开年现象剧《三生三世十里桃花》于前几日收官，截至目前，该剧的网络播放量已超300亿，是名符其实的大赢家。在这全网分发的300亿中，优酷一家的播放量已超100亿，流量占比超过32.36%位居第一（高出第二名5%）。
“来优酷，看桃花”，已经成为追剧er们的共识。这并不是优酷独家版权剧，但为何能吸引用户的忠诚与守候？娱乐资本论发现，在该剧播出前后，优酷联合阿里生态下的淘宝、支付宝等版块做了相当多的整合互动营销，覆盖数以亿级用户的同时，也加深了该剧与优酷平台的强关联度，牢牢锁住了用户。
这不是优酷第一次联合阿里以及阿里大文娱版块。去年的剧皇《微微一笑很倾城》以及超级网综《火星情报局》，优酷都曾经推出过配套的“倾城包”、“火星包”这样的整合营销方案，试图实现从单一的点对点营销到打通资讯、视频、直播、电商等多个平台的全新媒体闭环。
据小娱了解，《微微一笑很倾城》《火星情报局》《三生三世》是优酷从去年开始施行的“大文娱、大宣发”策略的三个成功案例，“倾城包”、“火星包”及“桃花包”这究竟是什么？代表了怎样一套打法？如下分析。
1.“来优酷，看桃花”已成共识，流量与品牌认知双线飘红
《三生三世十里桃花》开播以来，优酷的网播量一直引领全网，开播10小时播放量破亿、巅峰时期占全网播放总量的42.43%。根据调研公司调查，该剧上线首周，35.2%的被调查者选择在优酷观看此剧，第二周其他平台与优酷的差距继续被拉大，桃花粉追剧首选优酷已成共识。
在该剧播出期间，优酷每天都有独家花絮，满足观众观看正片以外的需求，光是花絮观看就为优酷带来了数以亿计的播放量，加上剧中主演为优酷录制的观剧前ID，以及剧中主演做客优酷与观众弹幕聊天等方式，增加了用户脑海中该剧与优酷平台的关联度，“来优酷看桃花”这一理念不断被强化。
一部爆款剧集带来流量和品牌认知的双双提升对于平台稳固自身优势的重要性不言而喻。优酷能在这部开年第一红剧的全网平台大战中独占鳌头，与其在大宣发上的打法不无关系。
1.“桃花包”大揭秘：地铁专列、红包雨、定制开屏背景墙……让用户全时间段全场景浸在“桃花林”
优酷此次为《三生三世》定制了“桃花包”这一整合营销方案。与传统内容宣推只做新媒体、只做话题的方式不一样的是，优酷主张立体的360度打法。
让用户全时间段、全场景沉浸在“桃花”的氛围里，是此次优酷宣推策略的重点。优酷协同阿里资源、并联合片方、品牌方等合作伙伴，将用户的衣食住行购全概括，例如北京地铁四号线桃花专列和西单地铁站“种”出桃花林，让用户在出行的同时被唯美氛围包围。
以及淘宝的桃花定制主题，开屏、背景墙以及皮肤，百草味、味全等合作品牌的桃花主题，过年期间支付宝下的桃花雨，优酷联合咸鱼拍卖主办的公益活动……
据资料显示，如今支付宝与淘宝是日活分列二、三位的国民度超高app，每天覆盖人群过亿，其与优酷的联动向受众全方位地传达了该剧的信息，增加了优酷平台与该剧的关联度，可以说是大宣发策略的又一次胜利。
2.阿里大文娱的大宣发策略究竟是什么？
阿里大文娱市场高级副总裁杨振认为，如今的文娱行业，已经从过去的固定时间、固定地点看固定内容，变成任意时间、任意地点看任意内容，用户不再会定时定候观看某综艺/剧，如何真正打到用户心里是重中之重。
与《火星情报局》的slogan“我发现”一致，优酷的大宣发策略主张随时随地的场景营销，让用户置于360度全面的包围之中，主动去发掘有趣的内容、主动成为内容的传播者。
《火星情报局》的联合承制方银河酷娱创始人CEO李炜表示：第二季的宣推过程中，优酷在145个大城市里进行了硬广的投放，包括高铁、地铁、公交、机场、校园，力图打破次元壁，提升该节目在明星粉、频道粉之外的泛人群关注度，帮助火星成为超级网综的代表。
除了覆盖面超广的地推之外，《火星情报局》还曾联合支付宝展开定制合作，“火星特工”刘维演唱了支付宝《五福到》主题曲，同时作为“火星版MV”，该主题曲加深了刘维在节目中“广告小王子”的形象，也契合了过年期间的集福热潮，又推广了节目本身的理念，可谓是一举三得。
MV中的电视里的画面正是《火星情报局》的“特工”们集体拜年
杨振透露，《火星情报局》的新玩法还有很多，例如正在策划联合淘宝的飞猪旅行打造“火星之旅”概念，闲鱼二手拍卖也可以联动起来，让节目中的二手道具‘发挥余热“、积极固粉。实际上《三生三世》播出时这一做法就收到了极佳效果：“夜华”、“白浅”的剧中服装在闲鱼上成交量达到8、9千。
杨振表示，直接告诉用户某综艺/剧是优酷的这种硬广现在已经不起作用，好的营销是把用户带到场景里去，让用户自主发现很多好玩的玩法，例如《火星情报局》的主张是“发现就是超能力”，在淘宝上会淘东西也是一种“超能力”的体现。
在这样的大宣发策略加持下，用户逐渐会意识到淘宝不止是一个购物app而是一个好玩的平台，是一个“讲故事的地方”，淘宝庞大的用户基数会辐射到综艺/剧上，而优酷播出的好内容积累的粉丝群又有“购买同款”的消费需求，势必会反哺淘宝，这是1+1＞2的双赢结果。
去年的剧皇《微微一笑很倾城》播出时，优酷将“火星包”升级，推出“倾城包”整合营销方案。在优酷上观看该剧时，用户可以启动“边看边买”的“屏购”模式，在播放页面下方，剧中的服装等各类同款产品的淘宝购买链接实时弹出，满足了用户的消费需求和互动心理。
除了优酷平台以外，《微微》还在淘宝直播和闲鱼直播上直接打通了淘宝渠道，实现了电商变现又加深了剧集的认知度和影响力。据悉，韩国目前热播剧的衍生品影响力已经占到整部剧盈利的30%~50%，国内影视剧的衍生品价值目前还处于被严重低估的状态，大宣发将平台、电商、直播等一脉打通，显著地提升了衍生品的盈利空间。
除了打通淘宝与优酷之间的联动之外，优酷还在《微微》播出前后，主导了数次异业合作：微微巴士、纽约时代广场的微微LED屏、墨迹天气的定制Q版人物画像、163邮箱登陆页面等各种各样的形式俱全，仍然是从衣食住行各方面来宣推该剧的剧情、人物等基本信息，同时推广优酷的品牌形象，将二者的关联度再次加强。
阿里大文娱大优酷事业群综艺合制中心高级总监宋秉华认为，大宣发与传统常规的宣推策略最大的区别在于，它讲究的是一种作品与观众之间的对话（或称“连接”），这适用于互联网的传播规律，当一个版块发出声音，会有更多的连接产生化学反应，板块之间一起联动，会达到惊人的覆盖量级。
杨振则表示，大宣发正在不断完善、成熟，可能下一季《火星情报局》会有更大的“火星包”，有更多玩法等待开发。背靠阿里的优酷，平台优势不断凸显，首创的“场景即营销”方式，将会持续打造出爆款网综/剧，这样的传播充分利用内容本身洞察用户体验，从而引发情绪共振，可以说是抓到了未来文娱行业新的契机。
红拂女