作者 | 椰子树
即将到来的中秋档期，承载着新的救市意义。
刚刚收官的暑期档累计票房为73.8亿，相比2019年177.78亿的暑期档票房成绩下跌了近58%。截止发稿前，今年累计票房收获305亿左右，相比2019年同期约430亿的票房下跌了近30%。
在今年“无节日档期加持则几乎无票房”的市场现状中，余下的档期压力变得更大。而中秋档，作为处在暑期档和国庆档这两个大档期中间的小档期，如果发挥得当，不仅能成功树立小档期品牌，更能提升市场热度，为接下来的国庆档造势。
从小档期来看，今年比较成功的“五一档”、“清明档”，都是通过1-2部比较头部的影片加上几部具有潜力的中腰部片子叠加出现才带动了档期的整体热度。而此前的端午档，在没有头部作品，中腰部作品也寥寥的情况下，票房收获与2019年相比缩水了近一半。
据猫眼专业版，在即将到来的中秋档中共有12部影片上映，基本上是灾难、亲情、动画、爱情、宠物几大题材的竞争。从想看人数上看，目前《我的青春有个你》《峰爆》《关于我妈的一切》比较受关注，但从现有影片题材和各自的宣发物料上来看，出现所谓“救市片”从而带动档期热度的可能性很小，且很大程度上依赖着内容质量和后续口碑。
值得注意的是，今年的中秋档距离国庆档大约有10天左右的时间，而往年距离国庆档越远的中秋档，相对而言发挥的空间更大，实际票房收获也会更高一些。但今年中秋档的影片会否在档期内及后续10天内发挥出更多的潜力，还是一个问号。
灾难、亲情片领头，整体票房受限
娱乐资本论总结了今年中秋档的7部重点影片，主要类型集中在灾难、爱情、亲情、动画和纪录片。
根据主创信息和猫眼、淘票票数据，目前灾难片《峰爆》和家庭题材的《关于我妈的一切》属于档期内第一梯队的片子。
《峰爆》由朱一龙、黄志忠、陈数、焦俊艳主演，讲述了因地质灾害而发生的一场大型救灾抢险的故事，是一部主旋律题材的商业片。目前该片猫、淘累计想看人数已经超过40万。从主演上来看，自带明星光环的朱一龙是影片曝光度的最大加持之一，黄志忠、陈数的演技在大众心里也有口皆碑。因此《峰爆》如果故事讲得好，视效达到一定完成度，基本上也能够赢得大部分观众。
而《关于我妈的一切》则是适应了中秋阖家团圆的节日氛围，主打亲情和家庭。片名言简意骇，基本概括了影片主要内容。从阵容上看，徐帆自“《唐山大地震》一哭”之后就基本奠定了其演技信赖度，张婧仪从《风犬少年的天空》到《我要我们在一起》，也都表现出了更优于同龄人的表演，影片在表演呈现上已经有一定保证。
但对于一部亲情片来说，文本和故事的完成度更加重要。在宣传物料里可以看到，影片一个很重要的营销点在于“催泪”，但到底是强行煽情还是水到渠成，是影响口碑和后续票房的一个重要因素，仍有待观望。
除去这两部之外，从来不缺的青春片在今年中秋档也出现了。《我的青春有个你》改编自小说《草样年华》，该小说当年连载时在新浪网上连续8周排名点击量第一，拥有着一批不小的受众。作者孙睿同时也是本片导演之一，和韩寒、郭敬明属于同一时代的青春文学作家。演员阵容上主打新面孔，目前来看只产生了该IP圈层内的影响，不太会引起大波澜。
剩下的影片中，有王彦霖、焦俊艳主演的爱情喜剧《日常幻想指南》、宠物题材的轻喜剧《狗果定理》、动画《山海经之小人国》以及贾樟柯执导的纪录片《一直游到海水变蓝》。相对而言，前三部属于拥有一定受众的小体量影片，主打轻松节日风格，纪录片则更多是迷影人群和情怀观众的选择，不具备大众性。
有影院经理向小娱表示，她们相对比较看好第一梯队的《峰爆》和《关于我妈的一切》，这两部片子在宣发上都比较引人关注。提前看过《峰爆》的院线经理告诉小娱，这样的片子在节奏、情绪上都比较对普通观众的胃口，相对而言给更多的排片也会让影城更火热。而在整体排片策略上，除了这两部以外，在其他新片不具备更多优势的情况下，前段时间上映的《失控玩家》则会处于影城排片的第二梯队。
在中秋档余下的小片子中，也有影院经理表示关注到了贾樟柯的《一直游到海水变蓝》，因为会有一些团体进行包场或者点映活动，而其他片子也许会被放在最末考虑。
总的来说，中秋档的影片类型还算丰富，“内卷”不至于，但从品相上看也没有非常头部的作品出现，且除灾难题材外，其余几类题材的天花板相对而言较明显，因此指望这个小档期带热市场恐怕很难。
影片陆续定档、营销各有对策
中秋档的重点影片中，最早定档的是《我的青春有个你》，早在5月份该片就曝光了首支预告，并官宣定档9月19日。8月下旬，片方才开始发布第二支预告“如果爱”，预告片中露出了沈腾、姚晨等客串嘉宾，后续物料中也先后发布了姚晨和沈腾的独立片段，带来了一定热度。
9月9日发布了《青春》主题曲MV，该歌曲是改编自在国内极受好评的韩剧《请回答1988》的插曲，由毛不易填词，可以看到在MV发布当天想看人数出现了一个峰值。
除此之外，该片在抖音也发布许多了#笑中带泪##青春##分手#等相关话题的短视频，这次的情感营销主要集中在校园青春和失恋分手两条线上。目前，《我的青春有个你》官方抖音号点赞最高的视频达到8.3万，内容是关于沈腾饰演的老师对男主的暖心教导，打的是学生时代不再重来的情感。
另外，该片还真对素人进行了采访，邀请他们回忆青春时期的分手经历，在传播上很具优势，视频最高的点赞达到5.6万。
相比于《我的青春有个你》最早定档、缓缓宣发而言，电影《峰爆》则是最晚定档，随后开始了一系列紧锣密鼓的营销动作。
8月11日，《峰爆》宣布由此前的《无限深度》改名，并于9月17日上映。作为中秋档最早上映的片子，片方也企图从中秋档第一天就引起这个“爆点”。仅剩1个多月的宣发时间，物料也很直接，可以清晰看到影片的两大卖点在于视效和情感线，《流量地球》特效团队、朱一龙和黄志忠的父子情、“中国式救援”都是物料露出的重点。
在这样的宣传势头下，片方在9月11号就提前开启了29城的点映，主要集中在二三线城市。从目前的受众反馈来看，影片所表达的“铁道兵精神”、“大国情怀”和相对而言能够通过影院视听更加放大的视效，获得了不少好评。但除此之外，也有反馈认为片中情感线有强行煽情的嫌疑，整体上也没有脱离“主旋律大片”的观感。
此外，主创也通过跑路演、网络直播的方式来宣传电影，大家都非常卖力。目前，《峰爆》的首映日预售已经连续4日位列冠军。从发行通知上看，该片虽然定于9月17日18:00公映，但实际上可以看作是9月18日（即中秋假期前一天）18:00公映，17日相当于只提供3小时的点映，这其实为该片提供了更多的票房空间。
得益于此前一系列的点映，《峰爆》在猫眼上已获得了9.5的评分，开局很不错。但后续更多观众走进影院，是否会放大之前的负面评价还是有待验证。
另一部《我和我妈的一切》则可被看作是《峰爆》的最大劲敌，虽然题材不同，但如若《我和我妈的一切》后续口碑过硬，亦不是没有可能超过《峰爆》。
《关于我妈的一切》于6月定档，与今年许多空降的片子对比，该片给到的宣发时间比较充足。《关于我妈的一切》虽翻拍自韩国电影，但在宣传中片方似乎有意避开了这一点。因此宣传的重点也更多的放在了故事内容上。
亲情和佳节，上一个成功案例是《你好，李焕英》。同样地，《关于我妈的一切》在物料中也主打“催泪”。相比与前面提到的青春片而言，《关于我妈的一切》涉及到的是更加普世的情感。在影片的抖音官方账号中，点赞最高的一条视频是关于妈妈看见女儿在工作中受责骂，出言保护的片段，迄今为止收获了153.7万的点赞量。
经过上周末小范围的点映，目前该片在猫眼和淘票票上分别获得了9.2及9.4的评分。也是通过点映，抖音上也同步发布了一些观众泪洒影厅的短视频，进一步增加了其短视频的共情力量。
从目前的受众反馈里看，负面评价虽然依旧有对于翻拍的质疑，但更多的争议是在于对当代女性的讨论，这使得该片在映后舆论中存在一定风险。
余下几部片子受限于体量，在宣发上也遵循了能省则省的原则。轻喜剧《日常幻想指南》《狗果定理》主要在短视频平台上发布了一些相关物料，后者做了两场点映，但没有太多反馈。
整体上来看，有潜力的片子都开启了一定范围的提前映，希望提早打响中秋档的号角。除去那几部片子以外，其余更小体量的片子对于受众的吸引力有限，但也有进行常规宣发，尽量保证收回成本。
今年中秋档无法救市
从过往5年的中秋档来看，票房在3亿-8亿不等，且距国庆档越久，票房潜力越高。
今年的中秋档距国庆档大约有10天的时间，情况类似于2016及2018年，从图中可以看到，这两年的票房在4、5亿左右。但从具体的排片情况来看，2016年及2018年的档期票房都有好莱坞大片的加持。
2016年的《星际迷航3:超越星辰》虽然在中秋前十几天已上映，但依旧是中秋档票房排名第五的片子。2018年的《碟中谍6:全面瓦解》也是相似的情况，是档期内排名第四的片子。
再从2019年来看，奇幻大片《诛仙》带热了中秋档市场，后有《名侦探柯南：绀青之拳》、《罗小黑战记》等持续发挥余热，最终收获了7.36亿的票房。这不仅和距离国庆较久有关，各类片子本身的生命力和关注度都吸引了观众的观影激情。
而今年的中秋档，虽然距离国庆还有一段时间，但除去第一梯队的《峰爆》《关于我妈的一切》外，剩余影片的品相没有去年有潜力，基本盘也都比较小，票房不会太高。就算与5年前相比，也缺乏《追凶者也》《七月与安生》这样的类型片或好片，后续根据口碑逆袭的可能性也较低。
因此，小娱认为今年的中秋档已经可以预见的不如前两年，且很有可能会重回2016年的成绩，甚至不如当年。一些体量较小的片子缺乏信心，硬着头皮挤进节日档期，这样更加造成平日无片可看，挤进小档期的小片子或许也因激烈竞争才表现得更加平庸。
在这样的情况下，救市档期已然不存在，救市片更是不可能。但无论如何，还是希望中秋档的顺利开幕能够多少为接下来的国庆档带来一些好的影响。
