生如逆旅，一苇以航，这是作家七堇年的著作中的两句。

这句诗最近被用在了一个足球纪录片中，却意外地合拍。随着2018世界杯的火热，这支名为《足球道路》的20集纪录片，在央视、爱奇艺（VIP频道）等平台被频繁的推到重要的位置。

片中分集叙述了足球的起源、发展与现状，也有侧重地披露了梅西这一悲情球星跌宕起伏的职业生涯。很多人第一次发现，原来他幼时曾患侏儒症，为了医病和继续踢球，举家迁至欧洲，这可谓是当代版的“凡心所向，素履以往”。

该纪录片的制作公司三多堂传媒，是纪实内容领域耕耘超过18年的老人，创始人高晓蒙，在1993年便辞去了电视台的稳定工作，一头扎进了下海的洪潮中。

同样舍弃体制内稳定的还有纪录片公司五星传奇的创始人们。“我们公司一开始真的只有五个人，所以才叫五星传奇。”总经理胡小鹿笑着说。该公司的创始团队是原央视《东方时空》的精锐部队，专长纪实内容的开发。

不过他们一定没想到的是，当年隔壁《见证·影像志》节目组里的一个黑壮的男子，会成为日后的“舌尖之父”。之后，陈晓卿也跟着其他纪录片人的步伐，终于在2017年年末从待了28年的老东家央视离职，旋即入职腾讯视频任副总编辑，并披露了新作《风味人间》。仍然还是美食纪录片。

同年，以娱乐见长并不以纪录片见长的电视湘军，也从芒果娱乐的微频道团队诞生了一个新型纪录片公司——知了青年，拿了优酷投资的他们，以一部《了不起的匠人》开始切入市场。

我们能看到的时代背景是，2017年，BAT三家均设立了纪录片频道，并逐渐从原先的采购行为、过渡到了联合投资。此外，B站为纪录片专门成立了一个版权合作部，并从央视纪录片频道引入了不少人才。

2018年，总局继每天半小时的国产纪录片播出需求后，又要求了卫视黄金档播满7小时纪录片的新量。

纪录片的潮正在徐徐的涨，那些已身在江河湖海中的创作人们，感到的又是什么呢？

1. “后舌尖”时代，纪录片的春天在哪？

“每年都有人跟我们说纪录片的春天要来了，但我觉得一直在春天的前夕。”采访中，胡小鹿笑着说。《舌尖》的大火，让这个偏静态的领域第一次走进了街知巷闻的程度，观众惊奇地发现：纪录片不再“新闻腔”了，不再死气沉沉和充满意识形态洗脑了，生动、活泼、有人文色彩。

从数据上来看，纪录片即使没到真正的春天，但产能的确在稳健提高。2017年，中国纪录片生产总投入为39.53亿元，年生产总值为60.26亿元，同比分别增长14%和15%。

产能在增加，但第二个“舌尖”却再也没有出现；美食类纪录片在井喷，狗尾续貂的《舌尖3》却成了众矢之的。陈晓卿在此之后打造了三集短片《寻味顺德》、云集将来则为BAT定制了《水果传》，但都没有掀起全民水花。

《舌尖》从第一部到第三部的口碑大扭转，恰恰印证了这个圈子中的一个铁律：优秀作品紧密地跟着人才流动。第一部之所以大获成功，除了陈晓卿的总领头，也有当时农业频道资深导演任长箴带着一批编导跨界操刀，从食物起源等人文地理因素，大大拓展了美食纪录片的内容边界；到第二部，任长箴等人不再参与，《舌尖2》仍保留了部分原汁原味；第三部，连陈晓卿也退出，就真正成了鸡肋产物。

在过去几十年里，纪录片与行政一直有着异常紧密的联系，当时纪录片的发行渠道非常狭窄，只有向央视与各省级卫视开设的纪实频道输送内容，制作公司也相当于一个定制内容生产商的身份，更难言自身的厂牌化。

而且，不是所有类型的纪录片，都有成为大众爆款的潜力。国计民生美食类、以及动物为主的自然地理类，因为观看门槛低，老少咸宜，最容易爆火；但制作难度最高、知识含金量也最高的历史类和军事类纪录片，却常常会令人望而止步。

五星传奇是其中一家以制作历史人文类为强项的纪录片制作公司，代表作有《我的抗战》系列、《生死连》等，这家公司已成立八年，却基本没有在大众层面引发过热议。令总经理胡小鹿印象最深刻的两次与大众的勾连，一次发生在《生死连》，另一次则是《喋血长平》。

《生死连》是五星传奇唯一一次赔本买卖。这是一部讲述越战老兵故事的纪录片，切入尺度新颖，拍了五集，网播平台在爱奇艺。后来，东方卫视纪实频道拿去播，五集的片子仅播了三集。在胡小鹿看来，这已经是这个敏感题材的胜利。

“我觉得我能把片子做出来，我们自己看了也很感动，也有平台能够放一放就好了。做这些片子初衷也不是为了卖给谁。”胡小鹿说。而《喋血长平》则是一次误打误撞的惊喜，让五星传奇第一次意识到新媒体平台在宣发上的庞大潜力。

当时，《大秦帝国之崛起》在播，观众热议剧中的“1080P白起”，在B站上，用户通过联想搜索发现了五星传奇打造的4集纪录片《喋血长平》，纷纷过来点赞“原来不是国剧不行，是好团队都去拍纪录片了”，更有反差意味的是：由于经费问题，当时该片只请了40个群演，却拍出了千军万马的宏大场面。

纪录片从来都不是大众层面的显性文化，与热门的影视综无法比，但正是此次《喋血长平》在B站意外走红，让五星传奇看到了纪实内容还有大量的受众没有被唤醒。“原本是拍长平之战这种小众选题，在央视播出成绩挺好，但完全没有很热闹的感觉，但却在B站上一下被引爆了。”

享受到年轻人红利的还有知了青年。这家其实才成立三年的公司，定位却早已清晰：给25岁左右的年轻人定制新生代东方文化内容。

在去年，知了青年实现了从单片化到厂牌化、IP化、系列化的过程。“了不起频道”就是其着力打造的厂牌，在《匠人》已经完成三季后，《了不起的村落》来了，还连续做了两季。

实际上知了青年从不将自身定义为一家做纪录片承制的公司，在公司内部，也禁止提到“纪录片”三个字，“这种偏行业分法而非观众分法的做法，会限制一家内容公司的创造力。”

在他们看来，这也是纪实内容最好的时代。观众没有固定地看剧/影/综/纪录片的硬性规定，但却在看美食/历史/军事等不同类型上有喜好的分众。只要内容做得足够好，就可以穿破次元壁。

五星传奇在去年也买了一些IP想打造成影视，2015年就在筹备的院线电影《极地》也将于今年上画，该电影还有B站联合投资。但本身就崇尚慢工出细活的他们，表示不会一下子跨太大步，做和原先工作距离很远的内容，“至少肯定不会去做古装、玄幻”。

知了青年也如此，2018年，该公司提出了做“纪实+”的过程，纪实+剧情、纪实+综艺、纪实+真人秀的概念，但尚未有组建影视剧部门的规划。非虚构内容与虚构内容之间的打通，并不简单。

总的来说，纪录片的真正春天也许还未到来，但原本沉寂的市场早已开始流通。

2. 行政挂帅到拥抱新媒体  纪录片的发行新想象

三多堂传媒制作的《足球道路》，6月15日上线播出后，在球迷群体中引发了热议。片子是为四年一度的世界杯定制，与央视深度绑定。去年在央视综艺频道热播的《国家宝藏》，三多堂也是制作方之一；几年前，该公司还承制了当时名噪一时的历史类纪录片《大国崛起》中的6集内容。

有稳固的发行渠道，为这家公司赢来了资本的关注。早在2011年，三多堂传媒便拿到了国润和丰注资的3000万元，2014年更挂牌新三板。资料显示，去年该公司净利达715.2万，比上年同期增长197.54%。

以前，纪录片固定输送给卫视，多数是属于打包售卖，单片的议价能力不高；但在“舌尖”之后，业界意识到了打造头部纪录片的市场空间，恰逢此时BAT为主的在线视频网站集体入场纪实内容领域，发行渠道便增多了。

2016年，知了青年成立半年后，拿到了来自优酷的天使轮投资；一年后，优酷继续追投，融资金额达数千万人民币；知了青年的第一部作品《了不起的匠人》，也是该平台打造纪录片频道的首发阵容之一。

之后，脱身于上海东方卫视体制内制作团队的公司云集将来，为BAT量身打造了以小见大的美食纪录片《水果传》，切口虽然小，但由于切中了垂直细分类人群的喜好，该片在豆瓣上，有过万人打分，评分高达8.8；

2017年，BAT三家均设立了纪录片频道，并逐渐从原先的采购行为、过渡到了联合投资，再逐渐将优秀人才包揽旗下，实现从采购到自制的转变，平台参与内容的程度大大加深了。

在此之前，腾讯视频已通过一部与BBC联合出品的《蓝色星球2》吹响了纪录片的号角，之后更豪气买下了BBC、NHK等知名纪录片大台的版权纪录片，但这样还不够。

摆在2.0时期的BAT面前，必然是对头部纪录片的攫取能力，更关键的还有平台的运营思维。

早在2015年的时候，五星传奇曾给腾讯视频定制过一套抗战纪录片，当时除了正片外，还做了各种形式的短视频配套：有3分钟微电影，也有10分钟专题片，还有接近20分钟的回访（重返战场）的真人秀，完全为了腾讯的编播体系定制。

未来，陈晓卿在腾讯视频的首秀《风味人间》上线时，正片在周末播出，配套短视频则于周间播出，在播出期间形成一条“风味播出带”，有利于维持高热度高曝光。

新的平台入场，对制作公司最大的利好无疑反映在了收入上。像五星传奇2017年营收4128万元，比2016年2010.27万元收入翻了一倍不止。

更重要的是，有强大的后台数据，能够帮助制作公司去分清其目标受众，为他们量身打造内容。以前，纪录片面对的是广谱受众，现在，制作公司们能通过平台的数据倒推反馈到内容上了。

“《大猫》为主的动物系列，20岁以下的年轻用户很容易被这样的题材带进来，他们对这种萌宠类有天然的偏好。”这是腾讯视频总编辑王娟王娟举的其中一个例子。

这也是知了青年这家公司对其目标受众的年龄区分：19~23岁的大学生用户，在微博上与他们互动最强、时刻都在与他们的内容发生联系，“这群人对世界还有强烈的好奇心，比工作很久的人更强烈和纯粹。”

偏感性、偏女性的受众结构，也倒推了知了青年的内容风格。从“了不起”系列开始，该公司培养出了一批核心受众，这批受众喜欢有共鸣感的内容、偏感性的节目，这些同样是通过后台数据的抓取，反馈到制作端的。

3. 传统发行之外，纪录片的新商业玩法思考

发行只是一种售卖行为，但当前纪实内容的玩法显然不止步于售卖。

BAT平台成为推动纪实内容前行的主力后，在电商、营销上的玩法越来越多。比如《了不起的匠人》播出时的“边看边买”，用户可以在观看正片的同时直接跳到天猫购买匠人们的作品。

据李武望跟我们透露，当时平均客单价达到了1400块钱，一个杯子1万块、一副唐卡3万块，卖得最好的是围巾，一款2300，一款1450，卖了大几十万块钱。

点评类APP也成为了活跃的合作伙伴。陈晓卿的《风味人间》上线时，不仅会有“边看边买”，还会在页面上有点评的指示条，为用户指路去哪里消费。平台瞄准的是一种“全场景深度消费内容”的模式。

明明生意一片大好，去年7月，知了青年却破天荒地把电商这一块业务整个停掉了。“买家下单后，我跟他说，你得一个月以后才能拿到货，因为匠人还在烧窑，还在做。这不太符合现在的购物逻辑。”

对于制作公司来说，在电商业务中，其只能承担一个连接者的作用，为匠人（卖家）和买家之间接单，属于撮合交易，但慢工出细活的匠人们的工艺品，属于不能量产的非标品，自然也很难做到稳定销售。另外，制作公司从其中能获得的利益相当微薄。

如何与已有的品牌主用户更好、更深地产生联系，这是目前纪录片公司要思考的重要命题。

五星传奇也不是只拍“曲高和寡”的历史类纪录片，2016年，该公司制作了一部名为《透视牛奶》的纪录片，深度解析了牛奶的诞生、发展和普及、制作工艺等内容，充满了人文关怀。

原生广告会是未来纪实内容领域的大势，这是我们走访了几家纪录片公司后得到的共同观点。

李武望表示，在《三日为期》中，其中有一集就为飞猪的定制“专属集”，制作团队在南极拍了三天三夜，飞猪也有这条线路。

“原生广告可以突破一些媒介去传播，如果是传统广告，每次传播都需要媒介的接入，成本很高，但如果变成嵌入在内容中，媒介传播费用会降低很多。”李武望说。据了解，国际知名厂牌Discovery的内容收入，35%-40%都来自于原生广告。

它最成功的例子是，去年为哈雷品牌制作了一部名为《Harley And The Davidsons》的电影，大获成功，Discovery还拿片子以不错的价格，去做了全球发行。

《三日为期》中的“南极篇”

不过不是每种纪录片都能打通电商，“本身事关民生的、比如美食类还好，但如果历史类、自然地理类，很难’带货‘的，难道让动物去穿一个户外用品吗？还是只有特定类型才有这样的开发空间。”胡小鹿说。

像五星传奇这样的公司早已明确了公司的几条产品线：

1、该公司曾为新浪微博定制《年味》这样的明星贺年短片，短平快，试验性强于盈利性；

2、中等量级片子，例如为央视定制，为视频网站定制“改革开放40年”之类的主旋律片子，这是盈利的重要来源之一，也较为稳定；

3、偏自主开发的，例如《极地》这样的大电影，开发周期较长，等条件成熟就上画。正因有前两种常规性的片子收入，才能支撑这样的公司进行第三种周期漫长、慢工出细活片子的开发。

“我们前期调研成本会控制的，比如去调研动物拍摄，就2、3个人。而且团队大概70%都是稳定的。”五星传奇的员工，有1/3都是导演。这就是纪录片公司跟其他影视公司有个巨大的不同，在影视公司，优秀人才一般都只是合作关系，而绝不会是职务型的员工。

五星传奇曾和还在山影的侯鸿亮团队在一个楼里办公，最早的时候有很多片子还是山影发行。“感觉好像他们去了阳光大道，然后我们上了羊肠小道。”胡小鹿谦虚的笑着，但随着生态系统的优化，他们对自己的所爱，越来越有信心了。