作者|Mia

和炎热夏日一起袭来的是冷饮市场的动向，一支小小的冰淇淋，正在揭开越来越大的市场新面貌。

曾经，钟薛高凭借其独特的市场定位和高价位策略，触到了雪糕价格天花板，高价雪糕成为流量密码后，一众品牌也闻风赶来，开启了高价雪糕的战场的争夺。

随着红极一时的钟薛高跌落神坛，被搅动风云的雪糕市场，风向也在发生变化。

近期，“冰淇淋重回5元时代”等相关话题登上热搜，今年夏天，市场上10元以内的雪糕产品随处可见，而3到5元的价格区间更是成为消费者的首选，平价雪糕的复兴似乎已成定局。

值得注意的是，年轻人一面在平价雪糕市场“疯狂扫货”，一面对高品质冰淇淋的需求依然旺盛。

冰淇淋界「爱马仕」依然存在，社交平台上，一张彩色双球冰淇淋照片，配上一句“月薪1万都吃不起的冰淇淋”，成为新的流量密码，在众多商场中，也仍有大批中产阶级消费者愿意为一个59元的冰淇淋球排队买单。

如今，强调手工现制的Gelato冰淇淋开始翻红，品牌如Venchi闻绮、Don Nino和野人先生（原野人牧坊）等，以其健康、新鲜和高品质消费体验，全方位赢得了消费者的青睐。

数据直观地揭示了Gelato的火爆程度，以“野人牧坊”品牌为例，其在抖音上的话题播放量已突破1.4亿次，该品牌创始人透露，门店日营业额能够达到6万+，这一业绩在当前冰淇淋市场中表现尤为突出。

由此可见，冰淇淋市场如今呈现出明显的双重格局。

一端是袋装雪糕价格低到谷底，曾经的高端雪糕梦似乎已经落幕，“雪糕刺客”难以为继，而5元以下的平价雪糕以其亲民价格满足了广大消费者的消费需求。

相反的另一端是，“手作冰淇淋”以其健康化和高品质消费体验，迎来了新的生机，尽管动辄30-40元，但消费者愿意为这种独特的品质和体验支付额外费用。

这一现象，更是助推了“手作冰淇淋”的影响力的放大，越来越多的品牌瞄准了高端冰淇淋市场的红利，开始躬身入局。

曾经，钟薛高凭借高端路线突出重围，借由高端的价格和限量的饥饿营销，把“厄瓜多尔粉钻”雪糕卖到66元的高价，并创造了15个小时销售2万支的纪录。

这股风立马吹到了茶饮、车企和酒企，多个品牌开始效仿钟薛高，纷纷跨界，从尝鲜、营销造势。

例如，五菱推出16元一支马卡龙雪糕、恒顺醋业推出单价18元的文创雪糕、喜茶18元的芝芝桃桃冰棒、单球32元一个的五粮液冰淇淋、59元起步的茅台冰淇淋等，一批新消费品牌利用这种消费心智来抬高品牌身价。

而今，风向一换，高价雪糕身价大跌，变成了疯狂甩卖的“白菜价”。

不少曾经的“雪糕刺客”品牌们在各大线上购物平台推出了大促活动，66元的钟薛高跌落神坛，价格一度跌至2.5元；原价66元的茅台冰淇淋也开始参与9.9元的价格战；和路雪冰淇淋旗舰店159元的“爆款全家福51支”套餐，每支均价低至3.1元......

在高价雪糕降价“大甩卖”的现状背后，更是高端雪糕品牌在市场上的败走。

钟薛高面临财务困境，欠薪欠款、老板成为被执行人，员工数量也从1700人减少到数百人；跨界的茅台冰淇淋，其市场表现也遭遇挫折，通过小程序查询发现，包括北京、广州、深圳在内的7家旗舰店目前处于暂停营业状态，最近的热搜也是“茅台冰淇淋买一送一没人吃”。

国外高端雪糕也不好过，陷入了业务增长乏力。哈根达斯的母公司通用磨坊在最新财报中披露，截至2024年2月25日的九个月内，其国际净销售额的增长仅为3%；手握和路雪、梦龙等头部品牌的联合利华，2023年财报显示，冰淇淋业务定价增长8.8%，但销量下滑了6%。