李宏杰仍然记得2015年，当他初次站在河北怀来天漠风景区这片沙漠上的激动：“这就是我要找的中国的‘火人节’！”

这里有足够用来设计的沙漠空间，往北边望去，是官厅水库，往南边望去，是高低起伏的山丘，细腻柔软的沙子不会给人硬硬的感觉，反而会喜欢上它的柔软。

这次讨论最多的是屹立在主舞台对面的“太空人”，半掩埋在沙漠中，乍一看像是从外太空来的

如果是平时驱车前来，首先引入眼帘的是“河北天漠影视基地”的字样，然后才是一片沙漠。而在天漠音乐节期间，这里的影视基地会暂停几天拍摄，而沙漠会被各种稀奇古怪的装置填满，充满设计感。

今年天漠音乐节的主题是“现实重混”。“‘重混（Remix）’是音乐中的一个技术名词，是把配乐等全部去掉，进行remix，对于音乐节，我们是想让城市人从固有的生活状态中抽离出来，拥有和现实不一样的体验。”

从2016年第一次创办天漠音乐节开始，这种对生活状态和文旅规划的“重混”，也同样影响着其他人。

一些东西在悄然发生着变化，比如，怀来县城旅店里多出来的几千张床位，比如涨到11000元的房价，比如供不应求的葡萄酒和海棠，更重要的是，李宏杰与怀来旅游局一同规划的10年布局，正在徐徐展开。

1.音乐节成为怀来的点睛之笔

怀来县处于河北省西北部，它的周边是延庆、昌平和门头沟，占地面积是1801平方公里，户籍人口共36.5万人。

如果不是音乐节导致景区口子上的拥堵，小娱从北京开车至天漠，不到两个小时即可到达。

怀来县旅游局局长贾海文向娱乐资本论（ID：yulezibenlun）透露，2019年将会有一条城际高铁开通，从北京到天漠只需20分钟。

早年，李宏杰对在怀来创办一个音乐节品牌是犹豫的，河北已经有张北音乐节了，再做一个，难免会形成竞争。但李宏杰来考察之后，就决定在这里了，“什么地方可以摆放什么装置，可以怎么设计等”，李宏杰看的时候心里就有了大概的轮廓。

而在贾海文看来，是怀来的资源和优势吸引了李宏杰。

在交通优势上，2019年将建成通车的京张铁路在怀来县设有怀来、东花园北两个站，“这在县这一级别算是很独有的，那时候怀来将会融入北京半小时经济圈”。京藏、京新高速公路让怀来成为华北地区目前最大的复合式枢纽互通出口。

在区位优势上，站在怀来这片土地上，可以很方便的与北京延庆、昌平、门头沟等地区来回交流，同时还是张家口市对外开放的窗口，县政府所在地沙城镇东距北京120公里，西距张家口市87公里。

在生态环境上，怀来正在建占地20万亩的官厅水库国家湿地公园项目，建成后将成为华北地区最大湿地公园。

天漠音乐节持续三天，基本上都是下午开始，而晚上很多游客（包括小娱的一位同事）会选择回到县城里面去居住，上午还可以在周边逛一逛，玩一玩，品味怀来特有的葡萄酒和八棱海棠。

从“明日边界”到“未来之间”，再到如今的“现实重混”，在当地看来，三年时间，天漠音乐节的主题在不断更新，“而且完成度一次比一次高”。

2016年的时候，天漠音乐节的时间是定在每年9月举办，据说，当时怀来旅游局的考虑是，刚好那时候葡萄成熟，配以节庆活动，能一同带动当地的经济。后来，考虑到前几年5月份的音乐节较少，就把天漠音乐节定于5月。

“这样一来，游客可以春赏花，夏避暑，秋采摘，冬养生。5月配以音乐节的宣传，让大家知道怀来这个地方，刚好到夏天时，能吸引更多的游客来避暑，到了冬天，离天漠音乐节不到30分钟车程的温泉还可以让游客消除疲劳。”面对音乐节时间节点的打算，贾海文这样告诉河豚君。

目前同期在建的还有投资十几亿的官厅湖大桥、特色小吃小镇等。动辄十几亿的投资，多个项目同时进行，贾海文认为这是当地领导比较有魄力，其中有的是PPP项目，有的是投资商自己的投资。

在驱车前往天漠音乐节的路上，可以看到路边有碧桂园、恒大、鸿坤等房地产公司的宣传语，临近天漠音乐节，周边随处可见农家院、宾馆。

之前人们提到怀来，更多是天漠影视基地。“哎呀，《三国演义》、《龙门飞甲》、《西游记》都是在那（天漠影视基地）拍的，现在多了个音乐节，变化多着呢。”坐在怀来的出租车上，师傅对现在的变化还算满意，不过房价倒是也涨的很快，2015年，怀来县县城的房子是3000-4000元/平米，现在已经涨到了11000元/平米了。

“房地产真是妖魔化了。”谈及此，贾海文也是唏嘘，但同时房地产商进来也是好现象，说明怀来竞争力强。

他告诉河豚君，前两年房地产的运营模式是以旅游地产为主，现在是以产业带地产，地产并不是核心，仅仅是作为平衡。“一般是3-5个产业资金，然后政府给房地产商配套一个地产的资金，前提是要先做地产。”

贾海文指着天漠音乐节的东南方，告诉河豚君，紧挨着这片沙漠，即将要做的天漠音乐小镇，也是如此，总占地1500亩，一期是200亩，以音乐场馆、音乐家工作室、商业街为主。后续才会配套房地产作为基础设施。

实际上，在没有音乐节之前，怀来的资源就挺多的，游客也很多，海棠花节、草莓节年年都有举办。怀来当地的支柱产业是高新技术产业、装备制造业和人工智能大数据。但始终无法形成动态的品牌效应，音乐节看起来和当地的其他资源没有什么相关性，却是提升当地品牌知名度和美誉度的方式之一，当品牌效应形成时，将会成为“活广告”。

2.音乐节品牌是当地旅游最好的招牌

这次音乐节筹备了一年，来到现场的人不仅有热爱音乐的人，还有来自科技界的几百位CEO，他们来了之后还挺兴奋的，大家觉得挺好，普遍的反映是比较舒适。

音乐人方面，丹镇北京的歌手Saber经常受邀参加演出，他告诉娱乐资本论（ID：yulezibenlun）：“我的感受吧，音乐节之间就是气质不同，而对于天漠，主要是在沙漠里，而且从彩排到现场的设备、硬件等都比较专业。”

音乐节第一天，还有些许夏日的感觉，到了第二、第三天，天气逐渐转冷，不少人寄希望于餐饮区寻找温暖的食物获取热量。卖肉夹馍的小哥今年是第二年在这摆摊了，他们嘟囔着说：“每天的流水也就1万多元。”

对此，李宏杰有自己的想法。当初定位以“音乐、科技、艺术”为特色的音乐节时，他就不追求大而全的音乐节人数，而是追求细分人群。单看的话，喜欢音乐的人很多，喜欢科技的人很多，喜欢艺术的人也很多，但同时喜欢三者的人就不那么多了。

这不仅是一个演唱会似的单场演出，有的人和周边的人交了朋友，有的人因此喜欢上一个乐队，有的人因此增加了收入……

这样，就挺好。李宏杰对这场音乐节整体来说还是比较满意，“如果打分的话，70分吧，以我的标准”。当然，还有很多可以改善的地方，但从制作角度来看，伍德吃托克为核心的餐饮区、VIP休息区、场地的设计等，都是完成度比较高的一次，歌手在舞台上的状态、演出的内容都还比较专业。

也有人评价到：“科技和互联网对年轻人的影响与60年代摇滚乐对年轻人的影响差不多，大家都喜欢非常酷的东西，以此来体现自己的不同。”

如果从开始接触音乐节的时间算起，李宏杰做音乐节已经有12个年头，但他还是感觉自己是刚入门。正是多年的积累，摔过的跟头、吃过的苦都积累起来，才有了今天的成果。

“做音乐节，实际操作很重要，有一群长期固定、价值观一致的，热爱音乐的，务实的团队更重要。”在李宏杰的团队内部，有个slogan：“make it happen。”就是不管怎样，要把这个事情做成，当然，做成和完美之间有差距，但“完成比完美重要”。

“一个好的音乐节，应该从购票那一环节开始到离开，给参与者的体验因该特舒服，音乐节选的音乐节和观众的品味应该十分匹配。”李宏杰说道。

在商业层面，李宏杰与怀来旅游局合作，旅游局负责各项基础设施的提供，李宏杰负责内容输出及音乐小镇的场地运营，时间跨度长达10年。

李宏杰并不着急，他要做的是把音乐节当做一个产品，他自己始终保持“stay cool, stay fresh”的状态：“我国的音乐节现在就是不那么敢为人先，有点太保守。就拿请音乐人来说，大部分是别人用谁，他用谁。”

“能带来高票房的大明星和音乐品味之间，还是要坚持自己的品味。像北京说唱歌手代表saber、前沿电音流行创作歌手Shawee、集结摇滚老炮的新乐队TIMERS等，都代表了各个领域的品味，这才是Supernova 舞台的意义。”

这是李宏杰对音乐节气质的坚持，当然，天漠也想在音乐节和生态互动上做一些尝试和探索。

比如，今年天漠就号召做最干净的音乐节，回收垃圾的口号甚至和邀请的音乐人有关：“毛不易，成名不易，但我们可以让垃圾回收变得容易”。

3.李宏杰+怀来旅游局+音乐小镇，能产生蝴蝶效应吗？

说到远期规划，李宏杰与怀来旅游局背后实际上是希望用天漠音乐节这个品牌来落地音乐小镇，把每年一场的音乐节常态化，比如，一年演出个100-200场，请一些音乐人入驻一样小镇等，最终带动的是怀来其他产业的发展。

到底能不能成呢？小娱细数了一下，这几年，音乐小镇可谓遍地开花。

有做得比较早的，具有7-8年经验的，位于珠海的“古村落+音乐节”形式，音乐、古村落、古建筑、艺术文化、美食等；也有刚起步的，2016年推出的合肥三十岗乡崔岗村王大郢音乐小镇；还有正在建的，河北周窝依托当地旧有居民的历史价值，增添音乐元素的音乐小镇……

毕竟，音乐这一动态的媒介能让“静态”的地方“动起来”。曾有人提出，一个音乐城市的构建需要艺人与音乐人、繁荣的音乐演出市场、开放的音乐空间和场地、观众包容度和参与度高、拥有唱片公司和其他音乐相关企业、各级政府对于音乐产业的支持、更多相关的城市基础设施、音乐教育等因素。

退一万步来说，即使最终音乐小镇没有做出来，至少当地的基础设施建设是在逐渐完善的，对当地的音乐教育能起到潜移默化效果的。

况且，在乌镇这个大家人人称道的例子中，投资方IDG是以800%的投资回报退出来了，乌镇也一举成名了。

在国际上，更是有可以作为案例的城市。以SXSW（西南偏南）和Austin City Limits音乐节为参照的现场音乐重镇闻名的奥斯汀，其他以音乐闻名的城市纳什维尔、孟菲斯等，都进行了有益的探索，也都曾一度上榜福布斯的城市排行榜。

而回到天漠音乐节给当地带来的变化，贾海文和李宏杰并没有具体的数据。“但的确来怀来旅游的人多了，周边开饭店，开酒店的人多了。原来是几百张床位，现在是几千张床位，还仍然供不应求。老百姓的特产葡萄酒、海棠的销售量也在不断提升。”双方均认为音乐节对当地旅游的带动还是认可和满意的。

对于背后的投资方，也是降低风险的，现在单个运营文旅项目往往会陷入回报周期长的困境，但配上怀来匹配的房地产项目，可缩短一定的回报周期，何乐而不为？

相比于“文化造城”的空洞和盲目，李宏杰确信自己选择天漠音乐节在方向上的正确性，“这个产品的设计不是我拍脑门拍出来的，是经过大量的研究和调研之后决定的”。但在开始的阶段，没人能一下子做到完美，就像一台机器，先以外力的帮助让其跑起来，然后慢慢它自己运行，最后健康的运转。

不少人对音乐节的商业模式很好奇，在李宏杰看来，音乐节是他的一个产品，商业模式其实很简单，无外乎是门票、周边赞助，其他售卖等。“天漠音乐节的投资在千万级，目前处于培养阶段，还没有收支平衡，我们并不着急，最重要的是品牌。文化项目虽然时间长，成本大，但还是有内在成功的逻辑。”

如同打磨一件精品，有李宏杰的匠心精神，有当地政府给提供的“水电煤”等基础设施，就差有一天其品牌足够强大，那么，最初设定的一切或许就顺理成章了。