在A股上市公司中，当代明诚算是一家颇为神奇的公司。

它多才多艺：在前身还是道博股份的时候，它卖过螺旋藻、卖过羊绒、涉足IT业、做磷矿石贸易、做房地产，尤其是学生公寓管理……

它转身华丽：2015到2016年，6.5亿元收购强视传媒，剥离原主业；8.2亿元收购双刃剑体育，并改名为当代明诚，转向影视+体育的大文化产业方向。

尤其是近两年，当代明诚花了30多亿，大手笔进军文娱与体育产业，在万达、苏宁、腾讯、乐视、CMC等几家公司以外，俨然成为一颗冉冉升起的文娱体育巨头。

就在几天前，公司旗下的全资子公司双刃剑体育，帮乐视体育卖世界杯香港版权给李泽楷的电讯盈科，从中撮合的一买一卖间，就赚取了200万美元的收益。

这种情况下，二级市场的股价原本该是一片飘红，但投资人似乎对这一系列布局并不买账，股价一直波澜不惊，偶有下跌。经过股票增发之后，股价从2016年的75元一路下降到现在的12元左右。

这可能与当代明诚先做营销，再做版权的策略有关。

从2015年收购体育营销公司双刃剑以来，当代明诚一直把精力放在体育版权营销上，而非版权本身。这跟腾讯、苏宁等钟情于新媒体赛事转播版权巨头走的路径不同。

直到今年，公司才开始瞄准赛事版权，拟以5亿美元（约34亿人民币）的价格出手新英体育。但赛事版权早已是红海，后者的核心资产英超转播权也被苏宁买下。

此后，它靠着成为俄罗斯世界杯亚洲独家市场销售代理在市场上刷遍了存在感。但版权销售代理并不掌握转播权版权本身，充其量只是给版权找赞助商的中介。

前有央视牢牢掌握2018到2022国际足联各项赛事，包括两届世界杯的电视与新媒体独家版权，侧有万达、恒大、苏宁等同业共同搅局体育产业竞争。整个体育市场风起云涌，仅靠做代理销售生意，当代明诚能否在体育产业链上分一杯羹，后续又该如何打开局面？ 

1.从营销切入体育产业，2016年体育板块营收1.7亿

当代明诚开始进入体育领域是从2015年，以8.2亿收购双刃剑体育开始的。

双刃剑体育是一家专业的体育营销公司，主要连接上游体育资源和下游品牌客户，不仅与20多个国的奥委会有长期合作关系，还与澳网、ATP、WTA、NBA等赛事进行合作，下游客户资源包括鸿星尔克、361度、新百伦、VIVO等。

（双刃剑奥运合同毛利率 资源来源：川财证券研究所）

如今，当代明诚旗下的当代体育总裁就是由双刃剑体育总裁，也是当代明诚最大个人股东蒋立章担任。

蒋立章是体育销售出身，他曾经在2005年底帮鸿星尔克做奥运会策略；2012年，又帮匹克、乔丹、鸿星尔克、361°等品牌赞助了13个国家的奥委会；2016年，帮助361°成为里约奥运会的官方赞助。

在他看来，接下来几年，体育营销非常重要，他未来的工作重心也是通过体育营销变现。

相比万达购买盈方体育和世界铁人三项，以及腾讯投入重金买篮球赛事版权等布局，当代明诚走了一条相对较轻的路——版权销售代理。

这样的角色可以简单理解为，帮助寻找赞助商的中介，或者推荐赞助商候选人，从中赚取佣金。双刃剑对这样的代理生意驾轻就熟，就像这次帮乐视找到世界杯香港转播权下家电讯盈科一样。

因为有这样的营销基因，后来与国际机构签署的合同多为版权销售代理权。比如，10月17日晚间，当代明诚公告称，全资子公司与国际足联签署销售代理合同，公司将拥有2018年俄罗斯世界杯的亚洲区独家市场销售代理权。

做版权代理的好处是公司不用大笔投入，不会造成资金负担；也不用搭建赛事播放媒体平台，且现金流良好。根据2016年财报显示，当代明诚体育板块收入约1.7亿元，大部分都来自于双刃剑的体育营销业务。

但做销售代理的短板也很明显，除了赚点中介费以外，无法拿到直接的头部版权进行分销。而在目前的各项赛事中，版权分销收入才是大头，占整体赛事收入的70%左右。

一直到今年7月，当代明诚才宣布，拟砸5亿美金（约34亿左右）收购英超版权分销公司新英体育。但时不我待，赛事版权早已是红海。

2.5亿美金发力赛事版权，重担落在与苏宁的合资公司身上！

在赛事版权方面，从2015年开始，腾讯就拿下NBA在中国的网络直播独家版权。此后，NCAA、FIBA、环法自行车赛、法网、欧冠、德甲、NHL以及女排世俱杯等顶级赛事版权资源都纳入腾讯囊中。

而在足球赛事方面，苏宁也早早下手。先是收购国际米兰俱乐部70%的股份，之后又将中超、亚冠、西甲、英超在内的超过30个各类联赛版权一网打尽，近乎垄断。目前也买下了新赛季的排球超级联赛新媒体版权。

除了直接购买赛事版权以外，像万达和华人文化（CMC）已经开始直接购买主导产生版权的上游赛事和公司。比如，万达收购世界铁人三项，以及CMC联合中信资本控股4亿美金投资曼城俱乐部母公司城市足球集团。

近两年来，头部赛事版权几乎已经被瓜分殆尽。在诸多同行发力赛事版权大概1年之后，当代明诚在今年7月，拟定5亿美元（约34亿人民币）收购英超版权公司新英体育。

新英体育是由IDG资本与新雅迪传媒联合成立的公司。这家公司拥有2018-2019赛季，英超联赛在中国大陆和澳门地区的独家转播权及分销权。同时，新英体育整合电视、数字新媒体和移动等各种传播方式，形成英超赛事全媒体覆盖。

靠在自主运营的视频订阅频道上获取广告收入，并且将版权进行电视、互联网等渠道的分销，从 2015 年到 2017 年 5 月，新英体育通过英超版权实现的累计净利润约 7.75 亿元。

但市场并不是很看好这笔交易。

有评论称，新英体育本身就是为了英超版权而建的，不管是乐视、PPTV还是百事通，之前直播的英超资源均是向新英体育购买。新英体育绝大部分收入也来源于英超版权，但2019年-2022英超三个赛季中国内地及澳门地区独家版权却被苏宁以7.21亿美金（约合50亿人民币）截胡。

在没有英超版权的情况下，当代明诚已然给出了5亿美金的估值。这收到了上交所多次问询。为了弥补失去英超版权的损失，新英体育拿下了2018/2019及2020/21连续欧洲国家联赛的中国大陆独家数字媒体转播权益。但这些赛事的IP价值远没有英超值钱。

好在，生意场上没有永远的敌人，只有永远的利益。也有可能是苏宁以50亿吃下3个赛季的英超版权消化不良。一年之后，当代明诚、新英体育、苏宁三家公司重新坐在了谈判桌前，共同商讨成立合资公司，开发国际赛事版权。

拟成立的合资公司注册资本为1亿元，其中当代明诚以现金出资人民币4500万元，占股45%；江苏苏宁体育出资4000万元，占股40%；剩余出资额1500万元将由管理团队及其他股东出资（待定），占股15%。

公告同时提到，此次合作不低于10年，苏宁版权方以一定对价向合资公司授予英超等欧洲足球赛事版权的分销权。合资公司在行使版权分销权时，尽可能满足苏宁旗下体育视频平台的需求。

这可以看作是这三家公司的在版权营销领域三个方向上的合作：苏宁手握PPTV平台，可以承载赛事to C端播放；新英体育在版权分销上有经验和资源，可以进行转播权to B端的销售；当代明诚旗下拥有双刃剑，有丰富的赞助商和营销资源。

在部分业内人士看来，当代明诚今后能否在版权上发力，关键看这个合资公司运作如何。

3.从乐视体育挖来COO于航，全产业链布局已现雏形

目前，各大A股及新三板公司加强观赏类体育产业链开发的同时，也在努力打造属于自己的赛事IP，并开拓大众体育等市场。

小玩家争着冒头，大玩家则瞄准全产业链布局。

万达携手IDG、SMG于2015年并购瑞士盈方，最近又开始探索“体育+购物”新模式；恒大立足于足球俱乐部，成立体育集团，打造“集体育赛事、体育工程、体育传播、足球人才培养、体育产业运营于一体的大型集团公司”，旗下包括赛事、工程以及足球学校三部分。

阿里体育就与国际拳击联合会(AIBA) 成立合资子公司并拿下国际拳联的所有独家赛事 IP 的运营权，此外还专门成立了电子体育事业部，并创办了第一个原创IP——阿里体育世界电子竞技运动会(WESG)……

当代明诚也在进行类似的全产业链布局。

除了体育营销和赛事版权以外，公司控股和参股的公司还包括耐丝国际（间接控股西班牙MBS，负责体育经纪）、当代明诚足球俱乐部管理公司（上游足球俱乐部管理）、郝海东体育（足球青训）、汉为体育（体育场馆运营）和明诚传播（与苏宁体育联合成立）等。

在上市公司体外，当代明诚和最大个人股东蒋立章还运营着当代明诚足球俱乐部管理公司。目前，当代明诚足管公司旗下西班牙格拉纳达俱乐部，代管重庆当代力帆，不出意外，未来还将吸纳新的俱乐部资产。而且，这些体外资产有可能会被陆续装进上市公司。

为了抓住体育这个转型的机会，打赢这场仗，当代明诚在人才储备上也做了准备。

今年早些时候，原新浪体育合作总监、乐视体育COO于航挖过来作为董事长特别助理，直接向董事长汇报。

（于航）

据了解，考虑到此前的工作经历和业务所长，加盟当代明诚体育集团后，于航将主要负责集团在国际化方面的事务，包括国际体育资源拓展、整合和战略落地等方面的业务。

有自媒体评论称，在新英体育港股借壳上市终止、体奥动力借壳上市暂缓、乐视体育竞标中体产业失败之后，当代明诚也有望成为资本市场第一家包含体育媒体运营业务的上市公司。

目前，至少证券市场对当代明诚的布局是持乐观态度的。湖北省担保集团已经将当代明诚债券安全评级从AA级至AAA，属于最优级。