一场招标会,papi酱从3个月前的40万升到了2200万,但阴谋论、撕逼历史也来了

丽人丽妆用2200万拿下了所谓的“新媒体第一标王”,是否只是噱头?

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昨天小娱还撰文嘲笑了网红进军投资圈,被薛蛮子为首的众多基金经理热捧的消息。

今天,papi酱就用2200万给小娱打了次脸:短短几分钟,丽人丽妆用2200万拿下了所谓的“新媒体第一标王”。

随之,Papi酱合伙人杨铭又让在场所有人惊了一把:将拍卖所得净利益全部捐赠给母校中央戏剧学院,并公布了他们接下来的计划“papitube”,一个原创视频内容开源平台。当然,听一位中戏的朋友表示,中戏几乎没有接受过校友的捐赠,这一点全校皆知,“当年姜文要送一个拍戏的火车头,我们校方都没接受,怎么可能要papi酱的呢。”

罗振宇

另一方面,papi酱视频因粗口问题,经历了下架整改,但现场罗胖依然不以为意,在竞标现场情绪高涨、意气风发,徐小平和张泉灵也相继站台。

这一个多月来,娱乐资本论也对papi酱背后的资本游戏保持了持续关注,先后写出了《罗辑思维拉着徐小平1200万投资papi酱,到底值不值?》、《用1200万将我包养,然后转手就卖了?papi酱广告初夜权的红与黑》以及《在papi酱之前,PGC里的<大力金刚>、<贱鸡行事>也被禁了,可能是这届PGC不行?》等这一系列报道。

张泉灵

这一次,让我们回到papi酱事件最简单的一面,2200万,对于广告标王而言,究竟买的是一个什么东西?

简单的说,2200万,其中有160万的cpm价格,据创业猫CEO孔庆勋爆料,在被罗振宇投资之前,papi酱预计的单条售价也只是6位数。按张泉灵的说法,甚至只有40万。

依托罗胖,papi酱凭空多出来了2160万,这完全属于事件营销价值。但问题是,丽人丽妆压根就没和papi酱谈过如何制作广告,按正常的制作周期,这个过程就得1个月之后了——2200万这个数字已经足够满足了看客的围观欲,到了那个时候,谁还会刻意去搜索那一期定制的节目呢?

1.papi酱单条价格正常值是多少?

先说一下papi酱如果像PGC一样做广告,她能分到多少钱吧。娱乐资本论拿到的数据是,40万!

当然,想要了解papi酱的收入,首先要了解papi酱的视频播放量是多少。但是一些人大谈特谈papi酱值多少钱,却连这个数字都没有搞清楚。

papi酱作为短视频领域的网红第一人,目前作品在腾讯视频、秒拍、爱奇艺、优酷、bilibili、acfun均有覆盖。在公开渠道上可追溯的累计播放量共计7.35亿次,在秒拍上的累计播放量共计3.8亿次。

最近15期作品的累计播放量达到5.1亿次,占比历史播放器量的69.39%。在最近15期内容分析得出,papi酱的影响力已经超出微博,其它媒介平台播放占比提升。近15期内容播放数据得出,秒拍播放占比下降至32%,微信播放占比上升至27%,其它平台则稳步上升。

为了更清晰展示各个平台的影响力情况,进一步研究了papi酱最近15期作品各平台播放情况对比。我们用了“姑婆那些事儿”的一张图。

再看一个对papi酱来说,更为严峻的图,

图中可以看出papi酱作品单条播放量主要集中在2000万到2500万之间,总体略微呈现下降趋势,这也符合娱乐资本论对papi酱的定义:她是一个新闻型的网红,背后的事件推手过于强大,导致对粉丝缺乏粘性。当然,随着她更新的日常化,也能维持住一定的用户基数。

有了2000万的这个数值,我们看看她不靠广告能挣多少吧:(以下是张泉灵现场的发言,小娱对真实性概不负责哦)

它有一期视频超过2000万的PV,值多少钱呢?算一下,2000万的PV如果在你可以去分成,可以跟一个平台做广告分成的情况底下,大概值8万块钱,6到8万块钱,每一个CPM大概是3到4块钱,这是目前大多数聚集的平台可以分给你的数量。更何况不是全平台,有些平台不分帐,这已经是最高的数。

你说我不需要通过平台分帐,我已经是一个品牌,我自己去找品牌的广告组可不可以?当然可以。按照这个流量来算,大概能挣到一次钱应该是40万左右,这是目前市场上非常合理的价格。

好吧,如果我们把papi酱不视为一般的PGC,而是视为明星的话,假设像鹿晗那样的,则目前的市场价格在80/cpm左右,那么,papi酱一条广告,大概能挣160万。

确实,如果没有罗振宇,papi酱身上就只值这么多钱:孔庆勋,创业猫CEO,在知乎上表示“在罗胖投资papi酱之前,有人和我说,papi酱要接广告了。单条XX万,”

但有了罗振宇,这个价格,就从六位数,飙升到了千万级别。

2. 丽人丽妆竞标预计2170万,是papi酱的生日

今天北京阳光灿烂,但是风很大。徐小平说“风来了,papi酱起飞了。”当然,这个风指的是新媒体时代的东风。

招标会一开始,罗振宇说“这是一个平凡的下午,但我们在场的250多人,将一起来创造这样一个小小的历史时刻。”

营造完了貌似激动人心的氛围后,徐小平和张泉灵相继发言,为papi的传播价值站台。但到最后,一人开始宣传社会主义核心价值观,一人开始为自己的创业项目打广告,也是有趣得紧。

好像是为了间接回应前两天的papi酱视频被下架的事情,徐小平也贴心地给了忠告:“有多大的社会影响,就要承担多大的社会责任,这句话不是说给广电总局听的,是我的肺腑之言。”

竞拍才真是激动人心的时刻,短短17秒,竞拍价就从底价21.7万升到1000万,1000万以后,线下的丽人丽妆与线上的微鲸科技(H471Q)、科沃斯(N6148)开始了相互厮杀。

竞标价一度将在1800万和2000万定格,只见这是迟那时快,线上的两位又行动,标价很快又被抬高。在现场的丽人丽妆代表,穿着白色外套,盘着头发,多次施施然淡定举牌,让众人惊呆。最终丽人丽妆以2200万突围而出,夺得标王。整个竞拍过程仅持续6分03秒,从下图也可以看到其激烈程度。

“标王”丽人丽妆的COO黄梅在会后,接受娱乐资本论采访时表示,“本次竞标预计2170万,papi酱的生日,这点费用占我们全年广告预算个位数,所以还好,挺值的。”

3. 新媒体标王只是噱头,里程碑意义其实谈不上

从3月21日罗辑思维宣布要做“中国新媒体界第一次广告拍卖”开始,“第一”,“初次”的概念就没有离开过这个营销事件。他说,“这将是新媒体营销史上的第一大事件”;他说“新媒体第一个标王”即将诞生。

这样的概念确实给此次广告拍卖又镀上一层光环,但首个新媒体标王的诞生真的那么有里程碑意义吗?

“标王”公司代表

业内有人回答说标王的意义在于事件营销。的确,对于“初次效应”而言,最重要的是“过程即广告”,这次广告拍卖的过程带来的关注,也许会超越广告最终出街带来的价值。最显而易见的就是,参与竞标的微鲸科技和科沃斯只“露面”了几分钟,也获得了极大的曝光。

张泉灵在发言的时候用央视标王来类比,说“从1994年以来央视每年都会诞生一个标王,但除了前四年的这几个,你还记得谁?”以此来证明标志性事件的意义。但22年后的今天,信息爆炸并且是信息接收者主动选择的今天,两者的可比性真的打了很多折扣吧。 

当然,业内并不否认这次广告拍卖的意义,采访对象表示“通过这次事件投资人们或者资本会认识到PGC行业的价值。这对整个行业是有利的。”

只不过我们还是应该冷静思考,新媒体标王的概念真的如罗振宇所说,是如此具有历史意义和里程碑意义的吗?那是他的营销,只不过大家甘愿入套。

4.花絮:罗振宇因papi酱和wemeidia撕逼?

在这次广告拍卖会上,还有一个有趣的事情,就是wemedia的陈中发了一条朋友圈,之后又发文称:

“这次的直播平台优酷是阿里的,操盘手罗胖是优酷投资的,线上拍卖平台是阿里拍卖,标王是阿里A轮投资的。这是阿里家宴。

阿里家族自编自导资源,大家通力合作,新媒体史上最牛逼的事情就这么出现了。阿里拍卖是亲儿子,优酷是刚全资收购过继的干儿子,标王是投资了的干儿子,操盘者是过继来的干儿子优酷的投资,相当于孙子公司。

诸位你们看明白了吗,这不就是一家人嘛。这就是一场阿里的晚饭啊。你们高潮来得不要太快。”

而这件事,源于之前的papi酱被总局整改一事,当时陈中转发了一条类似的文章,然后被罗振宇称为“弱智”,还拉黑了陈中——之后罗振宇变和wemedia结下了梁子。

当然,作为娱乐行业从业者,小娱还是不得不说一句,papi酱的2200万,虽不能意味着网红一定迎来春天,但这一定是娱乐产业的春天。

只是,内容创业者要注意的是,很多初期凭优质内容取胜的网红,在后期商业化的道路上,忽视了对于内容质量的控制,这些情况更值得大家警醒。

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