春节味渐浓，每逢年关，贺岁广告大战一触即发。

对于品牌而言，春节是一年中不可错过的营销热点，为了抓住春节这个中国人最有情感牵挂的节日，增加品牌曝光和提升品牌好感，许多品牌都借助贺岁广告打响新年营销第一枪。

节日营销不仅需要创意，更需要将品牌诉求与节日调性融为一体。往年，许多走心、温情的短片案例引起了大家的情感共鸣，然而喜庆愉悦也同样是春节的主旋律，因此今年，淘宝就巧妙借助浓郁的新年气氛，用幽默的风格输出欢乐热闹的情感温度。

在淘宝这两支只有30秒的TVC中，来看看这个超级品牌是如何在贺岁广告海洋中突出重围，给观众留下深刻印象的吧。

1. 喜剧效果突出，马云配音是最大彩蛋

不知道你有没有发现，无论是《疯狂的石头》里心狠手辣的地产商，亦或是《泰囧》里和竞争对手势不两立的公司合伙人，还是《我不是药神》里的保健品商贩，山争哥哥经常以“老板”的形象出现在大荧幕前。

而在淘宝的广告里，徐峥又再一次当上了老板，不过这次是开了家淘宝店。

徐峥扮演了一位“疯狂”的老板，面对顾客千奇百怪的要求，徐峥一律来者不拒，爽快地连连答应“直接优惠”或“当然可以退”，这么“疯狂”的老板着实罕见。

在徐峥与顾客诙谐幽默的对话间，过年时最常见的购物消费场景就被生动地勾勒出来，同时也让消费者记住了淘宝的两大卖点“七天无理由退货”和“有优惠”。

而以光头形象出演的山争哥哥，用自带喜感的表演方式，让淘宝这支广告仿佛一个老少皆宜的喜剧片，也正符合节庆的热闹气氛。

再者，淘宝在内容的设计上也颇为用心。片中各地方言的设定，让广告更加接地气且倍感亲切，符合中国人民回老家过年的春节习俗，也表明了淘宝在全国各地都能使用。

而淘宝在进行创意策划时，连顾客挑选的商品都经过精心考量，比如过年发红包用的红包皮，需要添置的新衣物和日化用品等，正是人们在春节置办年货时的常见选择，而顾客经常发问的“买两个打八折呗”，也契合普遍的消费心理。

可见，凭借对消费者的洞察，淘宝TVC聚焦在人们购物时产生的需求去进行内容创作，让人忍俊不禁觉得很搞笑，但联系实际又觉得无比真实，在这过程中自然而然就在消费者心中埋下了“淘宝能解决这些烦恼”的种子。

而最后出现的“上淘宝，淘到你说好”的slogan，由马云爸爸亲自配音，更是铺设了一个惊喜彩蛋。这位家喻户晓的企业家可谓是淘宝最强的代言人，他的一口杭普不仅呼应了前面顾客的方言口音，接地气亲切的形象呼之欲出，也符合整个广告欢庆的基调。

两条TVC虽然各只有30秒，但却用足够的信息量呈现了较为喜剧性的故事场景，在一种有趣的氛围中展现了淘宝靠谱的购物平台形象。

重要的是，广告中呈现出来的喜剧效果，帮助消费者很好地理解了品牌想要传递的信息，虽然内容直接但不俗套，而且切合消费者的情感需求，搞笑中带着关怀的温度，便于用户留下深刻的印象。

2. 把握节日自身需求，传递品牌价值

可能在很多人的认知里，已经走过15年的淘宝，已然是一个无人不知的大品牌了。每年的双十一购物狂欢已经成为年轻人必过的节日，而“万能的淘宝”也代表了消费者对淘宝的认可与赞誉。

也许很多人会说淘宝已经不需要再做广告提高认知度了，然而，淘宝经过消费者调研发现，还有是许多用户对淘宝的存在认知度偏差，特别是针对三、四线城市，淘宝还是很有必要再将自己介绍给消费者。

去年，淘宝借助贺岁广告向用户介绍新推出的亲情号，并成为春晚的合作伙伴。在新春佳节家家户户团聚的时刻，观看春晚的同时参与淘宝平台的互动，中老年消费者通过子女认识到淘宝平台的产品功能，并将子女的这种消费习惯接连到自己身上，这种转化作用是非常可观的。

下沉对于拉新的巨大潜力，让淘宝决定在今年借助新春广告，向更多潜在的中老年用户具体介绍“淘宝能提供什么”，以便实现更广的用户下沉。

娱乐资本论（ID：yulezibenlun）在采访中得知，这支广告的重点就是通过有质感的呈现、流畅的剪辑和接地气的场景设置，让消费者在欢乐中记住淘宝的卖点，那么这个广告的目的就达到了。

此外，淘宝还想借助此次春节营销实现：

1、 触达精准人群

准确来说，此次新春TVC是希望覆盖到三线及以下城市，35岁到55岁的消费者。这些消费者对网购普遍抱持不放心的态度，特别是过年期间对能否退货存在担忧，而这支TVC正是展示淘宝服务形象的一个关键。

一方面，在短片中，淘宝用接地气的语言讲述故事，去接触并打动这些消费者，然而淘宝也注重保持自己的调性，对创意与拍摄都精益求精，两者的平衡实际上也便于通过树立良好印象而实现口碑传播。

另一方面，淘宝在新slogan中，重点突出了一个“好”字，好可以代表多重含义，既包含对商品质量的把控，也承诺服务体验的优质，而淘宝正是想让消费者认知到在淘宝购物，是可以做到物美价廉，且是靠谱有保障的，让那些不习惯网购的消费者能够放心购物。

而在春节期间对于那些不了解淘宝的用户来说，要想更大限度地触达他们，除了与春晚合作，淘宝选择了在央视进行投放，而央视也能为淘宝做品牌背书。除此之外，淘宝还针对人们春节出行、看贺岁电影等生活需求，选择在地铁站、高铁站、电影院的映前广告都进行了投放。

2、生活消费类平台的新认知

淘宝经过十来年的发展，是时候为消费者传递一些对淘宝的新认知了。

在淘宝诞生之初，淘宝展示出的品牌形象是一个购物平台，这天然构成了消费者对淘宝的最直接认识。如今除了15亿的商品量之外，淘宝变得更立体了，有更多有趣的内容社区，许多年轻人在淘宝上分享穿搭心得，还有许多人在淘宝上开创自己的事业实现了梦想，淘宝如今成为人们集中表达生活消费态度的平台。

然而，对于淘宝的一些基本服务保障，比如假一赔三，代表着可以在淘宝上进行消费维权，但许多消费者对此没有概念，而淘宝的一些新功能，比如直播、内容分享等，淘宝还需要向消费者更多地传播自身的闪光点。

据悉，淘宝也计划在这次《疯狂的老板》的基础上，后续继续向消费者深度传播“淘宝是什么，为什么要用淘宝”，将更多的好产品和用户卖点挖掘出来，更大面积地铺设给用户。

这次的广告返璞归真，看似回到了最开始的起点，但其实是淘宝对市场和用户有了进一步的观察，也对自身有了更清晰的传播路径反思，而通过新春广告传播，鼓励人们体验淘宝的产品服务，也将进一步让人们对淘宝有更全面的认知，继而认可淘宝的品牌价值。