2018年，文旅，无疑是中国文娱产业的新风口。
在电影行业，耗时7年，投资35亿的华谊兄弟苏州电影世界正式开业，曾引进《爱乐之城》的卓然影业，也宣告进军文旅；
在音乐领域，十三月文化、MTA天漠音乐节，乃至灿星等多家公司，均涉足开启了各地的文旅计划，甚至布局音乐小镇；
在动漫领域，奥飞娱乐开了多家IP主题酒店，快乐工场、上海鹿角等初创公司，也纷纷开启了线下文旅布局……
另一头，原本就在酒店领域的亚朵，更是频繁跨界，通过“虎扑”“网易云音乐”“知乎”等多个IP合作，试图成为“酒店领域的迪士尼”；朝阳大悦城、天河城等购物中心也坐不住了，不断与IP合作，吸引能自带流量的商业形态。
文旅融合的风口，会持续多久？身处风口之上的从业者，如何抓住新的机遇？
8月16日，“新文旅50人”论坛在北京成功举办，我们请来了华侨城、宋城集团、华谊兄弟、华人文化、荣正资本等业内资深人士探讨文旅发展的新机遇、新模式、新业态。
这次活动由北京市国有文化资产监督管理办公室主办，娱乐资本论、北京文化产业投融资协会承办，巅峰智业、北京市文化创新工场协办，并由中国演出行业协会提供战略支持。
“旅游产业正在升级，对文旅产品的需求非常大……”
“原来我们只专注国内一线城市和一线旅游目的地，现在我们发现，在二三线城市，同样可以做很好的文旅项目……”
“只要是2C商业模式的公司，都可以在文旅领域找到自己可以生存的领地……”
（娱乐资本论创始人郑道森）
嘉宾们畅所欲言的背后，正是产业蓬勃发展的大好机遇。
在娱乐资本论看来，文娱产业的“下半场”最大的机遇之一，正是在于文娱内容与旅游、消费、地产等实体产业的结合，而文娱如何赋能，成为跨界融合中的核心议题。
论坛当天，娱乐资本论正式发布了聚焦“新文旅”的内容产品——河豚文旅，提出从IP、社群、体验这3个关键点入手，剖析文旅新变局，直击商业新生态。
此外，娱乐资本论还将牵头成立“新文旅50人”论坛，邀请文化行业、旅游行业50位专家学者、企业经营者、投资人以及行业精英人士，力求整合优势资源，提升产业效率，解决行业痛点。
在“新文旅50人”之外，所有对新文旅有兴趣有热情的行业从业者，也都有机会加入“新文旅50人”观察员社群（扫描文末二维码，添加客服号即可申请）。
在“娱乐+资本”“娱乐+营销”之后，娱资这只调皮的河豚君，即将开启“文化+旅游”的第三次跨界之旅。
1. “兵家必争”的IP，都是如何落地的？
很明显，过去的5年，所有玩家都在争夺互联网的线上流量。映射到文化娱乐行业，催生的是内容产业这个风口，千万级别买IP似乎也司空见惯。
当互联网公司的流量争夺趋于稳定，流量红利逐渐消失，整个文化娱乐行业的新一轮机遇，或许在IP与旅游、消费、地产等线下实体产业的结合。
IP运用到线下，体现在“识别”和“选择”这两个价值，在海量、丰富的产品里面能够让用户快速识别出来，同时IP本身的属性和特点能够在用户群中筛选出你需要找到的那群人。
（华谊兄弟副总裁、华谊兄弟实景娱乐总经理秦开宇）
华谊兄弟电影世界（苏州）在7月份才刚刚开业。华谊兄弟深知“IP是有生命周期的”这一现实。华谊兄弟副总裁、华谊兄弟实景娱乐总经理秦开宇透露，他们采用的方式是“用电影IP挖掘城市ID”。
简单来说，是先发现当地有生命力的文化，然后与电影结合。如果没有这样的电影，可以进行定制化的创作，两者结合做成城市名片。
（宋城集团执行总裁黄鸿鸣）
宋城演艺财报显示，2017年营业收入为30.2亿元，净利润10.68亿元。他们也是和当地文化结合。不同的是，他们最终的呈现形式是演艺。
三亚千古情是从宋城千古情·杭州走出的第一个异地项目。一般大家对三亚的印象是“蓝天、白云、沙滩很好”，和“文化”离得有些远。三亚千古情落地之初，就发现了三亚是6500年前的人类遗址，并挖掘了当地祖先凄美的爱情故事。以此为文化主线，用演艺的形式表现出来。
宋城集团执行总裁黄鸿鸣表示，在三亚千古情开业的当年就成了海南省文化企业的纳税冠军，今年其营收预计在4.2-4.5亿元。
（华人文化控股集团文旅地产总监、上海梦中心项目总经理吴晓东）
华人文化控股集团文旅地产总监、上海梦中心项目总经理吴晓东认为“在项目前期土地的取得、财务模式的确定、资金的投入回报等都是不得不考虑的因素”，因此以上海梦中心项目来说，他们更强调引进国外成熟的IP，然后植入到线下实体中。
（卓然文旅董事长张进）
卓然文旅董事长张进的做法偏产品向。他认为这个阶段更重要的是运用IP来挖掘出消费升级产生的变现价值，所以他们沿用了电影宣发的思路，“结合有更好变现可能的优质IP，在线下落地。
（荣正资本创始人郑培敏）
荣正资本一直投资布局长城影视、开心麻花等文化领域的代表企业，其创始人郑培敏是多家文化上市公司独立董事。根据多年的经验，他提醒说，IP重要，其固然要有好故事，但更要尊重市场规律，否则就会陷入“IP幻象”中。“真正的IP必须是从产业角度能唤醒消费者的情感。”
比如，开心麻花出品的电影《夏洛特烦恼》《羞羞的铁拳》，为什么能获得高票房，无一失败？表面看起来的IP是“开心麻花”品牌，其背后深层次的IP是它的商业模式——从一次次剧场演出中，找到每一个笑点，经过市场验证之后，再拍成电影。
也是，文旅项目动辄十几亿的投资，总不能虎头蛇尾。而在IP落地之后，考验的则是运营能力。
2. 如何成为文旅运营的“常胜将军”？
现场这样的一组数据，让大家十分惊讶：东京迪士尼运营33年，2017年的人流量仍然有1200万人次，而且70%的游客是东京本地人。
这个数据说明了“重游率”的重要性，也就是文旅的“可持续运营”。
奥飞娱乐授权事业部总经理罗晓星认为是“体验”。就是如何让你的目标消费人群来体验时超出预期，获得“WOW”的感觉。
有些人认为运营是应该前置的。
华谊兄弟电影世界（苏州）的运营全部前置。也就是说，在开始设计时，运营团队会到现场完成将来建成之后的所有对接、数据模型的搭建等。这些运营策划的核心是让所有的IP变成可以互动的内容。
（华人文化梦中心）
华人文化梦中心项目的运营就更早了。他们在选择项目时，就会考虑到城市文化消费的整体发展阶段、市民的消费习惯、当地文化领域发展的阶段及对项目的设计规划等。
就宋城千古情的经验，黄鸿鸣透露，他们的运营更偏重营销策划能力。
1997年宋城千古情开园时，他们做了上海百户家庭免费游宋城的活动。随着时代的变化，每个景区春夏秋冬有渗透不同主题的活动，每个节气根据中国的习惯和地方特色定制不定期的活动。
比如，持续了半个月的“我回大宋”活动，设立了52个角色，包括武士、书生等，只要到宋城来的人都全部穿上汉服，穿上服装完成任务都有奖励，形成沉浸式演出。然后借助互联网平台推广，还无意识培养了一批小网红。
3. 负重前行？文旅的投资模式如何搭建？
早年，业内就有传出“万达文旅城项目资金链紧绷，多地连抛数百亿大单”“安徽百亿文旅项目全面停工，资金链断裂”的消息。
而且，在国内，商业不动产的回报周期是12-15年，在行业快速发展期，回报周期是8-10年，现在做得比较好的回报率在6年左右。而文旅比商业更难做。
文旅项目投资大、回报周期长、重资产，是行业的共识。
后来大家开始实行轻资产输出模式，即有内容的一方，输出文化品牌；地产商来拿地，或者政府批地。
张进此刻并不倾向于做配套房地产的发展模式。他认为，文旅领域很多人对国际上的版权授权流程并不了解，甚至完全没有接触过。现阶段最好是引入IP，做合适的落地，轻量级的投资。
当然，这种模式也会被人怀疑说是“实质还是房地产”，但不可否认，这是相对比较合适的商业模式，只不过这里的核心是先做出产业。
秦开宇在这方面有深刻的体会，“真正做好一个文化项目，自然周边会有一些配套项目，这个项目不是房地产，而是产城融合”。
2012年的时候，他们也没有想到，如今苏州项目开业之后，有1200名员工都是年轻人，其中60%是苏州人。“项目本身没有配套周边的房产，我的员工很痛苦，每天上下班来回两个小时，项目工作人员下班是晚上11点多，早上7点半又要进场，后来，他们就自己租下了周边的房子。”
但如果项目有周边配套的房产了，一方面可以让员工有地方可以住，另一方面周边的好项目员工也可以享受到，不仅贴合原本的文化项目，还能让投资成本尽早收回。
（华侨城商业副总裁、万商俱乐部创始人杨泽轩）
华侨城商业副总裁、万商俱乐部创始人杨泽轩则认为，这就好比之前商业综合体的发展模式。一边是房地产拿地，另一边是用各种销售型物业来解决现金流、利润和沉淀商业物业的问题。
在盈利模式上，从投资者环节到开发商、运营商、物业管理、财务、基金管理、资本管理，每一环都有相应的营利方式。对比而言，未来文旅还可以考虑从全产业链各环节赚钱。
“这是拥有资本和拥有专业团队公司的好机会。”杨泽轩解释说，商业不动产的生命周期已经到了快速成长期到成熟期的转换，当前阶段，企业应对的策略并不是跑马圈地。
在这样的认知下，华侨城商业作为华侨城集团旗下的平台公司，专门做商业，他们投资模式则是轻重并举。一方面做商业的轻资产管理，就是输出内容并持续激活，另一方面通过成立华侨城商业并购基金的方式来获得重资产。
与内容产业不同，线下的“重”，曾让不少玩家望而却步，而在“轻重”的模式选择，资金杠杆的运用，乃至政府关系的搭建，恰恰是“新文旅”领域的核心竞争力所在。
今天的论坛，是“新文旅50人”的首次聚会，对于这个方兴未艾的产业而言，时间，才刚刚开始。
