作者|李静林

春节前一周，两大车企驶入春节档品牌营销场。1月23日，长城汽车旗下的坦克品牌官宣与《哪吒》合作，同一天，造车新势力品牌极狐宣布成为《封神》的合作品牌。

加上半年前就高调宣布与《蛟龙行动》深度合作的重装越野车品牌东风猛士，汽车成为仅次于数码3C、乳制品之外，春节档电影品牌合作中的又一大类。2019年哪吒汽车与《哪吒之魔童降世》合作大获成功，到如今借势电影已是汽车品牌营销的常备武器之一。

剁椒先后与猛士、哪吒和坦克品牌交流，得出了较为统一的认识：汽车品牌与电影合作的主要诉求是引流借势，借流量，做口碑，造声量。销售转化不是营销周期内的核心目标，车企也很难追求销售转化结果。

哪吒汽车相关人士告诉剁椒：汽车消费决策周期长，不太可能半个月的电影宣发即刻见效。

与此同时剁椒观察到，春节期间车企的“营销”动作更多集中在车主服务层面，例如在春节自驾回乡途中提供充电优惠政策，限时赠送智驾服务、提供更好的道路援助服务等。小米、极氪等品牌门店打出春节不打烊的口号，用一些优惠政策吸引消费者进店。

综上观察，春节一直都不是车企营销的核心战场，更不是销售旺季。工厂放假、不少车企，尤其传统车企4S店休假。因此车企在春节期间的营销动作，无论“蹭”电影流量，还是像快消品一样发布品牌TVC，抑或做好车主服务，都是一种「蓄力行为」。

造声量，做口碑，最终目的是给节后的销售蓄力。节后复工，各家车企就要迅速拧紧发条冲刺，容不得丝毫喘息，“去年倒了高合、极越，2025年会有更多车企倒下”，一位行业从从业者向剁椒道出了汽车市场竞争的紧迫。

车企电影营销怎么做才算成功？

哪吒在2019年给出了一版答案。根据哪吒汽车相关项目负责人讲述，《哪吒之魔童降世》上映前半个月双方才初次接触，甚至还是片方向品牌发微博私信的方式建联。当时影片还没有任何品牌赞助。从最后的结果看，一部影片至少缔造了两匹黑马——哪吒IP和哪吒汽车。

哪吒汽车相关负责人用“互相抓住彼此”的方式形容这次合作。一部上映前不被看好的动画电影需要品牌赞助，而刚由合众改名一年左右的哪吒汽车，更需要一个机会被市场看见。没有雷军的命，哪吒的起点很低，没有蔚来的运，哪吒的融资路也走得不算顺畅。借由一部电影突围，哪吒汽车可谓时也运也。

“我们想通过跨界解决品牌知名度的问题”，就连后续的品牌发布会，哪吒汽车都把“我命由我不由天”明晃晃地做在PPT上。

哪吒汽车内部在复盘中十分认可由电影带来的助力。据介绍，电影上映一周哪吒汽车自媒体平台涨粉14万，多条微博互动破千万。品牌制造了唯一一条微博热搜“哪吒最贵周边”，深得内部认可。更重要的是销量，2019年全年哪吒汽车挤进新势力销量前四名，身前是小鹏、蔚来和威马。直到2022年，哪吒成为新势力中第一个年销破15万辆的品牌。

其实哪吒汽车也很想与今年春节档第二部《哪吒》大电影合作。但2024年品牌遭遇滑铁卢，甚至走到濒临倒闭的边缘，让其没钱花在电影营销上。

更何况据剁椒了解，哪吒2019年与影片的合作费用仅为100多万，但随着《哪吒之魔童降世》成为当年票房冠军，品牌赞助合作的费用暴涨至不低于800万。身陷困境的哪吒不可能支付这样一笔费用，因此今年品牌只采购了一些电影票用来回馈车主。

从交流中剁椒能感受到，哪吒汽车上下对于哪吒电影IP的十足认可，尤其品牌遇到极大困难后，哪吒的形象给品牌注入了强烈的悲壮感。最初的一根救命稻草，如今似乎成为品牌的精神图腾。“2025年是决定哪吒生死的一年”，品牌相关负责人向剁椒直言。

近期，哪吒汽车拿到了40亿元人民币融资。2024年12月6日，哪吒汽车创始人、董事长兼CEO方运舟发布公司全员信，称哪吒汽车未来将实施六大改革举措，在2-3年内能实现销量一半在国内、一半在国外，实现整体盈利。

或许我们再也看不到一个汽车品牌与一部电影能形成如此深厚的羁绊。但又或许，一个汽车品牌压根就不应该与一部电影在形象气质上高度捆绑。哪吒汽车与哪吒IP联名的成功，是天时地利人和的产物，是几乎不可复制的。

当下汽车品牌与电影合作时，往往想的更清楚。首先，如今能与大热电影合作的品牌不太可能是身处困境中的品牌，当下的中国汽车行业现金流普遍紧张，困境中的品牌压根没有余力再把钱花在此处。其次，品牌选择不同的营销动作有着不同的目标，有些行为是打声量，有些动作是促转化。想清楚要什么，比什么都想要更聪明。