作者|马步斯
小米SU7热潮经过一天发酵,有了新的变化。「小米汽车被爆出现多起退定投诉」冲上热搜榜第一。
网上已经流传有人在微信拉群,称小米汽车定金不退,冲动消费后无法追回定金,甚至要打12315投诉,还有人表示自己是“误锁单”导致定金不退。这里首先科普一下,如果明确是定金,那是无法退回的,定金具有担保合同履行的性质。而订金被视作交预付款,只是单方行为,不具有明显的担保性质,因此是可以退回的。
小米给出回应:定金支持7天无理由退款,超过7日后,车辆配置会自动锁定,消费者也可以提前主动锁定配置。一旦订单锁定,车辆将进入生产阶段,配置无法修改,定金不退。
提醒:雷神很强,发布会很精彩,但要理性消费。
这个插曲,是昨天雷军和小米SU7发布会制造现象级热度之后的延续。
21.59万元起售。正式开售一分钟10万人加入心愿单;仅4分钟,大定破万;7分钟,大定破两万;27分钟,大定破五万。这绝对是一个超越大多数人预期的成绩,或许也超越了雷军和小米的预期。
昨晚的微博热搜,几乎被小米“承包”,发布会刚开始没多久,热搜Top50里赫然挤进12个小米汽车相关词条,关于小米SU7的价格,关于现场出席的嘉宾,关于雷军的金句。
有科技博主在发布会现场发视频,许多人捧着手机蹲在会场外,就等着SU7开售的第一时间订车。视频里,博主本人在几乎不到五秒的时间里完成操作,展示自己的订单界面。一场汽车发布会,一款在20-30万售价的产品,竟然营造出一种哄抢手机、演唱会门票的即视感。
一夜之间,雷军赢麻了。不少人说雷军和小米SU7在28日的晚上一炮而红。但剁椒认为,昨晚的盛况绝不是所谓的一炮而红,雷军和小米为这款车最终的发售足足铺垫了三个月有余。
“千万别和雷军比营销,他不是一般人”,刘强东的赞美在这个夜晚无比贴切。在汽车市场,尤其是纯电市场竞争如此激烈的2024年,在小米SU7所有硬件、配置早已是明牌的情况下,雷军用价格悬念作为撬动点,导演了一场教科书般的营销战。两场发布会、全渠道信息、到F码发放、提前铺设线下渠道,再到最终揭晓价格,小米给SU7设置了一整套完整的营销方案。
小米SU7大获全胜——至少在发布会结束后的24小时内。
价格,是当下中国汽车市场最敏感的话题,没有之一。
雷军更是把价格这个营销点玩到极致,制造悬念,控制期待,最终一鸣惊人。在发布会现场,当雷军发布价格的一瞬间,「雷神」的名字响彻全场。
去年12月28日,小米举行了小米汽车技术发布会,只发布技术,不发布价格。一款产品召开两次发布会,这样的操作在之前的手机,以及现在的汽车行业都不多见。显然这是有意设置的,一方面彼时人们对已经造车三年的小米汽车进展充满好奇甚至怀疑,一方面小米也可以用一次技术发布会探探市场虚实。
结果就是,大多数普通消费者可能并不会记着太多有关SU7的性能指标,核心的关注点就是两个:外观酷似保时捷,好评如潮;价格到底是多少,雷军能不能把汽车价格打下来?
一场技术发布会,技术并不是主角。
当场发布会后,话题度最高的细节是雷军给价格设置的悬念:确实有点贵,但会“贵得有理由”。不会是9.9万、不会是14.9万、不会是19.9万。最终定价,我们将于小米SU7正式发布会上公布。
一句话就把消费者胃口吊起来。更关键的是,雷军还提前做了心理预期建设。结合技术发布会所有的内容,雷军都在传递一种信号:SU7很牛,配置很高,漂亮的像保时捷......至于这么牛的车,咋可能卖成白菜价。有米粉在SU7正式发售前表示:只要价格在35万以内,就果断冲。
雷军用克制、谨慎的表态,放大外界的关注,从而达到了出其不意的营销目的。效果杠杠的。要知道35万的价格,就直接和BBA的34C成为同级别车,比特斯拉ModelY高出近10万。
此后长达三个月时间,消费者最大的乐趣就是猜测SU7的价格。网上也会不时流出所谓的最终定价,假消息有模有样,有的说SU7会推出4个版本,每个版本具体的配置、选配、价格都写的清清楚楚。越临近发布当日,人们的期待就越高。
在发布会开始前几天,有消息称小米向供应链、渠道合作伙伴、生态链公司以及小米系的被投公司发出了购车邀请,这些公司高层收到了购车“F码”,类似于手机时代的优先交付。而目前,据报道小米汽车SU7 F码已在二手电商平台闲鱼上进行交易,最高涨至五万元。
一位小米内部人士透露,“( F码)发的时候没人要,昨晚要的都来不及了。”可见雷神的威力。
发布会前两天,小米就在线下门店提前铺货。北京王府井小米专卖店门庭若市,人们一方面想要近距离一睹SU7内外全貌,一方面也想看看实车,和自己的心里预期对照一下。在抖音上,很多城市的消费者都拍摄了SU7展车的样貌,内容无非还是评价外观,猜测价格。
仅用一场信息不全的发布会,和雷军的一句话,SU7就把饥饿营销演绎到极致,把消费者的心理安排的明明白白。
到3月28日的发布会前,价格已经是消费者唯一关心的话题。
国内新势力发布新车总会找个巨头对标,这些年保时捷和特斯拉以及BBA,已经在PPT上被按地摩擦了无数次。雷军没免俗,也这么做了,但又不俗套,姿态更大气体面,效果也远比自吹自擂好得多。
看看这场发布会的嘉宾,新势力代表蔚小理老板悉数到场,还有长城汽车董事长魏建军。除了马斯克,雷军把SU7理论上的最大竞争对手全邀请来站台。发布会前一天,何小鹏就开上SU7,表示这么好的车不能卖便宜(前半句不知道真假,后半句的期待一定是发自肺腑的);现场雷军和李斌一起拍视频,大喊「加电」。长城目前不算SU7的直接对手,雷军和魏建军互赠产品,顺便把自家产品夸了一通,发布会后的雷军在采访中也表示,未来希望和长城合作。
现场,雷军一一介绍未来要在战场上捉对厮杀的老板,并表示他们给了很多建议,让自己少踩了很多坑。这种礼貌客气很常见,中国车企相比之前的手机厂商,在「携手做大中国汽车产业,潜台词是干死特斯拉及海外油车」的目标上出奇团结,互相站台的情况比比皆是。
真正有趣的情况发生在互联网上,这恐怕是雷军和小米计划之外的惊喜。当雷军念出价格的一瞬间,眼尖的用户立刻捕捉蔚小理三家老板的神态、动作。搞笑二创层出不穷。
并排而坐的三人只有李想面带微笑,毕竟理想并不在这个价格段玩。李斌面无表情,何小鹏露出一丝“惨笑”。更经典的画面是何小鹏拍了拍李斌大腿,有人在他们头上P上文字,李斌“ET5凉”,何小鹏“哥,别慌,我P7早凉了”。二创素材瞬间刷屏,这肯定不是小米公关设计的,只能说是请来几位竞争对手站台之后的意外收获。
找友商站台是一种高明的借力营销,最终呈现出的效果却是借力打力,高,实在是高。
当然,对手老板在台下坐着,雷军自然不会在发布会上火力全开。整晚,雷军提到最多的名字是——Model 3,一年在中国能卖近15万辆,全球销量超过 50 万辆。
性能上PK特斯拉,“在38℃的天气下暴晒1.5小时,小米SU7比特斯拉Model 3车内温度低12℃”“在-15℃的低温环境下,小米SU7比特斯拉Model 3加速更加强劲”......的确,雷军也明确表示,SU7的目标用户里,就有一部分是对Model 3犹豫的人群。
不装了,摊牌了,SU7就是要朝着特斯拉凶猛开炮。
发布会后的采访,雷军更是直言,“我们昨天(3月27日)7点开始讨论,我说比特斯拉便宜3万行不行。”雷军在采访中承认了自己和特斯拉的差距,但又好像没承认:“在电控方面特斯拉做的好,我能力不如马斯克,只能靠砸钱”,一面表明SU7的核心性能强,一面还展现出对消费者足够诚意。
雷总把语言艺术玩的明明白白。
SU7的另一大成功举动就是蹭保时捷。车型外观一经发布,SU7就被冠以“保时米”的称号,不仅车型外观像,连车钥匙的造型和卸换电池的方式都一样。“年轻人的第一辆保时捷,何必是保时捷”,“好米知时节”......数不胜数的段子、二创内容,直接拉高了SU7的流量。
性价比产品去蹭奢侈品大牌,绝对是高性价比的营销做法,不然那么多茶饮品牌喜欢和奢侈品牌联名,连不到名的也得在包装上打打擦边。毕竟购车行为,很大程度上是炫耀性消费,用二十多万的价格,享受保时捷车主才能有的回头率,何乐而不为。
借友商老板之力,逮着特斯拉穷追猛打,蹭保时捷的名声,SU7每一枪都命中靶心。
所以,SU7到底能卖多少?
昨夜今晨的疯狂似乎预示着一切都朝着乐观方向发展。但别急,发布会后狂刷5万大定订单,但小米很人性化,设置用户可以选择在7天内更改配置或者退款。让子弹飞一会,一周之后才能看到真实数据。理想的Mega的前车之鉴,不是下定就一定是销量。
当然,SU7和Mega车型、目标市场都不一样,轿跑车型相比MPV肯定更安全,以雷军的营销能力,也不至于遭遇Mega窘境。
SU7想要成为纯电市场的搅局者,难度不小。按照小米的目标,进入纯电豪华轿车单款产品的前三名。据有驾数据,今年2月,20万以上纯电轿车销量前三分别为特斯拉Model 3、蔚来 ET5、比亚迪汉EV、极氪007,销量分别为0.8万辆、0.6万辆、0.4万辆。照此计算,SU7至少每个月要卖5000辆,全年销售得超过6万辆,这只是及格线。
SU7面前的对手有谁?特斯拉Model 3、比亚迪汉EV、极氪001、极氪007、小鹏P7等老玩家,还有很多品牌的子品牌,例如蔚来新品牌乐道。
小米SU7上市当晚,雷军现身蔚来创始人李斌的个人直播间,二人互动过程中,李斌表示:“小米SU7上市太猛了,蔚来的新品牌乐道都不好定价。”李斌愁,雷军也不可能轻松。
乐道是蔚来旗下专注于主流家庭市场用户,追求销量和市占率的车型,按计划乐道将在今年第二季度发布,第三季度发布产品,第四季度开始交付。这款车的对标是Model Y,李斌表示这是款20万级别换电版Model 3和Y,且价格便宜10%,工厂年产量50万辆。
除了竞争,目前摆在小米面前最大的难题是产能,磨合供应链。此前蔚小理都吃过亏,小米手机此前也经历过一次产能危机。另外,当用户真正提车后,将会有更多关于汽车产品本身的讨论,体验如何,性能如何都有待进一步验证。已经有车圈人士开始吐槽小米SU7的配置,对其续航能力持怀疑态度。
发布新车只是开始,留给小米汽车工程师团队、营销团队、销售团队的任务都还很艰巨。
当然从手机零售业跨行而来的小米也有其他很多车企不具备的优势——线下门店体系,不仅数量庞大,不少都位于核心商圈的核心地段。蔚来曾表示,NIO Space单店平均成本在100万以下,小米可以省去一大笔投入。
各家车企杀红了眼的卷,雷军哪怕发布会上再自信,接下来的硬仗是不可避免了。