作者|黄雨佳
过去的一个月，“散装省”江苏，凭借苏超联赛这场草根赛事爆火了。
在“江苏十三太保”的文化背景下，苏超最先出圈的是“比赛第一，友谊第十四”的口号。此后，随之而来的是苏超热梗井喷式的生产和在互联网上的爆火，不论是南通VS南京的“南哥之争”，宿迁与徐州横贯古今的“楚汉之争”，还是常州输一场就删一笔画最后直接变成“|州”……不相上下的经济实力，让江苏省每个地级市都剑拔弩张、互不相让，于是网友总结出了苏超能火的原因——天时，地利，人不和。
除了源源不断的热梗，苏超爆火带来的还有因热度攀升而水涨船高的商业价值。不少企业盯上了苏超的泼天流量，纷纷排队争取赞助商席位。6月13日，京东、伊利两大龙头企业先后宣布成为苏超联赛的赛事官方赞助商，截止发稿，苏超的赞助商数量已从赛事一开始的6家增至19家。
不仅数量飙升，赞助商的类型也从江苏银行、紫金保险等本土企业扩大到京东、理想等知名大企，从国缘、卡尔美等深耕体育赞助的品牌到中兴、安井等“新玩家”。据澎湃新闻获悉，寻求赞助商席位的品牌品类从与体育赛事接近的快销品牌扩大到了游戏、卫浴等领域，苏超整个赛季的官方赞助席位价格更是飙升至300万元人民币。
目前，苏超第二轮的招商窗口已经关闭。赞助名额的一席难求，印证了苏超用热度撬动的商业价值。面对泼天的流量，如何利用热度做好品牌曝光、如何将赛事口碑转化为品牌价值，都是苏超背后的赞助商们应该关注的蓄力点。
除了初始的本土企业外，赞助商队伍中的“后来者”或许更在意赛事的流量转化。京东率先在线上线下两端发力，玩梗海报铺满网络平台和商场大屏；伊利不甘示弱，请来“苏大强”做苏超搭子，旗下子品牌也跟上了玩梗的脚步。
意料之外的流量热度，让苏超这场地方赛事的赞助商营销添了一股活水。不论是顺势求变的本土企业，还是后续入局的新晋赞助商，想要在流量池里分一杯羹的企业，开始寻求在传统的赛事曝光之外加入营销新玩法。
作为一项地方级别的业余联赛，苏超第一轮的赞助商基本被江苏银行、紫金保险等江苏本土企业或是长期参与体育赞助的国缘、卡尔美体育等覆盖，进行赛事曝光的方式通常为线下比赛场地的品牌露出，营销方法较为传统和浅层。
在苏超爆火出圈后，这些企业仍主要专注省内市场的转化，线上发力的方式比较基础，例如卡尔美抽奖送比赛用球、康师傅喝开水的猜球赢门票。在苏超热梗满天飞、互联网已经给出参考答案的情况下，一些赞助商的流量玩法仍然在抽奖互动类的叙事里打转。
苏超初始的一批赞助商，营销思路放在“顺势而为”，品牌曝光主要靠吃流量红利。相比于主动发力，这些企业更希望借力打力，以最小的成本接住流量。
江苏银行作为赛事的总冠名商，在线下曝光上占尽先机，从球场LED大屏到球衣、门票，品牌标识无处不在。苏超出圈后，江苏银行也在其APP首页顺势推出了“苏超联赛专区”，用户可在赛事周的指定时间内领取当周比赛门票。由于比赛火爆，一些用户抢不到门票，反而另辟蹊径，纷纷在江苏银行进行存款储蓄。据悉，目前江苏银行实现了存款爆发式增长，年轻客群实现破圈获客。
赛场的激情转化为对企业和品牌的情感认同，苏超赛事带来的正面情绪价值实现了赞助商与用户的有效链接，因此，仅仅是“押中苏超”，借流量的东风就能为江苏银行等本土企业带来突破性的价值转化。
在窥见流量对品牌曝光度带来的指数级放大之后，一些本土企业也不甘于守株待兔，而是主动求变，寻找符合线下场景和地域特色的营销玩法。作为宿迁队全程赞助商的洋河就提出了一条可行的思路。
竞争对手今世缘（国缘）已经先发制人当上了赛事赞助商，洋河在先天优势不足的情况下，选择在文旅经济上发力。针对客场球迷，洋河推出了“旅游+赠酒”的专属福利，客场球迷可凭身份证免费游览包括洋河酒厂及双沟酒文化旅游区在内的13家重点景区，凭球赛门票领取100ml装的第七代海之蓝。
苏超举行期间，江苏各地文旅部门纷纷借势宣传，洋河也瞅准了时机，因地制宜推出了比传统体育营销更加新颖的线下互动方式，拉近与消费者距离的同时，也实现了品牌与城市之间的文化绑定。
洋河的新尝试，不仅挖掘出了品牌线下场景转化的潜力，也为传统企业的体育营销提供了一项具体可行的玩法借鉴。这让我们看到了，体育赞助的营销模式可以有更多的灵活性，体育赛事线下场景还有广阔的商业空间，所以更需要把握来之不易的流量助推，以新的营销策略撬动品牌价值。
面对苏超突如其来的泼天流量，如果说传统企业的营销动作更加谨慎，那么第二轮招商新晋的这批赞助商可以说是“如鱼得水”了。与第一批赞助商深耕传统本地市场不同，新加入的赞助商明显更关注的是线上流量对品牌的加持，因此，针对苏超爆火核心的热梗元素也做了更充分的营销准备。
京东、伊利两大巨头的反应速度和抓点能力明显更加出色。在6月13日官宣赞助之后，两家企业紧跟互联网趋势，迅速展开一系列玩梗营销，品牌传播在线上线下全面铺开。
苏超期间，最常见的场景当属各个城市在商场大屏的投放广告了。这边苏州“本来谈好了姆巴佩，因为没有机场谈崩了”调侃自家没机场，那边常州接了输一场少一个笔画的“巾州加油”梗，以及各地“赢的城市当省会”“没有假赛只有恩怨”的地域恩仇……本地网友热衷于收集苏超在各地商场的大屏投放，并在网络社区互相传播分享，而大屏内容的幽默诙谐也不断为苏超话题的丰富度推波助澜。
京东瞅准了苏超这一独特的传播方式，率先推出了一波模仿性的玩梗海报，把苏超梗巧妙融合进品牌广告之中。“场上十三太保，场下京东管饱”赢江苏城市特产，“感情虽然不深，送酒还是得闷”一分钱送10000罐啤酒等专属活动，以及针对城市特色美食打出的广告，将话题焦点与产品特征完美结合起来了。商圈大屏本身醒目的视觉效果加上话题度拉满的内容，叠加各城市的联动效应，京东成功将公众的注意力从赛事转移到了品牌身上，品牌曝光度也随之不断放大。
其实除了表面上的玩梗，京东这个企业本身也与江苏有着深刻渊源。早在苏超爆火之初，许多网友就开始喊话，让出身江苏宿迁的京东创始人刘强东加盟赞助，于是靠着消费者天然的情感认同，京东又来了一次听劝营销。但在入局赞助之后，京东并没有着眼与宿迁的情怀营销，而是将各个城市的特色都囊括其中，将品牌与地域的情感联结辐射到更大的地理范围，这也是其营销策略的聪明之处。
除了京东，“玩梗老手”伊利也盯上了商场大屏的传播效果，联动旗下子品牌伊利冰淇淋和伊刻活泉，在线下搭建起了产品覆盖范围更广的营销矩阵。在苏州，伊利绿色心情雪糕说“没有机场又如何，江苏的苏是苏州的苏，‘心情’降噪不上火”，到了无锡，伊利奶糕的口号则是“踢翻醋坛，高温天蜜桃加冰”。
伊刻活泉也复制了“不同地域梗+产品特点”的思路，在常州的投放不仅有这辈子都过不去的“|州”梗，还不忘坚持cue品牌前段时间出圈的“都0”梗，让消费者不禁想起其携手陈都灵在成都打的“成都0”广告，又实现了一次用户对品牌的记忆复现。
大屏广告之外，伊利还有更加多维立体的营销玩法。没有京东与江苏的“家乡情怀”加持，伊利就请来“苏大强”饰演者倪大红为同有“苏大强”之称的江苏加油助威，还带来无人机表演，给足了苏超“排面”。同时开启了其最拿手的谐音梗——“和苏大强官宣了，不设三天可见的那种”、“苏超群聊申请+1（散装江苏会有群吗？）”，打出了一系列“朋友式”的情感营销。
或许是吸取了市场对其“甘做绿叶”的反馈，伊利这次的营销依旧坚持将自己放在配角位置，用拟人化、有亲和力的情感表达，深化品牌与赛事的情感绑定，吸引公众好感。
在苏超这场“草根”赛事里，娱乐性和情感性是最主要的两种话题导向。因此，最能引发共鸣的赛事营销是顺应趋势，与观众同乐，显然，京东和伊利这两名“营销优等生”都抓住了这两种公众情绪进行了发挥，也让消费者愿意在情感驱动下为产品买单。
除了京东、伊利、洋河等企业有较为主动、新颖的营销玩法外，中兴也开始“抄作业”，发布了一组谐音梗海报，但除此之外并没有开发出更多的模式。
目前，苏超的第二批赞助商入局不久，理想、小米、肯德基等其他一些新晋赞助商的后续动作同样值得关注。转播平台方面，爱奇艺体育也在6月13日官宣免费转播苏超赛事，转播平台能否依靠苏超热度拉取赞助也拭目以待。
苏超的商业价值挖掘才刚刚开启。
据了解，苏超赛事的战火将从5月持续点燃至11月，赛事周期长达6个月。江苏省体育产业集团预期：整个“苏超”赛季有望创造综合经济效益超过3亿元人民币。
在如此漫长的赛事周期下，苏超因梗而起的热度是否会一直高涨，后续是否会有更多企业、品牌入局、PK营销玩法，赞助商能够在3亿大盘里分多少杯羹，还需持续关注。