从张大奕到薇娅,淘宝直播的带货俱乐部

阳春三月,气温回暖,各大电商平台的春夏女装相继上新。

阳春三月,气温回暖,各大电商平台的春夏女装相继上新。三八女王节、淘宝新势力周、天猫新风尚等活动档期也是安排的满满当当。除了直通车、钻展、品销宝等传统推广方式,直播成为店铺吸引流量的一大重要渠道。2016年双十一,网红张大奕通过直播4小时为自己淘宝店铺创造出销售额超2000万的记录更是一战成名。


根据2018年淘宝直播数据表明,2018年开通直播的商家数较2017年同期增长300%,商家自播的成交金额已经超过大盘的70%。随着张大奕、薇娅、李佳琦等带货红人的出现,店铺直播已经潜移默化成为了一种新型的导购方式,不仅能够让用户更加了解品牌,也赋予了品牌人格化的温度。



如今,张大奕身后已经拥有了拥有具备完整生态链的如涵电商,3月7日已经赴美提交招股书。而3月30日淘宝直播也将迎来3周年的庆典,并传出淘宝直播独立App即将在春节前正式上线的消息。


乘着这波呼之欲来的东风,无数带货网红都在努力。


1. 市场不缺少张大奕


2016年,在纪录片《网红》中,张大奕对着镜头自信又骄傲地喊出“2016绝对是张大奕的时代”。话音未落,自己又转头玩笑问身边的工作人员“我是不是太狂了?”。无论狂妄与否,剁椒娱投(id:ylwanjia)认为对于张大奕来说,2016年的确烙上了她所代表的网红经济崛起的印记。


在这一年中,张大奕通过一场4小时的淘宝直播,为自己女装店铺创造出近2000万销售额的奇迹。当时淘宝直播负责人赵圆圆也评价道:“2016年,张大奕给所有人起到了(直播带货)示范和扫盲的作用,很多人开始觉得这个事情有搞头。”


而此时,距离淘宝直播才成立100天,距离张大奕从微博小V到网红电商,也不过2年时间。


那时候的张大奕,似乎承载着大多数女孩子的幻想生活:每天打扮美美的,穿着漂亮的衣服拍照,为自己的淘宝店带货。在《网红》纪录片中,几位张大奕身边的女性工作人员也是同感:“她就是每个女孩都想成为的模样啊,老板是挺好的,可谁想要成为冯敏啊,人人就想成为张大奕。”


张大奕的梦想合伙人,现任如涵董事长冯敏


冯敏和张大奕的零星合作从大约2007年,冯敏做邮购电商时就开始了。而在以后很长一段时间,张大奕只是一名普通的平面模特,冯敏在自己创办的淘品牌“莉贝琳”(如涵前身)浮浮沉沉。


直到2014年,为了更好的吸引三四线城市用户,微博决定培养扶持时尚、美妆、旅游等垂直领域的中小博主作为引流来源,同时成立电商事业部,和阿里共建微电商体系。而当时仅有25万粉丝,单条微博评论只有百余条的小V张大奕刚好搭上了这个时候的顺风车,与冯敏搭档成为了梦想合伙人,开了第一家淘宝店“吾欢喜的衣橱”。


张大奕凭借大大咧咧讨喜的性格,以及模特时期的私服搭配经验,开始在微博与粉丝们频繁互动,从而通过自己的影响力引导粉丝消费,为淘宝店创收。而冯敏也发现,这种拥有人格背书的店铺在同行业内能够起的更快,内容输出也更加精准。


如今的张大奕红到发紫,创造的经济效益也越来越大,已然是如涵电商的半边天。


3月7日,如涵控股递交赴美IPO招股书,计划在纳斯达克上市。招股书数据显示,张大奕在2017财年、2018财年和2019财年前三季度分别占据了如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%,收入分别占据了整体的50.8%、52.4%和53.5%。



从招股书可以看到,2018年如涵旗下的顶级KOL从2名提高到3名,而这3名顶级KOL的年度总交易额在1亿元以上,7名成熟的KOL年度总交易额在3000万元和1亿元之间。


网红带货的成绩固然出色,但与之相随的也有亏损问题。从毛利率来看其尚可盈利,但是加上包装运输费、销售费用以及管理费用等却使得如涵短期内盈利艰难。



这一点从如涵的招股书中也有所体现:


2017年财年,如涵总营收成本约为3.65亿元,毛利2.12亿元;在费用方面,配送费达到6941万元,销售与营销费用9781万元,总务及管理费用6710万元,运营亏损2182万元,净亏损4013.7万元,归于如涵控股有限公司的净亏损约为5538.4万元。


2018财年,如涵总营收成本6.43亿元,毛利3.04亿元;配送费用1亿元,销售与营销费用1.46亿元,总务及管理费用1.3亿元,加上其它营业收入71万元,总运营亏损7235万元。该年净亏损8995万元,归于如涵控股有限公司的净亏损约为1.04亿元。


除了高昂的管理及营销费用,供应链同样成为了如涵所要解决的问题,而这也正是电商服装业所要立足的关键本质。


众所周知,快时尚品牌ZARA之所以可以牢牢占据市场地位,正是凭借库存周转、供应链响应速度快而著称市场。数据表明,包括取得存货到销售的整个过程,ZARA也仅需要30~40天。这一点上,如涵成为了ZARA的学徒。根据网红店铺的特点,如涵采取“上新闪购+预售”的模式,相应配对“多款少量、快速翻单”的柔性供应链模式。包括结合大数据分析得出的消费者偏好,公司根据每个网红品牌的产品进行风格细分和产品定位,并进行产品的款式及结构的设计。



进入张大奕淘宝女装店铺,可以看到目前销量最高的宝贝显示均无现货,如涵的ZARA学徒之路仍然有一定差距。

2. 流水的网红导购,铁打的淘宝直播


如果说2016年的张大奕是通过淘宝直播,为自己的店铺创收,那么2017年的薇娅则是通过淘宝直播,不仅为自己,更为众多其他商家带来了可观的销量。


2016年5月,薇娅开始在淘宝进行直播,粉丝也喜欢叫她Viya。不同于拥有1073万微博粉丝的张大奕,其选择将粉丝引流到淘宝的模式,对比下仅有113万微博粉丝的薇娅是扎根在淘宝的职业主播。


2017年10月10日,7000万的销售额把薇娅带到了话题的风口。


这一次,薇娅找到了一家位于海宁的一个品牌商家,由商家提供网店和商品,由她负责直播引流,彼时,商家选择的是一家已经退出日常运营的老店,等于零粉丝开店,这对于薇娅来说也是一个挑战。直播从晚上7点开始,薇娅身穿黑色长款毛衣和黑色过膝靴,与粉丝闲聊互动预热后,发了一波优惠券。大概半个小时后,卖货了。她的语速非常快,针对每一款上新服装,她一边对着镜头试穿,一边介绍服装的颜色、材质、设计细节、穿在身上的感觉等,同时,也会提醒粉丝服装如何搭配。


最终,这场直播一直从7点播到了12点40分。吸引了153.45万用户观看,点赞数更是达到了1230万。“计划保3000万,冲5000万,没想到一不留神没刹住。”薇娅团队的工作人员说,最终,销量停在了6979万。


借势直播,薇娅一战成名。在2017年的淘宝带货的排行榜TOP20中,薇娅稳居榜首,成为当年淘宝最具商业价值的主播。



与此同时,关于薇娅的记录也正在以匪夷所思的速度不断增长——400多万淘宝粉丝、直播最高观看人数超过800万、2小时带货2.67亿、2018全年27亿成交额……淘宝总裁蒋凡公开演讲时称赞说:“以淘宝直播上的红人薇娅为例,能实现一场直播百万人观看,上亿成交额的成绩,已经不是点缀,而是未来商业模式的主流。”


薇娅的成功,无疑再次刷新了网红带货模式,通过人带货的方式,让商品带有信任的温度。而这种模式本质上来看,或许更该称呼为线上导购,她们可能不需要开创自己的淘宝店铺,但她们能够向用户传递出强烈的认同感与信任感。


据《2018年新零售行业发展趋势报告》显示,近年来,中国网上零售市场的增速减缓,2017年淘宝、京东的线上零售单人获客成本已经超过250元,是2015年的两倍多。


线上获客成本上升,店铺流量已经见顶,这时能够连接品牌、顾客、消费场景的导购就显得尤为重要,在这种前提下薇娅这类“新导购”应运而生。她们不仅能够从消费者角度出发进行讲解,也会在直播中告诉消费者如何买货才能避免进入商家套路,更容易被消费者所认同。《2018年中国网红经济发展洞察报告》数据显示,2018年上半年网红导购在电商领域的收入占比达到了近20%,这种新型导购方式给电商市场带来了新的活力。


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