作者|不空
整体下行的果汁饮料市场里，小众口味、功效产品，正在成为一个全新破局点。
以西梅汁、白桦树汁为代表的饮料产品，在网络频频走红。而NFC椰子水更是成为行业新风口，吸引着娃哈哈、统一、可可满分等新老品牌的全力押注。
今年夏天，主打桑葚汁的品牌——桑加1，冲进抖音直播间果汁类目排行榜的销量Top1。近日释放的天猫果蔬汁V榜中，宝桑园成为唯一一个上榜的桑葚汁品牌。最亮眼的成绩发生在抖音平台，“从去年开始，每到旺季，我们桑加1品牌抖音单店自播的日销量可达100万左右，用户复购率达到45%—60%”，中禾宝桑品牌总监程代勇向剁椒Spicy介绍。
桑葚汁在抖音的第一次小爆发，归功于去年的一条短视频：
“视频主角是一位中年模样的男士，正趴在餐桌前大快朵颐。画外音适时响起，‘40岁经常大鱼大肉，还晚睡的大哥，都开始喝黑桑葚原汁’。这条短视频最终获得上千点赞，为直播间带去近百万销售额”。
此前桑葚汁多瞄准一二线年轻女性用户为核心客群，这条面向中年男性用户的内容可谓是「无心插柳」之喜。
然而，想要在巨头林立的饮料市场中再造高能增长故事，艰难程度可想而知。前端，汇源、统一等头部品牌的强势入场，让新玩家的增长曲线变得陡峭；后方，擅长快速复制、击破低价底线的白牌们，也牢牢盘踞着下沉市场的份额。
目前，中禾宝桑已经推出桑加1、宝桑园、植然乐等品牌，其中，桑加1 是围绕桑元素，以果汁品类为核心，覆盖全价盘的综合性品牌。重点产品是NFC100%桑葚汁。“很多人吃过桑葚，但对这种水果的营养价值却知之甚少。”面对市场对桑葚汁的陌生感，程代勇并无避讳。
紧接着，他也道出这一小众品类的独特优势，“在《本草纲目》、《神农本草经》等中医古籍中，记载着大量桑葚补虚益气、滋阴润燥的药用价值，与当下崇尚健康的风潮不谋而合。”
在如今「中式养生」的热潮之下，具备药食同源属性的桑葚汁迎来了增长机会。
“从单店自播月销百万，到日销百万，很大一部分原因得益于爆款短视频对直播间的流量带动效应。”
正因如此，在内容种草话术方面，中禾宝桑经历了繁复的内容摸索，“团队每天都会拍几十上百条短视频测试数据，检测用户反馈，并依次调整内容方向。”
第一条爆款短视频的出现令程代勇印象深刻。“其实，只要找准人群的核心痛点，就能撬动人群转化。从日常化的场景找到中年男性用户的营销切入点，三十五岁到五十岁的中年男性在「滋肝肾」方面有高需求，短视频内容正中用户需求点。”
以此为节点，不光是一二线年轻女性用户，中年男性也成为中禾宝桑加速渗透的目标用户群。
有了精细化的用户画像后，品牌营销思路还需要进一步前置到产品线迭代阶段，“通过产品品牌创意升级，以颇具新意的形象迎合消费者中式养生的潮流”。
「口味复配」是中禾宝桑旗下品牌桑加1推出的玩法之一，桑加1品牌通过NFC桑葚汁复配其他特色口味，如枸杞、山楂、红枣等，在强调药食同源、养生滋补功效的同时，迭代产品口味，更加契合垂直渠道、用户的需求。也更加体现了桑加1的品牌理念，即口味加1、健康加1的主张。
“桑葚加山楂组合适合在成都、重庆这类重辣的地区进行流通。桑葚本身就有解油、解辣、解腻的效果，山楂同样能带来清爽的口感，这种复配口味的产品最显著的优点便在于此，因此也能够在渠道流通将品牌特质传播得更加透彻。”
除产品口味迭代外，产品规格、包装的调整与出新也影响着品牌营销效果和用户消费决策。根据女性用户便携、高颜值的需求，中禾宝桑在765毫升、300毫升、290毫升、200毫升的常规款之外，又推出一款150g的NFC桑果汁。“这款产品的用户画像中，60%都是女性用户。”
与中年男性用户「滋肝肾」的场景营销相似，面向女性用户，放大桑葚水果里花青素含量高的特性，从共性消费场景着手，借着「追剧」场景切入。“通过在长剧集、短剧里面的植入，潜移默化地引导女性用户的消费需求”。
在今年《新生》、《你比星光美丽》等热门剧集中，时常能看到中禾宝桑产品的身影。“我们一年大约会签二三十部剧，主要以正能量、题材新颖的剧集为主。剧集营销很难在短期促成销量转化，但是可以通过长线投入，潜移默化的铺就国民度和品牌口碑”。
程代勇坦言，包含追剧在内的「家庭娱乐」场景是中禾宝桑更大的目标。“除了单人、两人追剧外，我们还希望能够打通家人聚餐、观影的场景，在中秋、春节等节点进入到家庭聚餐、分享场景上”。
在饮料行业，一切方法论都需要经过渠道端的验证。
起初称得上「小众」的桑葚汁，最终，还是通过一个个大型商超、便利店以及一笔笔交易订单，流通到全国各地的消费者手中。渠道开拓的深度与广度，在很大一部分程度上，决定着桑葚汁这一新品类市场体量的上限。
“去年这一时期，线上渠道的销量占据更大比例。今年我们重点布局线下，目前线上、线下销量基本持平”。不同的渠道，生态也有差异，这也影响着中禾宝桑的渠道策略。
先看线上。全平台布局已然成为品牌的基础操作，中禾宝桑也不例外。除天猫、京东等传统电商平台外，中禾宝桑还覆盖至抖音、快手、小红书在内的兴趣电商平台。
“目前，中禾宝桑的线上渠道以抖音为主”。在抖音电商，中禾宝桑有两款产品销量表现最为突出。一款是99元的十瓶装NFC果汁，单瓶300毫升，“这款单品日销甚至能够突破百万，是销量表现最好的产品”；另一款是同等价位下，20袋装的便携式NFC果汁，每袋150g。
其他线上渠道或以品牌种草为主，如在小红书、快手等平台，中禾宝桑主要通过精致的图文、视频以及热点话题的迅速响应，进行产品种草、推广，扩大品牌声量；或以承接流量转化为主，这一点主要体现在传统电商平台层面。
以@宝桑园小红书账号为例，在小红书平台上，@宝桑园并没有沿循抖音的强销售逻辑，而是强调内容质量的稳定输出，以高密度的内容分享吸引潜在用户的关注。为此，@宝桑园设置#美味DIY、#桑葚健康生活、#桑葚课堂等合集内容，科普桑葚知识，传授生活小妙招。
在线下渠道，KA和CVS是中禾宝桑现阶段深耕的重点。
诸如山姆、盒马等全国连锁商超，中禾宝桑的合作模式主要以定制为主。在重点的罗森、711等CVS渠道，中禾宝桑的相关产品也已经陆续入场。“截至目前，在KA和CVS的布局进度已完成百分之八十左右，后续我们想进一步开拓传统流通以及餐饮渠道”。
随着品牌向多个细分渠道的开拓，品牌也需要在产品线布局、定价等方面进行相应调整。“消费场景和价格带可以对用户进行清晰、精准的划分，不同价格带串联着不同消费者的需求和购买力，自然也需要品牌匹配对应的产品线。”正因为产品线的丰富，桑葚汁的用户群体也得以加倍扩容。
CVS渠道主要面向一二线城市的都市白领，多以高价位带产品为主；与此同时，中禾宝桑也通过二次发酵技术，补充低价格带产品线，面向更大层面的大众市场。
桑葚汁解油、解腻、解辣的特性与餐饮渠道有着先天性的适配度。考虑到餐饮渠道对经销价差的高要求，找到合适的经销商以及合理的利润设定是关键。成都、重庆是中禾宝桑入局餐饮渠道的两大试点地区。
程代勇透露，中禾宝桑已经与国内头部餐饮集团达成初步合作共识。可以预见的是，对头部连锁餐饮渠道的布局，势必会为桑葚汁这一品类的增长起到带动作用。
尽管尚属饮料行业新玩家，中禾宝桑却有不容忽视的起步优势：背靠农科院，并直接受益于蚕桑领域的多年深耕，在工厂、研发和树种培育方面显然比同行玩家更具经验。
程代勇以初期的研发经验举例解释道，“以前的桑树品种普遍叶大、果子小，主打种桑养蚕，经品种改良后，桑葚果子变大，水分饱满，花青素含量更高，也更适合榨汁，转型升级为种桑养人”。中禾宝桑在全国开辟的100万亩六大自有种植基地和三大生产基地，也在原料和供应链环节掌握更大的主动权。换言之，中禾宝桑在桑葚品类里打磨出了一套垂直的产业链，在市场拓展方面自然也更有底气。
优势虽大，现实的重重困难依然摆在眼前。与橙子、葡萄等口味果汁相比，桑葚汁在大众市场遭遇的最大关卡，便是消费者对这一品类的陌生感。
“桑果圆润饱满，口感酸酸甜甜。只有好的桑葚果，才能榨出好的桑葚汁。”
2022年10月26日，@中禾宝桑旗舰店发布第一条抖音视频。这条视频的评论区里，问句几近半数，“有糖吗？”“现在这个季节有桑葚吗？”“甜的还是酸的？喝了上火吗？”。也有人直言，对桑葚的记忆还停留在“小时候爬树摘果吃到饱”。多数消费者对桑葚、桑葚汁的认知都很模糊。
从植物分类学角度来看，中国是桑葚的第一故乡，种类繁多、栽培范围广泛，至今已有约4700年的栽培史，其中，四川、湖州、新疆等地的桑葚品质尤为出众。
桑葚的历史厚度也烙印在中华文化绵长的基因里。《山海经》对桑树的几次描写、《诗经》频频以「桑」作比起兴......这种独特的文化标签成为桑葚“区别于苹果、橙子的最大记忆点”。
不过，若我们将目光放至更大的鲜果范畴，就会发现一个尴尬的窘境：历史悠久的桑葚在当下的消费市场中却并没有多少「名分」。时至今日，依然有不少人将桑葚直接划归为「野果」一类，提起桑葚，脑海里只能闪现零星片段，并没有具象认知。
桑葚之所以成为小众水果，与其自身条件的重重限制不无关系。与更具流通性的苹果、橘子等水果相比，桑葚是季节性强且难以长途运输的“娇贵”水果，稍一擦碰，浆果就会受损，保鲜、储运都是难题。
另外，在品质、产量等方面不稳定导致桑葚相关的深加工产品难以进行规模化、产业化发展。久而久之，桑葚也逐渐偏离主流消费市场。
随着桑葚在大众心智中的模糊，这种鲜果的营养价值也被人们所遗忘。“很多中老年人熟知桑葚的药用价值，而新一代的年轻人对桑葚既不熟悉，也不了解。”
李时珍在《本草纲目》中将桑树称为「东方神木」，中医学将桑葚比作“中华果王”、“黑色人参”，强调其养生价值。现代医学也认可桑葚的营养效用，“桑葚含有满满的花青素、白藜芦醇、膳食纤维，有助于抗氧化、助眠、润肠通便。”
种种文化价值和营养价值让中禾宝桑看到桑葚汁与众不同的品类优势。
一方面，桑葚与当下消费风潮契合的养生滋补效用，被程代勇视为品类溢价的“核心点”。通过将产品特性与大众语境打通，佐证品牌价值；
另一方面，桑葚更加厚重的文化底蕴也提升了品类增长空间的上限。与西梅汁、白桦树汁不同，桑葚汁不会局限于速生速朽的白牌模式，还有值得长线挖掘的品牌机会。
作为小众、全新的品类，中禾宝桑带领桑葚汁迈出关键一步，让行业看到果汁市场的新可能。但是，桑葚汁想要追赶无糖茶这类饮品的步伐，仍然需要进行长期的市场教育，不能急功近利。如何向更多人推广桑葚汁，如何根据桑葚汁用户匹配最适合的渠道，有效传达桑葚汁的品类故事，还是一条漫漫长路，考验着中禾宝桑们的真正实力。
