作者｜夏雯琪

12月8日，微博在港交所上市当天，总部每位员工的午餐都多了一只免费鸡腿，餐盒上印着“大鸡大利，今天加鸡腿”。

在一个月内，微博接连完成了几件大事，除了上市、公布财报和一年一度的超级红人节。上个周末，微博商业化的重要活动“微博体育&文娱营销推介会”、“针不戳”品牌V力榜也在青岛举办和揭晓，客户“金主”们云集于此，分享未来微博营销的风向和趋势。

显然，要有好的商业化能力、满足品牌的营销需求，微博员工们才能持续吃上鸡腿。

此前，一直有人担心，近几个月的清朗行动会给微博营收带来不利影响，微博热搜上明星娱乐的相关内容比例降低到了30%以下，品牌商们在微博平台营销的形式也做出了一定调整。

但最新公布的Ｑ3财报显示，微博交出了一份不错的答卷：商业营收和月活保持了增长。总营收6.07亿美元，其中，有5.38亿美元都来自广告和营销业务，同比增长了29%；日活跃用户数达2.48亿，同比净增的2300万达到近六个季度新高。

微博营销高级副总裁葛景栋对剁椒TMT表示，“今年娱乐行业发生了翻天覆地的变化，但清朗行动对于我们来说是好事，因为娱乐行业的内容和讨论，回归到娱乐的本心，呈现出更优质的生态。”

新挑战，也带来了新的商业机遇。

为了应对“去饭圈化”和营收、月活增速放缓，微博开始建设更多元垂直的生态，如篮球、电竞、街舞等内容，并将广告收入新增长的重点放在体育、服饰方面。

微博营销高级副总裁葛景栋

微博首席执行官王高飞在财报电话会上表示，微博与今年受监管影响较大的教育、文娱行业，更多只是内容合作而非广告客户，因此微博收入上受到的影响有限。

“清朗”行动和其他社交平台的激烈竞争，究竟给微博商业带来了怎样的机遇和挑战？品牌和影视作品又将如何在新环境中进行社会化营销？

01清朗行动，对商业营销有何影响？

此前，微博的明星势力榜和超话成为粉丝们支持爱豆的聚集地，清朗行动以来，微博下线了“明星势力榜”，终止“超话”打榜，并对大量违规群组和账号等进行了处理。

此前，明星势力榜的数据指标之一鲜花售价2元1朵，开通微博会员则可以免费领1或3朵鲜花。取消榜单后，微博第三季度增值业务（会员充值等）的收入为6980万美元，并没有下降，而是同比增长了42%，可见微博在饭圈以外的社群拓展成果。

一家营销公司向剁椒TMT表示，“以前品牌营销经常利用明星福利的方式来引流，比如官宣物料在微博达到一定的观看量、转发量才能解锁明星花絮视频。现在不能设置明星解锁，就只是官宣附带购买链接，但粉丝们还是会和以前一样晒出下单的截图。”

可见，政策对明星引导粉丝消费的限制，或许规范了品牌营销的流量数据，但明星“带货”的影响力仍在，影视综也可以从剧情议题角度进行营销。

“清朗行动之后，有一些明星小事的曝光肯定受到了一些限制，不能上热搜，这个单一方面的流量是有所下降的。”葛景栋解释，“但是我们大众仍然有消费娱乐内容的需求，所以微博现在更深度地和影视出品方、品牌、明星联合制作物料。从炒作明星流量，变成对作品剧情、社会价值和公益正能量的热议，我们也在把这种新特点趋势进行开发和商业化。”

某知名电器集团工作人员表示，因为明星频频翻车和监管政策趋严，解约风潮后，品牌选择明星合作趋向于短线活动合作，或某一个产品线、新品进行合作。

“只要达到活动期间内的收益和影响力数据就可以了，不太敢长期深度绑定某一个明星，而是打造明星代言矩阵。而且，现在合同中关于负面事件、违约的条款都写得清清楚楚，就是为了降低我们自己的风险。”

双11期间，天猫为了推广爆款清单，就和微博共同打造了“爆美好的生活”。微博通过分析粉丝画像、商业表现、作品热度，筛选出适合做种草的明星，最终定制了5位明星的物料内容，做到降本提效。

02走出饭圈，微博拓宽商业化

为了在流量明星之外寻找新增量，加上今年东京奥运、EDG夺冠、哈利波特手游的超高热度，微博正在聚焦于体育、电竞生态的建设，比如打造各种游戏、篮球、街舞赛事和社群。

今年，微博体育的热点数量上半年增长了128%，东京奥运会相关热搜上榜3462个，其中共有203名运动员登上热搜，整个全网的互动量超了15.33亿。

黄倩同款的“小黄鸭发夹”还因断货登上热搜，诸多品牌商都看到了运动员们的商业价值。在民族热情、国货风潮的新环境中，今年运动员代言费基本都涨了几倍。

奥运期间，广汽传褀官宣苏炳添代言，网友们因他的惊人成绩在微博调侃，“为什么不卖9.38万”，广汽传褀和微博随后响应这个话题，将产品定价从9.88万调到9.38万，最终这款车在8月份销售了上万辆。

世界滑雪冠军谷爱凌，就因“自学量子物理、斯坦福学霸”等相关话题十多次登上微博热搜，健康积极的“天才少女”形象获得十多家品牌商青睐。LV、瑞幸咖啡、维秘、雅诗兰黛、安踏、蒙牛…….纷纷在微博上官宣与其合作，在不久后的北京冬奥会预计还将收获热搜无数。

新浪体育总经理詹笙表示，“在奥运中我们不断寻找微博上各种热点可能带给品牌的机会。在数据实时检测过程当中，微博体育工作人员发现“凤凰旗袍领奖服”话题热度上升很快，营销工作人员便和安踏取得了联系，最终提升了安踏为运动员设计服装的话题热度。”

除了原本大众运动方面的篮球和足球IP赛事，微博还打造了新兴潮流的IP赛事比如滑板、街舞，甚至针对高端人群、商业化客单价高的滑雪、高尔夫和马术。

目前，微博的收入来源比较单一，广告这一项就占了总营收的88.6%，广告客户似乎仍在不断高端化。微博平台上投放最多的是各行业的头部大品牌，广告主的数量由去年的120万减少到了今年的60万，单个客户的支出则从去年的825美元，提升到2021年上半年的1379美元。

“新成立的品牌更适合在一个较小的社交平台打造单个爆款产品，而当产品认知形成后，整个品牌需要破圈推出新品类时，微博就可以将品牌和明星、体育赛事等进行更有效的结合破圈，用长期的品牌价值更大程度的影响用户。”

葛景栋表示，“微博非常适合一些已经走过了0~1，不仅是想卖货促销的商品，而是希望做好长期发展、讲好品牌故事的客户。因为微博本质上是社交舆论场，而不是一个仅基于算法把内容推给用户的平台，单个产品种草、测评类的内容在微博上也没有时事热点、影视文娱等信息引人关注。”

近两年来，在疫情、明星翻车等不确定性因素的威胁下，品牌方比以前更看重广告的短期转化，越来越多选择成本虽高、但带货更直接的电商社交平台。在电商方面，微博主要是向阿里导流，在第三季度，微博直播的业务收入也有所减少。

值得注意的是，新浪在高端运动高尔夫领域，今年微博微信上的直播电商售卖额超过了2000万。高尔夫用户的客单价超过的800元，下单率达到了1.14%，平均每场的销售额在45万。未来，微博希望针对这些用户有进一步的电商挖掘。

针对直播连麦，葛景栋表示它目前没有特别强调商业化，“直播连麦主要是内容生产机制，更多的是为热议场景服务，很适合微博大v去讨论表达，并实现破圈和涨粉的效果。”

03从明星营销到价值观营销

在明星营销之外，正向的价值观营销也成为品牌营销的新机遇，而微博正是讨论社会议题的公共广场。

影视方面，今年6月热搜上娱乐热点的占比从34%降低到26%，数量降低12%，其中一半是影视综艺作品相关，而《觉醒年代》《山海情》等正剧则多次上榜。

这也给品牌带来了机会，国庆期间，双汇借机官宣和吴京的合作，《长津湖》和双汇王中王的话题热度超过了3个亿。

2020全年，品牌企业相关热搜上榜数量有2673个，每天约7.3个。文娱行业管控趋严的同时，鸿星尔克、蜂花在完全没有明星加持的背景下借助国货情绪爆火，带动了“野性消费”。

在清朗行动的背景下，“影视作品现在绝不是在娱乐的盘子去进行流量的收割，而是加上其他垂直领域的内容，比如都市现实剧可以加情感共鸣、职场、法律内容进行二创。”微博台网运营总监伯莉表示，目前影视题材更加聚焦在大国的文化自信，比如历史题材、古装，也有很多现实题材的都市、话题剧涌现。

此前，剧集内容宣发常常利用明星流量和情绪看点，比如剧中谁离婚、吵架了。但是在新的环境下，团队也开始基于这部文艺作品传达什么样的价值主张，提炼了什么样的社会议题，进行二次联动创作，去引起社会各个阶层的广泛讨论。

例如，针对家庭题材电视剧《小舍得》中离婚的剧情，微博联动《今日说法》从法律角度解读，并做了关于“内卷”定义的热搜议题，《心动的offer》联动医生讨论医患关系等问题。

不过，有些议题营销容易引起风波，此前因性别议题走红的脱口秀演员杨笠，代言或合作英特尔、奔驰、护舒宝等品牌都曾引起过争议。除了饭圈言论的管控，微博作为社会议题的论辩空间，也免不了其他情绪化的言论出现。

从前，平台追求流量经济时，营销活动引发争吵和矛盾就有了流量，但今年微博对于人身攻击等不文明言论的管控更加严格，比如反对杨笠就要说出逻辑，希望通过理性的讨论带来更健康的流量。

“而且，我们还会帮品牌去分析杨笠影响了哪些用户群体，判断品牌能不能和他们站在一起。我们发现杨笠还是特别适合很多品牌，即使少量网友质疑，品牌依旧可以得到它的目标圈层用户进行精准营销。”葛景栋表示。

“所以出品方要真正懂如今年轻人在讨论什么，有哪些热点、价值观和情绪，并且融入进去。当明星特点、主流价值观和品牌传递价值观是完全一致的时候，明星就是它的放大器。”