作者|麋鹿

一座非遗景区，能否与游戏IP深度联动，吸引更多年轻人？

湘西芙蓉古镇给出了新的答案。

在瀑布的最高处，一座古风、精致的建筑“天衣别院”坐落在此。夜晚，院落之上便是一轮明月，构成一幅江湖客“天涯孤旅”的景象。

夜晚的天衣别院

如果说还有哪里更适合“天涯·明月”的主题，那么遗世独立的芙蓉古镇再适合不过。建造于瀑布之上的天衣别院，1:1还原了《天涯明月刀》（简称《天刀》）游戏中玩家们的建筑，又融合了当地的土家族建筑风格。

在《天刀》游戏内，也已经有超过70w玩家参与了天衣别院落成的节日剧情，感受了线上版本的天衣别院。

为了它的落成，《天涯明月刀》IP方腾讯互娱、腾讯北极光工作室、湘西州当地政府、景区运营方华夏集团耗费了一整年的时间。

历时一年打造

如今在芙蓉古镇，自下而上的青石板台阶上，穿着汉服、手持团扇来旅拍的小姐姐随处可见，在小红书，以芙蓉镇瀑布、吊脚楼、客栈、小巷为背景的旅拍照片、视频层出不穷。

作为小红书上的拍照圣地，其实芙蓉镇以旅拍为核心的策略，从去年才开始推动，正是与《天刀》团队的合作，改变了芙蓉镇传统的旅游营销方式。

推动旅拍模式后，芙蓉古镇如今在20岁~35岁左右的新增游客占了7成，其中女性游客占了6成，喜欢国风、旅拍的女性成为了游客群体新的上升趋势。

天衣别院落成纪录片

湖南省文化和旅游厅副厅长黄东红表示：“与天衣别院的合作，展现了虚拟性与实景性结合的优势、体现了传统文化与创新文化结合的优势，也体现了旅游景点单一营销与跨界营销结合的优势，最后一点，对改变湘西文旅的生态，是尤其重要的。“

两千多年以来，湘西一直是一个偏远又神秘的地区，十万大山将其与中原远远隔开。湖南省近年来因为房价较低，吸引了大量年轻人来到长沙安居、创业、投资，也将长沙变成了网红城市，给湖南省创造了产业升级的机会，当下的湘西，也正处在文旅转型的升级期、与《天刀》IP的结合，是希望通过新文创的方式，给持续多年的传统旅游模式带来新的机会。

古风着装完美融入湘西风景

《天刀》在湘西的尝试不止于芙蓉古镇，接下来，以张家界整体地貌为基础，《天刀》将上线全新门派地图“云上之城”；而在凤凰古城，沱江的江心将搭起一个舞台，落地《天刀》电竞赛事“凤凰论剑”。

在湘西三大名城，相继引入《天涯明月刀》这样的游戏IP， 给千年古城都带来了哪些变化？

01初遇：芙蓉镇的“古风旅拍”潜力

苏军，芙蓉古镇景区副总经理，他对天衣别院的落成感慨颇多。

在他看来，传统的景点式旅游已经有十多年没有改变，非常依赖景点推广、旅行社与广告营销，但是带来的转化始终有限，多数是以旅游团为主的中老年客群，以观光为目标，停留时间也不过一两天。

在政府的提倡下，整个大湘西文旅都在尝试转型。

作为景区的运营方，苏军也意识到，如今更多的消费人群注意力都在移动端，人们一天要在手机上花费8-9个小时，但是如何进入移动端的流量？并且能够通过一种特别的文化去吸引年轻人呢？

就在为芙蓉镇景区二期建设而纠结时，苏军碰到了腾讯旗下的《天涯明月刀》IP。

双方提出了一个大胆的方案——在芙蓉古镇建成一座1：1的天衣别院，并且以此为契机改变芙蓉镇传统的景点旅游模式，而改为更受年轻人喜欢的“旅拍模式”。

这样的设想，源自北极光工作室的一次湘西采风。

《天涯明月刀》IP总架构师顾婷婷告诉娱乐资本论，当时的采风，团队原本是希望捕捉当地的原始地形以及光影效果，在游戏中重现。

采风结束，顾婷婷获得了另一重感受——芙蓉古镇天然适合做旅拍。这里景色古朴而优美，当地的吊脚楼悬挂在路边，随便一拍就非常有美感，整个古镇都有一种强烈的镜头感。

适合旅拍的芙蓉古镇

旅拍是如今年轻人出行的一种仪式感，一个地方能否“出片儿”，成为了越来越多年轻人旅游的参考指标，而芙蓉镇当地的景色，正好满足古风旅拍的一切条件。

“芙蓉镇的景色加上国风衣着，会给人一种时间凝固在此的感觉。”顾婷婷说道。

她还表示：“今年5·28《天刀》六周年，我们做了一个沉浸式剧情的微综艺，让Coser穿着《天刀》的衣服在芙蓉镇出外景，成片就像是拍古装片一样，这里连现代的钢筋水泥、现代化的玻璃都没有，时间就像在这里停止了”，这段微综艺收获了364.7万的播放量。

天衣别院

景区运营方华夏集团也了解芙蓉镇作为旅拍的优势，他们一直避免过度的商业化开发，在这里看不到其它古城遍布的酒吧、商店，只为保存芙蓉古镇的风景与土家族特色，他们一直希望能找到尊重当地自然、当地文化，又能够帮助景区做文化输出的合作伙伴。

在一次与湖南省文旅领导对话时，一个数据让腾讯的小伙伴印象深刻——张家界的旅游ARUP值并不高，这意味着它的旅游收入主要就是门票收入，而其它的文创、民宿、美食包括文化项目都没有得到更好的开发。

在腾讯侧看来，要配合湖南省政府引导的大湘西文旅融合，仅仅只是做一次活动展示是远远不够的，那样无法真正因地制宜的帮助地方文化活化和创新，通过IP建设与打造，满足当地对市场和游客的需求，才能够切实实现新文创所期望的愿景。

比如，为了芙蓉古镇向旅拍生态转型，双方用时一年落地了天衣别院线下建筑，无论是位置还是风格，都契合了《天刀》的国风文化与游客旅拍诉求，也设计了不少国风爱好者喜欢的大型染布架等元素。

未来，腾讯还计划联动与《天刀》合作的汉服商家、Coser与同人作者一同去结合芙蓉镇的瀑布、灯光、青石板路、石涧等风物做旅拍推广。

旅拍一定会产生作品，无论是平面还是视频，这些作品都会在各大平台上传播，有了传播就更容易获得线上的流量，也给年轻人提供了一个真正来到芙蓉镇的理由。

为了实现最好的旅拍效果，游客们的停留时间就会拉长，也由此更好的带动当地的民宿、餐饮、文创周边等。

02深入：如何在保留湘西原始特色的同时，将《天刀》IP顺利落地？

在天衣别院的落地过程中，腾讯互娱湖南区域经理周文斌经历了许多意想不到的状况。

比如，天衣别院所落地的芙蓉镇，在此之前已经有3~5年的时间没有起过一栋房子，因为对非遗景区的建设和改造，都有非常严格的标准，即便动一草一木，都要严格保护当地的自然环境与文物。

而且湘西多山，“地无三地平”是对湘西地形非常现实的描述，这给天衣别院的建设带来很大难度，意味着都市里常用的建筑手段，在这里不一定行的通。

所以，天衣别院的规划中，一方面要满足与游戏相关性的要求，呈现游戏中的天衣别院；另一方面，它还要与当地的建筑群风格统一，能够包含土家族的文化与内涵，最后还要适合于当地的环境，不能够破坏景区的环境。

为做到与当地古建筑风格统一，天衣别院整体建筑全部采用卯榫结构，不使用一根钉子，避免现代化风格的影响；土家族人的建筑在房屋上都有雕刻木制金瓜的传统，景区里大部分房屋的金瓜都是机雕的，但是在当地负责人的要求下，天衣别院的金瓜全部由手工雕刻而成；

负责承建天衣别院的负责人也对用材、成品有非常高的要求，在木料选择上，坚持高品质的木材，用50、60年树龄优质木料，与当地古建筑保持一致；天衣别院所用的台阶，一般人家只铺3厘米厚，但是这里铺了10厘米，踩上去能完整感受到古建筑特有的厚重感。

将历史文化保护、保存，再通过数字技术去融合，也是腾讯新文创一直以来坚持的信念，也最终打动了湘西州当地政府、景区，三方一起克服困难落成了天衣别院。

在湘西各处将《天刀》IP落地，都面临着自然条件带来的种种困难，但是突破之后，也会带来自然与数字创意融合的别样美感，《天刀》团队所策划的“十城明月”的落地也是另一种挑战。在张家界大峡谷，有一条全世界跨度最大的玻璃桥“云天渡”，上方是明月悬空，下方是鬼斧神工般的自然景致，而“十城明月”就在这条玻璃桥上落地，在玻璃桥上架设舞台、灯光、舞美，做一场与明月共升的华服秀——美到极致，但难度也极高。

云天渡上的《天涯明月刀》

为了保护玻璃桥和人员安全，最终这些舞台设施，包括脚手架，都是由人工一点一点从山路上搬运过来，形成了“十城明月”的壮观，那一天正好也是《天刀》手游上线的发布仪式。

03“不止是游戏推广文化，文化更多在反哺游戏”

湘西的建设难度如此之高，地形险峻，意外因素非常多，那么腾讯又为何要千辛万苦来湘西，来与此地的文旅做IP落地与融合呢？

《天刀》团队表示，由于自身游戏背景设定在北宋时期，《天刀》曾与周庄、横店、开封等地都有过合作，但湘西，是一个非常不同的地方。

湘西原始的自然环境、独特人文风貌在各种意义上都契合了《天刀》在品质、内容上突破的方向，如果能把现实中的人文风俗、自然地貌复刻进游戏，对于《天刀》而言也是一种质的飞跃，整个江湖更加鲜活，也多一份人文意义。

湘西风景

《天刀》端游上线了有6年之久，手游版也于去年上线，这时的《天刀》也来到了在品质上、技术上、内容上做更多突破时候，所以在这个维度上，《天刀》团队也希望把跟湘西的合作做到极致。

对于前文提到的新地图“云上之城”，腾讯方面希望，不仅能通过游戏带给玩家张家界这种亘古奇观给人的感受，也能在虚拟世界中保存一份人类的自然宝藏。

顾婷婷同样看重的，还有湘西当地自然景观、人文风俗给游戏创作者带来的内容价值，比如在湘西采风时，原本团队不太理解扎染这一传统技艺的文化价值，但当地的一位老师傅告诉她们，没有任何一件扎染的衣服会是重样的，它本身也带有一定东方的哲学。

《天涯明月刀》与当地景点的联动

《天刀》本身具有很强大的染色功能，但仍然是固定模式上的不同数值，在了解扎染概念后，顾婷婷和团队就想要不要在游戏中还原扎染的概念，并且确定了在美术和程序上有可行性，在未来几个月即将上线的这样一套包含扎染元素的衣服，就是在湘西得到的灵感。

“其实采风的很多时候，发现并不是游戏在单方面推广文化，文化更多在反哺游戏”，顾婷婷表示。

在采风的过程中，随着对当地的景致、风俗加深理解，一方面为《天刀》构建了更真实的江湖生态和世界观，一方面也对各个地区的痛点，以及如何做好文旅融合有更深的理解。

比如，除了张家界与芙蓉镇，顾婷婷在实地采风凤凰古城时，发现它最大的特色是沱江，相比其他水乡小镇，沱江拉宽了小镇，也形成了对称性的结构，它也是人们每天生活出行必须经过的地方，在湘西一带，水路都会铺上石墩或是适合踏足的石头，上至满头白发的老人下至小孩，都会用这种方式过河。

湘西过河一景——石头水路

于是一个大胆的想法就出现了，借助沱江对称性的结构，在江心搭一个舞台，做国风电竞与表演再合适不过了，它本身就拥有一种天然擂台的感觉，而今年10月，这一切就能在天刀电竞赛事“凤凰论剑”上看到了。

04延伸：云上之城、馥郁之音、凤凰论剑

天衣别院的落地、芙蓉镇的变化只是《天刀》IP与大湘西文旅的其中一环。

在张家界、凤凰古城，腾讯都与当地负责人、政府探讨了因地制宜的策略，而这些项目的核心，则是通过《天刀》IP，在湘西文旅升级的拐点上，进行具备针对性的高度融合。

2020年，《天涯明月刀》正式开启了与湘西进行深度战略合作的“芙·月·天涯”文旅合作计划。

芙为潇湘；月是天刀。芙月谐音“赴约”，寓意芙月相照，共赴天涯。天涯明月刀IP端手游，将与大湘西文旅开展3年战略合作计划，将分为六个主要篇章。

《天涯明月刀》与湘西长达三年的战略合作

第一章 建筑：天衣别院于湘西芙蓉镇建设天刀实体家园“天衣别院”，已于2020年528奠基典礼，今年落成并对外开放。

第二章 服饰：芙蓉未央与湖南师范大学湘绣研究所合作推出“天衣·未央”游戏内虚拟服饰，由湘绣非遗传承人制作实体版，已于天刀端手游内陆续上线。

第三章 庆典：天桥升月2020年10月14日，“十城明月”文旅事件主会场落地张家界，云天渡玻璃天桥举办国风大秀“月上华裳”，并在张家界奇峰峻岭电梯上打造升月奇观。

第四章 风景：云上之城以张家界整体地貌为基础，打造全新门派地图“云上之城”，以先进的技术复现云瀑、彩虹、五色花等奇景，更打造天刀首张实时季节变化的概念地图。

第五章 音乐：馥郁之音与湘西歌手、乘风破浪的姐姐阿朵合作十城明月主题曲《一曲天涯》。后续计划与阿朵与其新民族音乐团队，共同打造云上之城的昼夜版本地图音乐。

第六章 电竞：凤凰论剑拟于2021年，邀请天涯明月刀IP多年携手的国风战略伙伴共聚凤凰古城，开启国风高峰论坛。同期于凤凰落地有MMORPG特色的电竞赛事，古城泛舟，天涯论剑。

这也是国内游戏IP与文旅结合非常全面的一次经历，建造为时一年的天衣别院，包括“芙·月·天涯”计划的其它方案，在政府、腾讯、华夏集团的三方努力下，数次将不可能实现为可能，也给行业带来了最先进的案例。

湖南省文化和旅游厅副厅长黄东红在采访中也表示：“既然游戏+景点的模式取得了成功，那么以后湖南省的景点都可以开放合作，根据景点不同的风景、文化来设计游戏品牌，帮助文旅业实现规模化、产业化、特色化。其中，政府继续起到引导作用，在文化网络公司和景区之间搭建合作平台，旅游景点也要更加开放，有针对性的坚持复合型营销模式。”

05《天刀》的“新文创愿景”

从云上之城，再到十城明月、天衣别院的想法及落地，可以看出腾讯新文创在与湘西文旅结合上，是由点到线的递进过程。

一开始《天刀》来到湘西的理由是想要游戏品质与内容的提升，正巧遇到湘西文旅的转型升级、芙蓉镇等地的二期开发，于是用新文创的角度与湘西文旅了进行合作，针对张家界、凤凰古城、芙蓉镇做出了因地制宜的结合。

而在整个新文创最外围，其实还有包括出行方式以及与线上的联动，在湘西试验成功的《天刀》IP，也有了与全国多地结合的可能性，从而形成由点到线、由线到面的新文创方法论。

在《天刀》IP与大湘西文旅融合的规划中，以打卡点为区域划分可以分为三个圈，小圈是张家界内包括云天渡的三个点，大圈是张家界、凤凰古城和芙蓉镇的天衣别院为三个打卡点，都有与《天刀》IP在不同层面上的落地，在此之外，还有一个生活圈，在这个圈子中，包括餐饮、伴手礼、住宿等等。

通过三个圈的定制路线，《天刀》可以为玩家或年轻人推出一套旅游路线，在游戏过程中，玩家可以接触到线上的天衣别院，以及芙蓉镇、湘西的西兰卡普文化等任务；当玩家切实来到芙蓉镇的天衣别院后，可以获得一些联动体验，硬联动包括打卡得到线上奖励，软联动包括一些结合当地及《天刀》特色的文创周边。

在这个规划中，也包含《天刀》对未来的一些想法，比如他们希望将“天衣别院”发展为《天刀》的子品牌，在《天刀》的设定中，天衣阁创始人、北宋第一女设计师苏夜来，路过湘西芙蓉镇，被湘绣、西兰卡普、扎染等技艺所以吸引，于是建立了天衣别院在这里驻足，去了解当地的纺织品，在芙蓉镇是第一家。

基于这样的设定，《天刀》团队也希望天衣别院能有不同形式的落地，比如在其它一些和游戏有关的地方，或是中国纺织工艺源远流长的地方，都可以落成一个天衣别院，可以和当地的文旅生态有更多结合。

如今与《天刀》联动的汉服已经有十多家了，无论是游戏内还是游戏外，服饰其实只是一个出发点，年轻人喜欢汉服，是喜欢里面所包含的仪式感，而这种仪式感可以讲究的东西就很多了，比如天衣别院可以为当地旅拍的游客提供汉服售卖、配饰、甚至提供摄影师，起到汉服体验中心的作用，可以做各式各样因地制宜的结合。

去年疫情重创了国内文旅业，文旅业与当地经济的复苏，也需要更多的助力，无论是IP加持为当地的旅游营销注入灵魂、响应政府号召加快文旅融合、还是帮助保守地区加快产业升级，《天刀》IP与大湘西文旅由点及面，在国内文旅融合的进程上走出了前沿的一步。

另一方面，《天刀》也为逐渐没落的MMOPRG提振了一针兴奋剂，找到了打破生命周期规律的新方法，无论是经典的《魔兽世界》，还是国内的武侠MMORPG，都面临生命周期的问题，在生命周期见顶的情况下，游戏的衰落是不可逆的，但如果率先让游戏通过新文创的方式从小众走向大众化，那么这一MMORPG铁律或许会被打破。

《天刀》布局文化、内容产业的时间很早，如今所有游戏公司都提倡的养内容、养IP、做长线运营，《天刀》很早就开始注意，当国内网游还在更关注活动、营销数据上的转化时，《天刀》的重心就放在了内容转化上。

所以，《天刀》塑造了一个虚实结合、沉浸感和代入感都非常强的武侠世界，在短视频平台上，天刀的人物建模因为情绪饱满、氛围感更强，在竖屏上有更惊艳的呈现效果而流行，扩大了自身的IP价值，这些价值最终也反映在与实体产业的快速融合上。

《天涯明月刀》周边文创

在六月初的一次演讲中，腾讯副总裁程武曾对新文创概念有过准确的诠释：“一路走来，我们和众多合作伙伴一起，用数字技术让传统文化以可知可感可观的新形式走入日常生活，让传统文化活起来、酷起来、火起来，让逐渐远去的艺术和美回到当下，滋养当代人的精神世界”。

保存文化与传统，以可知、可感、可观的形式走入日常生活，用来诠释《天刀》IP与湘西文旅的融合再精确不过。

如今的年轻人，更善于表达自我，对沉浸感和仪式感的要求很高，他们不是20年前因为生活压抑、单调需要在游戏里践踏别人的玩家，更喜欢追逐故事、追逐情感、追逐内容，《天刀》始终欢迎对年轻人有同样洞察、愿意做长线运营的合作伙伴。与湘西文旅共同打造的新文创生态，也意味着《天刀》IP在全国继续落地生根的可行性，也为MMORPG行业的延续打开了新思路。

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