“银发浪潮”席卷流媒体

流媒体的未来已至，并且正成为现实。根据尼尔森周二发布的报告，2025年5月，美国人通过流媒体服务观看电视的时长，首次在一个完整的月份里，超过了有线电视和广播电视的总和。

这一历史性转折的背后，一个群体的“倒戈”起到了决定性作用。毫不意外，年轻观众是第一批投向流媒体怀抱的人。但最终帮助流媒体“锁定胜局”的，是另一个关键群体：65岁以上的观众。

这个被称为“婴儿潮一代”的群体是电视的重度消费者，他们的观看时长占所有年龄段总和的三分之一。近年来，他们正成群结队地涌向流媒体，尤其偏爱那些免费且无需订阅的平台。

尼尔森的数据显示，自2023年以来，65岁以上的观众已经成为在电视上观看YouTube增长最快的年龄组。仅在上个月，他们通过电视观看YouTube的时长就比2023年5月增长了惊人的106%。其观看总量，甚至与11岁以下儿童这一另一个电视和YouTube的重度使用群体相当。

他们尤其热衷于Tubi、Roku和Pluto等免费流媒体服务。今年5月，这三个平台占据了所有年龄段总电视时长的5.7%，超过了Disney+和Hulu两大付费平台的总和。

尼尔森产品策略高级副总裁布莱恩·富勒（Brian Fuhrer）指出：“这些免费平台有广告，但对于这个年龄段的观众来说，这并不会让他们感到特别突兀，因为他们已经习惯了在（传统）电视上看广告。”

老年人“拔线”的被动与主动

老年观众从传统电视向流媒体的迁移，并非偶然，而是技术、内容和市场环境共同作用的结果。

首先，技术门槛的降低是关键前提。与国内电视盒子五花八门的定制系统不同，美国流媒体设备大多采用原生的Apple TV或Android TV系统，界面简洁，操作逻辑统一，大大降低了老年人的学习成本。

YouTube所有者谷歌同时也是Android生态的缔造者，在电视端提供了天然的原生用户体验，这也使得它正在成为一个电视优先的平台。公司首席执行官Neal Mohan透露，观众现在每天在电视上观看超过10亿小时的内容，超过了移动端和网页版观看量。根据尼尔森的数据，在过去两年里，YouTube一直是美国观看次数最多的流媒体服务。

向电视屏幕的转变并非偶然。今年初，YouTube重新设计了其TV应用，使其功能更像传统的流媒体服务。用户现在可以在播放的同时提取视频评论和描述，按季浏览剧集内容，并实时评论直播内容。用户现在在大屏上统一观看混在一个信息流之内的短视频（Shorts）、体育、情景喜剧、播客和直播。

与此同时，YouTube的付费服务继续扩展。YouTube TV现在拥有超过800万订阅者，YouTube Premium和 Music订阅量已超过1亿（包括试用）。

YouTube也在进行重大的AI更新。自动配音使内容以法语、德语、印地语和日语等同时提供。此外，AI驱动的年龄识别技术也有助于提供适合观众年龄的内容。

其次，内容策略的转变为老年观众提供了“宾至如归”的体验。近年来，好莱坞制片厂和流媒体平台都深陷原创内容的“军备竞赛”，成本高企，压力巨大，去年的好莱坞大罢工更是让内容荒雪上加霜。这反而让平台重新审视起片库中“沉睡”的经典老剧的价值。

对于看了一辈子电视台的老年人来说，这些熟悉的剧集远比那些为Z世代打造的新剧更具吸引力，由此带来的收视习惯变化，也让平台能够重新激活和变现片库中海量的经典内容。

老年观众的偏好，也直接解释了一个有趣的现象：为何一部早在1975年就已停播的经典西部片《荒野大镖客》（Gunsmoke），近几个月会频繁出现在尼尔森的流媒体最热剧集榜单上。正是这股“银发浪潮”，将流媒体推上了电视王座。

最后，传统电视的衰落构成了最强的“推力”。随着美国卫星电视巨头DirecTV和Dish等公司陷入困境，康卡斯特等媒体巨头也在分拆其有线电视业务，传统电视的服务质量和频道数量都在肉眼可见地萎缩。

与此同时，流媒体平台恰好推出了FAST（免费广告支持电视）这种线性的直播频道模式，正如娱乐资本论此前文章所述，它完美“复刻”了传统电视频道“打开即播、顺序观看”的被动体验，让老年人几乎可以无缝切换，避免了在点播（VOD）界面中选择的困惑。

面对日益增多的付费订阅服务，和每年超千美元的账单所带来的“订阅疲劳”，FAST也为用户提供了一种解脱。无独有偶，年轻人更中意的付费流媒体服务也在通过捆绑包来避免订阅流失，即用户大约用一个订阅多一点的钱可以获得2-3个订阅。

中国老人的遥控器，按向何方？

将视线转回国内，情况则呈现出另一番景象，这首先是由不同的技术路径与监管逻辑决定的，而更深层次也暴露出国内“适老化改造”方面的滞后。

国内的有线电视与IPTV/OTT服务长期处于此消彼长的态势。例如，香港TVB因历史遗留问题的缘故，得以落地广东有线电视，但广东省更多观众已经切换到了运营商机顶盒与视频网站电视端，即使那里暂时看不到TVB的节目。娱乐资本论查询得知，2024年广东省有线广播电视用户数同比下降2.03%，但IPTV用户数同比增长5.34%，互联网电视（OTT）用户数同比增长1.44%。

然而，国内智能电视生态碎片化，复杂的操作曾引发广泛诟病，甚至登上热搜。例如，开机默认进入厂商界面而非电视直播、需要两个遥控器来回切换、付费服务入口层层嵌套，“套娃式收费”等。为此，广电总局牵头开展了系列专项治理行动，力求让看电视这件事“返璞归真”。

截至2024年底，全国已有超八成的有线和IPTV用户“开机即直播”，直达CCTV-1；引导超2亿存量用户完成“一个遥控器”适配，并计划在2025年部署超千万通用遥控器；将最多达86个的电视端收费包砍掉74.6%，上限强制规定不超过6个；今年6月起，对自动续费套餐将实行用户“二次确认”和扣费前5日提醒的新规。

老年观众依然依赖电视台，是在本次尼尔森报告之前国内外的传统认知。以此为基础，国家也为老年观众开设了公益性的“重温经典”频道，并要求平台设立容易找到的“免费专区”供点播红色经典等适老内容。

但国内视频平台的电视端，其轮播频道在形态和内容丰富度上，与海外FAST平台仍有显著差异。它们更像是平台现有内容的补充，没有认真去做，因此远未构成传统电视的“平替”。尽管视频网站的上星剧在CCTV-8或卫视播出时，也让老年观众看得入迷，但这些剧在版权分销时往往只考虑到年轻人的观影习惯，在网端设定了复杂的追剧规则和看不懂的追剧日历，使得老人们只好守着电视频道等下集。

另外一个严峻的现实是，随着年轻观众的流失，国内电视频道尤其是电视购物栏目，反而有“加速收割”老年观众的趋势，虚假宣传、卖药广告等问题屡禁不止，这点娱乐资本论也有过综述。而在流媒体端，虽然我们的中插广告在创意上或许比海外更“卷”也更“良心”，但专门针对老年观众的资讯乃至广告信息却极度稀缺。90年代地方电视台曾智能电视的复杂操作，不是年轻人的专利经活跃的商讯、点歌台、热线电话等本地化互动功能，如今已经无从找到，切断了电视作为社区信息枢纽的传统角色。

国内的老年人收视还面临一些其他的特殊情况，比如为了带孙辈而产生老年人点播儿童节目的“隔代观影”现象，以及因家庭多人共用账号而可能触发平台封禁等。

不过，在我国“村村通宽带，人人有手机”的通信基础设施覆盖下，老年群体的信息化水平也在普遍提升。“汪奶奶”、“末那大叔和北海爷爷”等银发KOL的崛起，证明了很多老年人完全具备掌握智能电视用法的能力，甚至都可以自己创作内容。这个习惯了大屏、拥有大量闲暇时间的庞大群体，在客厅屏幕前的价值转向，理应得到行业更进一步的重视。

欧美老年观众也开始抛弃电视台了，中国呢？

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