上周末，当人们关注《三人行》如何面对《独立日2》、《惊天魔盗团》票房夹击时（点击蓝字阅读原文），一部台湾爱情片《近在咫尺的爱恋》在几乎没有任何宣传的情况下悄然上映，截止发稿时，票房排片占比1.36%，累计票房131万。
令娱乐资本论惊讶的是，尽管主角彭于晏、郭采洁多算是当红明星，但这部老片早在6年前就曾登陆国内市场，为何如今现身热门档期？
“这次我们负责宣发，是受朋友相托。片子是2010年在台湾上映的，大陆也短暂点映过，那时彭于晏、郭采洁还都不火。”发行方基点影视总裁高宏森告诉娱乐资本论，“我们只做了很基础的发行工作，基本上没有宣传。”
对于中小体量的独立发行公司来说，2016年也许是艰难的一年。不少人反映稍有质量的片子很难拿到手了，激烈的竞争既源于资本市场推动下的保底发行，也来源于互联网发行的冲击。
影联传媒总经理讲武生认为，拿不到好片大片，可能会是一种常态：“大家在资本上的融合越来越多，大片人家先期的投资结构已经做好了，我们作为独立的发行商，只能在中小成本影片中去选择。”
但另一方面，2016年对于他们来说，也许又是很幸运的一年。数千部的片单，诞生了近千部的院线电影，在上海电影节，小娱就不止一次的看到众多XX影业，拿着有粗剪版电影的IPAD求着发行方，“帮忙发一下，档期和分成比例我们都好说！”只是，这些电影就如2012年大跃进时期的电视剧一样，锁在抽屉吃土是大多数的归宿。
泥沙俱下，困境当前，是选择激进保底，还是转身投资电影，独立发行公司何去何从？
1.发行公司之困：不先期保底就拿不到好片，但这是赌博
在发行《近在咫尺的爱恋》前，6月初基点发行的悬疑片《记忆碎片》撞档《X-战警：天启》，仅收获357万票房。究其原因，其实并非发行能力的问题。作为1000万左右制作成本的电影，投入400-500万宣发比较合理，而且第一天起片时，《记忆碎片》其实排了一万多场，归根结底还片子口碑差强人意，又没有明星卡司，所以导致上座率不好，票房很差。
“今年市场上没有什么好片子。有的说有2000万制作成本，但拿过来看像200万拍的，太多人被忽悠了。” 另一家以发行为主的环鹰时代，其CEO张聪洋坦言，“由于去年开始动画片大热，今年我去戛纳，动画片全被买走了。很多片子我觉得我肯定不会要，但就这样也都被买了，我都不知道买了干嘛。”
可以作为例证的是《我叫MT》，虽档期从最初的2015年年初挪到了今年6月，借到了《魔兽》IP，但其票房仍只停留在了1000多万，要知道，这还是光线和猫眼一起主发的电影。
据娱乐资本论了解，国内像基点、环鹰这样，一年能够持续发行电影的发行公司在20多家左右，相比数量庞大的制片方、以及一年近千部的准院线电影来讲并不算多。
但每年最终上映的四百多部影片，多数好片都被有产业链背景的大发行公司牢牢把控，处于二三梯队的发行公司需要从海量烂片中选择质量还不错的遗珠，“就像古玩市场淘宝，”讲武生做了这样一个比喻。
这种现象导致发行市场竞争日趋激烈，高宏森认为：“好项目或者大项目，片方多会提出保底发行。”他告诉娱乐资本论，今年基点影视拒绝了两部要求高额保底的项目，“基点对于保底发行还是比较谨慎，这两个项目即使宣发做到最好，也只能保证不亏。片方的期望值很高，但市场很残酷。”
而被基点放弃的项目，随后都相继有人接盘。由于电影市场的火热，很多基金公司，以及急于求得业绩的发行公司争先恐后地加入争夺片源的战争中。今年娱乐资本论曾经报道过福建恒业3亿保底《梦想合伙人》，却只收获8000万票房的局面(点击蓝字阅读原文），其实就是为了发行竞争而过高估计影片，所以保底失败屡有发生。
电影市场的不确定性，让激进保底的发行公司在今年吃了不少兜底的亏。“有的影片开始投资时就有了先期保底，影片品质难以估计。等影片出来时也没有办法了，只能硬着头皮往前走。”因《心花路放》而开创了保底发行模式的讲武生认为，今年先期保底的情况变得相当普遍，“就像赌博押宝一样，如果你不提前保底，那么可能片子出来的时候你已经完全没有机会了。”
与北京文化有资本关联的影联传媒，同样面临片源稀缺的问题，但在讲武生看来，今年他们在保底上态度更为慎重：“保底需要符合基本的投资规律。保底的电影一定是有较大的市场成长空间，但又不被市场所认知，需要我们通过宣发把它的真实价值打造出来。”
2.暑期档暗战：避让国产大片，黑马如何涌现？
对于中小发行公司来讲，以小博大是生存之道。“做出两部过亿的电影，基本上你在这个行业就会被大的制片公司认可了，”张聪洋说。
但是今年的电影票房市场，似乎很难出现类似去年《大圣归来》、《夏洛特烦恼》一样的奇迹。以暑期档为例，讲武生认为：“不太可能像去年一样存在大黑马，因为每个档期的主力影片都超过3部。一般来说出现黑马需要具备两个条件：这部影片最初不为业内看好，但品质上乘；同档期期待较大的主力影片品质较差。但今年看来这种情况不会出现，多部主力影片的逐浪会极大遏制黑马电影的潜力，可能会有小的黑马涌现。”
档期选择上尽可能避让大片，也许成了中小发行公司唯一的选择。比如基点影视发行的动画片《丑小鸭历险记》将于7月2日上映，既是暑期档，又抢在《大鱼海棠》、《摇滚藏獒》等大片之前，希望能找到更多的市场空间。星世纪的印度批片《巴霍巴利王》原本定档6月24日，后改档至7月8日，由于档期竞争激烈现在又计划延后至7月中旬上映。
幸运“捡漏”《百鸟朝凤》的影联传媒，则把暑期档的宣发资源集中在了冒险喜剧《发条城市》上。据娱乐资本论了解，这部中等成本的电影宣发费达到了2000万左右，制作和宣发都和《夏洛特烦恼》是差不多的规格，档期则错开一周后类似题材的《陆垚知马俐》，讲武生坦言，能否票房逆袭也要看运气。
环鹰时代发行的国产动作片《终极硬汉》则干脆选择在8月上映。这部电影虽然是纯国产投资，但整个风格都在模仿海外批片的感觉，场景选择了埃塞俄比亚和索 马里，故事也是小镇青年最爱的武打、动作。张聪洋认为：“中国能有海外市场的片子其实不多。如果故事性再强一点，整体包装再西式一些，其实这种类型的影片是有机会拿全球票房的。”
独立发行公司下一站在小镇青年？
电影发行行业面临洗牌的说法始于2015年，随着发行资源逐步集中、在线选座在发行端的强势侵入，以及万达、CGV、恒大、博纳、UME等直营院线、影管公司总部集权方面的收紧或进入生产上游，讲武生告诉娱乐资本论，从今年开始，单纯的独立发行公司越来越少了，新增的发行公司也基本上是制片公司或院线公司配套发行。
很多业内著名的发行公司，要么是和背后的产业链一体的，比如五洲、光线、博纳；要么就与制片公司有资本关联，比如联瑞与安乐影业。另外几大互联网公司，比如爱奇艺、猫眼、微票儿等都开始组建发行团队，《魔兽》后腾讯也有意做发行。
在地网发行方面更具优势的发行公司，会不会变得越来越不重要？正在快速崛起的三四五线城市似乎给出了否定的答案。
可以显著的发现，目前三四五线城市的票房占比，已经从2012年的28.2%上升到去年的36.7%。一线城市则从27.5%下降到21.2%。而中小发行公司，相比爱奇艺影业或华谊这样高举高打的公司，依然可以凭借地网发行能力深耕三四线城市。
张聪洋也不这么认为，比如《恶棍天使》相比《老炮儿》就是典型的小镇青年口味：“两者口碑相差悬殊，但上映第一天《老炮儿》起票只有《恶棍天使》的一半。原因就在于《恶棍天使》已经提前把电影院场次排完了，而华谊方面重宣不重发，政策下得晚，在排片上就会吃亏。”。
在她看来，像环鹰这样想做小而美的发行公司，仍能在一定程度上影响排片，这种情况在三五年内不会有多大变化：“像惊悚类型片，经过我们都能做到3%的首日排片比甚至5%，如果只是随便找发行公司则就在1%左右了。其实，真正能保证每年十部左右影片发行量，且票房有一定期待值的发行公司并不多，短期内培养好团队，开发出好的项目就有机会做大。”
《发条城市》就采取了这样的策略，讲武生说：“目前已经在5个一线城市已经做了几场较大的活动，在20多个地方城市做路演，希望能够把三四线市场激活，因为《寒战2》这些大片在一线城市比较有号召力。”
发行公司要开始向制作靠拢已经成为必经之路。高宏森告诉娱乐资本论，2016年基点影视成立了制片部门，尝试从制片领域切入产业链上游，“我们有一部科幻惊悚片、一部科幻爱情片，都是属于3000-4000万的投资，也会通过参投一些影片而拿到宣发权”。在讲武生看来，今年影联也会加大对影片先期的投资力度。从《发条城市》就可以看出，影联传媒既是发行方，也是出品方之一。而环鹰时代也力求向制片环节靠拢，他们投资了国庆档要上的《东北往事之破马张飞》，“它是《东北往事》系列电影的首部曲”。
按照这种趋势，单纯的发行公司也许会成为历史，制宣发一体的影视公司是未来主流。“发行公司每天看票房数据，接触众多导演制片人，做制作转型成功几率会大。”张聪洋说，“环鹰时代有过投资经验，有成功的也有失败的，通过发行环节的历练，未来在判断项目上会有更多自己的见解。”
曹乐溪