广告商从12个到3个,《锋味》第五年,流量变现的新玩法

综艺的续集难做,这是制作者和观众的共识,但是谢霆锋的《锋味》节目似乎是个例外,悄然间已经做了五年。

综艺的续集难做,这是制作者和观众的共识,但是谢霆锋的《锋味》节目似乎是个例外,悄然间已经做了五年。


五年之间,节目形态在变。而在商业层面,从单纯的广告招商策略到商业模式,也在流变和进化中,到《锋味2018》有了新的玩法。



在前4季中,每一季赞助商数量都能维持在6个以上,最多达到12个。到了《锋味2018》,极大地削减了赞助商的数量,每一期只剩下两到三个。但是由于植入程度更深,赞助的刊例价格上升了20%。


在节目之外,从《锋味2017》开始,就沿用“内容+品牌+网络平台+电商”的模式,开设锋味天猫旗舰店,开发锋味联名款产品,将《锋味》IP与阿里大文娱、阿里电商结合,直接流量变现。


《锋味》作为一个典型的细分和垂直类综艺节目,并非是全民爆款,但能持续做五年,保持对品牌的吸引力,原因在于能够打通特定圈层,打通广告、电商等渠道。锋味IP走到今天,变现模式发生了哪些变化?有哪些特别之处?



1. 赞助商从12个到3个,《锋味2018》招商策略变了吗?


“安慕希的希腊文读音你知道怎么读吗?Ambrosia,在《锋味》里跟吴彦祖学的。”



《锋味2018》第二期,吴彦祖在希腊,借由节目嘉宾之口讲出赞助商的产品名。这种形式的广告,很容易让人记住,达到了传播的效果。


这是《锋味2018》在招商和广告设计层面,与之前四季节目相比最大的一个变化。前四季中,广告赞助商数量一直维持在5个以上,在《十二道锋味》第一季,甚至同时有12个广告客户在节目中出现,很难让人有清晰的印象。


“我们是全部综艺节目里客户最多的一个节目。”《锋味》五季的总制片人,英皇娱乐COO霍汶希对娱乐资本论(ID:yulezibenlun)表示。在同时处理这么多客户的时候,“必须非常挑剔,非常小心,不会为了赚钱就把不合适的产品弄进来。”


但不可避免地,广告植入会影响节目观感,尤其在很多非粉丝观众看来,这么多产品广告在节目中同时出现,让《锋味》“看起来像广告片和微电影的结合体”。


比如《锋味》第二季完结期,短短20秒,就同时出现4个品牌,且多是产品陈设的形式露出,形式比较单一、枯燥,缺乏形式感。


而《锋味2018》中,情况大有不同,正片中出现最多的,只剩一个独家冠名商安慕希酸奶。而在产品植入节目的玩法上,比以前做的更深,有更多消费场景出现。


霍汶希说:“锋味一直坚持节目的内容和品质,希望产品和剧情是融合的,不是很硬的,像广告杂志一样的植入。不想让别人觉得很low,很水,产品乱来植入。这次霆锋希望挑一个跟自己节目调性差不多的,包括类别、品质、外形都是跟他能搭配的产品。最后就挑了安慕希。”


同为饮品类赞助商,以往几季《锋味》的赞助商蒙牛、蒙牛优益C、百威啤酒、Fruit果汁,露出形式只有简单的消费场景设计,但像做菜场景、读音和名字起源地、外形等更复杂的形式无法实现。



从招商收入的角度来说,赞助商数量减少,是否会影响《锋味2018》的商业价值呢?


根据招商手册的数字,《十二道锋味》第一季的独家冠名商养生堂的冠名费是5000万元人民币,而到第四季和第五季,独家冠名刊例价格分别是12期9900万、1.2亿,每年都有20%左右的提高。


但在前几季,赞助商数量多,名头从深到浅,从独家赞助、联合特约、节目互动支持,到单品赞助合作。在《锋味2017》,刊例价分别是,9900万、5000万、3750万。而到了《锋味2018》,独家冠名商和联合特约的刊例价分别是1.2亿和6000万,其他合作形式较少。总体来说,招商总额变化不大。



由于《锋味2018》赞助商数量缩减,单一品牌的露出时间更长,形式更丰富,节目时长增加。


对于品牌主来说,这相比之前的形式,更符合广告曝光的需求。另外节目经过前四季热度的积累,已经形成收益预期。这些都让《锋味》的招商有了更多议价空间。



2. 《锋味》幕后:谢霆锋把关广告植入,编剧配合度增加


产品植入剧情不在于多,而在深,这是《锋味2018》最大的变化,也是品牌方需求的变化。


以往几季,由于赞助商众多,无法面面俱到,多数由广告部门与客户沟通,研究植入方法,再提供意见给创作团队。


而到了《锋味2018》,从赞助商的挑选,到产品融入剧情的方法,都是由谢霆锋本人决定的,据《锋味2018》节目总制片人霍汶希和总策划梁慧仪介绍。“12期《锋味》,霆锋跟产品必须是融为一体的。他希望产品类别、品质,包括外形,都能和他搭配起来,所以就选了安慕希。”


梁慧仪说,“霆锋尝试了新的办法,把安慕希的几个不一样的优点,用不一样的方法来跟大家分享。”


第一种是将产品植入做菜场景,每一期节目中,安慕希酸奶都会成为做菜的一种食材。在做甜点时自制奶油,这时候加入安慕希酸奶,是一个比较合理的步骤。


第二,酸奶最重要的日常消费场景,也在节目中得到多种形式的曝光,比如朋友之间的分享,当做赠送给新朋友、孩子的礼物等等。


第三,产品的名字、外形等特征,都融入到节目剧情中。尤其在第二期节目中,谢霆锋和嘉宾吴彦祖一起去往安慕希酸奶名字的发源地希腊,吴彦祖讲解希腊建筑的外形构造,镜头与安慕希酸奶瓶的形状做了一个对照,再比如嘉宾教大家安慕希的希腊文读音“Ambrosial”,“这个词在希腊文里代表以前神吃的食物”,将产品名和历史渊源融入到剧情里。



在操作层面,霍汶希和梁慧仪介绍,相比之前,《锋味2018》的编剧增加了好几个,组成两个编剧团队,按集分工,独立负责,每一期交替来做。“以前编剧的工作量太重了,每个月拍摄四个地方,时间出现很多交叉,用一个编剧团队压力巨大。”


编剧团队的扩大,让幕后有更多时间和精力收集资料,设计剧情以及广告植入点。编剧会提前几天了解节目嘉宾、路线行程、行程中的美食,也包括冠名产品的功能、特性。涉及到广告植入点,会在编剧组与导演、商务讨论过后决定。


由于《锋味2018》在剧情上用纪录片式的拍摄方法,记录谢霆锋和嘉宾在旅途中的经历,因此增加了很多即兴创作部分,很多场景,包括广告部分都是“有感而发”,广告的痕迹感减弱。


“他常常自己不自觉的拿着来喝,不自觉的时候就会跟大家分享,导演也是,一直拿着,你看到他跟林依晨聊天的时候,直接拿来喝。”



3. 《锋味》大IP的流量变现、品牌赋值能力更强了吗?


《锋味》之于品牌方的价值,不仅仅在于节目中的曝光,其“内容+网络平台+品牌+电商”的模式,形成了一套多元化的“流量变形”的商业化玩法。并且经过五年的积累,自身已经有所进化。


首先,借助《锋味》大IP,品牌方可以直接转化为销售。从第一季到第五季,《锋味》的赞助商借助节目开展热点营销,是惯用的策略。

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