作者|郭吉安
“离开一年,嬛嬛终于回宫了!”
暌违一年之久,重磅回归的天猫双11晚会(后简称猫晚)不仅承担了热搜的半壁江山,也让一众互联网乐子人感慨起了久违的排面。“有比猫晚更精彩的互联网晚会吗?”“本宫一日不死,尔等终究为妾!”
何炅汪涵谢娜领衔的芒果台柱子来了、《哥哥》《姐姐》里的热门选手也来了、周华健唱起了《刀剑如梦》、凤凰传奇带动现场蹦迪、成毅一曲梦回李莲花、千玺压轴燃炸全舞台,阔别数年之久的天后萧亚轩甚至都现场开嗓……
“好家伙,我何德何能吃到这么好的!”在#我来告诉你惊喜夜有多惊喜#的话题词条下,大量网友高呼着加入这场盛大的互联网狂欢。有在电视机前放飞自我蹦起野迪的、有在直播间里剁手买买买的、有在各大社交场火力全开密集造梗的,惊喜夜的疯狂总让人无法拒绝。
也让人不由得想一探究竟:各家都想做的“互联网春晚”,为什么只有猫晚能搞成?
你熟悉的“猫晚”又回来了
杀回来的钮钴禄·猫晚,是懂怎么吊人胃口的。提前一周,11月3日11点起,天猫双11惊喜夜的官微便开始批量宣起了嘉宾。
从11点到12点30,一口气放出的20位音乐大咖里,凤凰传奇、华晨宇、周深、0713男团,哥哥姐姐们让人眼花缭乱,偏偏这个在任何一个晚会都称得上重磅的阵容还只是“首波惊喜”。
11月5日,完整阵容这才秀出真章,易烊千玺、时代少年团、萧亚轩、周华健、成毅……这回新宣的四十余位嘉宾直接让不少网友瞪大双眼:这样的神仙阵容,居然能同台演出?
一时间,猫晚门票成了最热门的时尚单品。
“天猫我命令你现在就给我张票别逼我跪下来求你”、“我不敢想象如果我拥有了入场门票会是一个多么开朗的小女孩”“信女虔诚许愿一张猫晚门票,愿初冬微凉得见天颜”……
碰碰运气党抓住一切中奖机会:在天猫双11惊喜夜超级许愿池的超话下,各路网友开启花式求票,不同版本的偶像款好运锦鲤成为“硬通货”:金光闪闪的易烊千玺、双手合十的成毅、圣光普照版的华晨宇随处可见。天猫内的明星卡牌收集活动更是挤满了求票的“公主”,纷纷期待好运降临。
“壕情万丈”的网友也不忘剑走偏锋。黄牛界把门票价格炒制至上万,刷新周杰伦演唱会二级市场价格纪录,中心舞台区更是一票难求,但仍挡不住粉丝热情,各类梗图花样百出。直升机拉起横幅、公路屏P上心愿、一打厚厚的万元钞票都被包上了求票封条。一时洛阳纸贵,狂欢还未启幕,期待便已拉满。
而猫晚的神奇之处,便在于总能在期待之上,再造惊喜。
嘉宾宣了不要紧,阵容搭配上能整的活儿海了去。舞台关键词一出,粉丝们看的心里痒痒,纷纷猜测起“什么叫天猫的惊喜”。直到10号完整节目单发布,更是炸翻了:时代少年团和宋茜会怎么唱《姐姐真漂亮》?孟子义、蔡文静、吴谨言、邓恩熙的《壁花小姐》要花什么?《莲花楼》组合会带来怎样的舞台?
一切回应交由晚会。10号晚七点半,万众瞩目中,猫晚拉开帷幕。在交叉X型舞台上,装置先艺人一步夺人眼球。巨大的魔方合体后直接上演裸眼3D,虎头、凤凰看的让人高呼“科技与狠活”,在光电中分开后又形成四块“双11”立屏,搭配舞台表演成了最好的氛围制造机。
更别提诚意满满的节目:新老联动、回忆杀同台、天后回归、新生代亮相。
周华健和时代少年团唱《我喜欢你》时,不少观众笑称歌神像个慈爱的老父亲;
凤凰传奇高歌一首《奢香夫人》,屏幕内外的观众都“不受控制”跟着高喊起“乌蒙山连着山外山”;
苏有朋和林志颖同台唱起《快乐至上》,两侧大屏播放起年轻时“绝代双骄”的绝世容颜,网友直呼“爷青回”;
代言人易烊千玺于零点时压轴登台演出,灯光暗下银幕上的倒影闪现,是完全不输演唱会的舞台质感……
“是朕执意要看猫晚!天猫!答应我,这次回来了,再也不要走了好吗!”全网狂欢中,这样的呼吁也恰恰说明了一众网友的心路:相见时以为平常,失去后倍加想念,猫晚早已成为双十一狂欢中必不可少的一环。
为什么明星要挤破头上猫晚?
最高端的晚会往往需要最朴素的制作方式:咖大!
回看今年乃至此前的猫晚,明星阵容是其立于不败之地的法宝。天王天后、人气顶流、热剧演员、综艺人气王……即使是各家平台麓战双十一最为激烈的2020年,猫晚的阵容都是最抢眼的那个。为什么它总能凑齐如此多的大咖?
在找多位参与过猫晚的艺人团队取经后,小娱也得到了意料之外的回答:本以为是平台抢艺人,可在猫晚上,却是艺人争平台。“猫晚甚至有那么点春晚前哨的意思。对艺人来说一定要牢牢抓住。”经纪人小歪告诉我们。
原因之一,在于猫晚的“吸睛”。自2015年出生,猫晚走到今天历经8届,早已打下深厚的国民基础。8年间猫晚陆续携手湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等一线卫视和芒果TV、优酷等头部平台,在国民度上毋庸置疑。2021年时,据CSM52城实时收视。浙江和东方双平台直播的猫晚最高收视率突破7%,全程同时段排名第一,全网热搜超过370个,覆盖亿级用户。
今年,截止11月11日零点,猫晚收获全网热搜513个,话题数据曝光量达到160亿+,淘宝站内互动流量破亿,同样创下互联网晚会影响力之最。
像是每年春晚播出时的全民狂欢,大人们守在电视机前边看边唠,年轻人们则围着出圈的舞台欣赏或是点评艺人表现,化身段子制造机。
“今天我妈总算GET到丞磊和李昀锐了!”、“我姥看见罗云熙,说没想到魔神还会唱歌!”“拉着我室友一起看了弟弟们的舞台,时团粉+1”……热闹的舆论场中,登上猫晚的一众艺人也获得了突破圈层、提升大众认知度的机会。
更为重要的是,不同于其他所有晚会,猫晚的“吸金”属性可以直接带飞艺人的商务资源,也成了一众经纪团队挤破头想上的重要原因。“拜托,欧莱雅、娇韵诗、金典、FILA这些品牌的老大都在现场好吗!哪一个看重我家艺人,就是妥妥的新资源了!”小歪说。
此前,曾有网友总结历年登上猫晚的艺人此后的商务飞升情况。从易烊千玺、王嘉尔、王一博到范丞丞、刘宪华、金晨,切实的商务资源、尤其是头部商务资源的暴增也再次说明了这场晚会“泼天的富贵”。作为大促节点具备浓厚商业属性的狂欢夜,猫晚既是验证明星商业价值的风向标,也是帮助明星链接更多品牌高层资源的“媒人”。
背靠淘天强大的电商生态,每年的猫晚台下都坐着大量品牌从业者。更不乏国内外一线品牌高管。国际大牌彩妆、全球知名运动品牌、热爱代言人营销的3C品牌、在娱乐圈里玩得颇6的乳业巨头……就拿今年来说,猫晚直接大手笔的将合作的30个品牌直播间搬到现场开播,包括巴黎欧莱雅、正官庄、金典、百雀羚、CHALI、李宁、麦富迪、雪花秀等在内的一众品牌高层受邀来到现场督阵。
对于舞台上铆足劲释放魅力的一众艺人,尤其是其中的新人而言,现场每一声欢呼、直播间内每一句应援呐喊,都是其对于品牌的价值佐证,影视综音的热度和能量在猫晚直白转化为艺人的商业影响力,被一众品牌高层看在眼中。
此前,小娱便在品牌营销业内人士分享时得知,“当前天猫与品牌的合作并不局限在电商端,而是更像一个整合营销的服务商,甚至在代言人合作上也会提供很多建议。”典型例如今年与天猫超品日合作的一众品牌,超过7成在活动中启用了明星代言人来吸睛,代言人和垂类红人走进品牌直播间也成为常态。
这也从侧面说明天猫对于品牌代言营销的强参与度。正如猫晚所呈现的一样,平台筛选出最具商业影响力的艺人,一众合作品牌在这里物色品牌代言人、品牌大使。双向奔赴中,明星与品牌组起了CP,而助力他们被“选中”的,便是现场被幸运眷顾的粉丝、屏幕前亿万的观众和备受瞩目的猫晚。
论明星商业价值风向标,还得是它。
花这么大力气重启猫晚,意欲何为?
直到晚会前,种种争议之声还此起彼伏。有说用户审美疲劳的,有讲各家恶性竞争的,有评节目越来越难看的,也有说铺张浪费没价值的。
尤其去年,特殊时点整个行业晚会都按下暂停键,今年,在淘天集团成立后的第一年,全行业也只有猫晚恢复举办,与大家如期相见。是惊艳回归还是强弩之末?内容和商业能平衡好吗?唱衰者不在少数。
但晚会的成功落幕也让所有怀疑消弭。
这依旧是一场熟悉的猫晚:大咖云集、狂撒红包雨。台上台下、屏幕前后,互动是永恒的主题,消费和内容依然是王牌CP。
但这也是一场陌生的猫晚:久违的与湖南卫视携手,这一届猫晚充斥着更娱乐的芒果色彩;超过70位明星再次刷新猫晚艺人规模,为了更好满足观众,淘宝同时开辟了主舞台直播间、福利直播间、直拍直播间、红毯直播间,也吸引了一众粉丝。
福利直播间10号早上8点正式启动,当晚演出的20组嘉宾陆续现身,和芒果4大IP《你好,星期六》《中餐厅》《大侦探》《全员加速中》展开综艺互动。红毯直播间从晚上6点半开始,镜头对准明星红毯全程,粉丝即使不能来到现场,也可以在直播间感受和偶像的更多互动。主舞台直播间是晚会现场的全程直播,从7点半持续播到夜间12点半结束。直拍直播间则是为粉丝准备的特殊福利。
“天猫你是不休息吗?根本看不过来啊!”甜蜜的哀嚎中,大量粉丝从10号到11号都在淘内穿梭逗留,享受这场晚会的方方面面,感受着超过24小时的狂欢。
从今年年初起,淘宝大力启动内容化转型。年初热搜改版,诞生了“狂飙同款《孙子兵法》”“李荣浩版乌梅子酱”;内容IP养成,也打造了“丑东西大赛”出圈;直播内容化,吸引了包括TVB戏骨团、国际巨星梅西、奥尼尔、王者荣耀电竞大赛等在内一众明星红人进驻,还打造了场观超1000万的张国荣纪念音乐会……
更丰富的短视频、更娱乐化的直播内容,与这场猫晚一起,共同印证了消费和内容的密不可分。
就像每一年双11,在购物的同时观看一场盛大的晚会,早已是所有人共同的仪式感。而猫晚,也在一次次摸索中明确了更清晰的方向:关照不同年龄层的消费者,老年人歌舞团、小学生体操曲都被摆上舞台;关照不同代际的偶像,伴随70、80后的歌神周华健、天后萧亚轩,90后喜爱的苏有朋和林志颖,00后的新偶像易烊千玺和时代少年团都登上舞台;关照不同圈层的兴趣爱好,国风、美食、运动,大家的兴趣点都能在晚会中找到影子。
显然,走至如今,猫晚的意义早已不再是一场互联网晚会,而是具备老少咸宜,让大家开心、感动的特殊仪式感。
当12点的钟声敲响,代言人易烊千玺的舞台启动,年轻的男孩在漫天飘落的红色彩带下为全国观众送去玫瑰,也迎来了全场欢呼,正式跨入了11.11的正日子。
无数粉丝高呼:明年见。闪光灯、喊声和支付声中,台上的嘉宾、主持、台下的观众、屏幕前的用户,迎来属于双十一的快乐同频。
那时何炅所说的话恰恰是最好的总结:“我们一起度过了一个有情感、有温度的双11前夜。”
明年见,年年见。