作者｜Jolene
“没人能拒绝在吃饭的时候来一段《甄嬛传》。”这个在互联网上火了十年的老梗，在今年端午节迎来了它的终极实体化进化——“没人能拒绝去《甄嬛传》餐厅演一段滴血认亲。”
6月19日，连锁谷店GOODSLOVE的《甄嬛传》官方授权主题餐厅「娘娘们的下午茶」在广州、成都门店正式开业。菜单涵盖11款饮品（含6款特调）、9款甜品、5款主食、2款套餐和1款小食，京酱肉丝、什锦锅子和“宜修手作”酸萝卜老鸭汤等紫禁城饮食赫然在目，在被调侃为“蛋糕加色素水”的二次元主题餐厅中，这顿饭意外地因为“居然能让人吃得很饱”而小火了一把。而即使是在甜品区，“胖橘头”芭菲杯也凭借“做得丑的不点，丑得搞笑的必须点”在社交媒体上赚足了流量。
去年，谷子经济经历了迅速的分化和激烈洗牌。“风口”已经过去，红海中的头部玩家正在积极寻求零售以外的增长点。除了餐饮，GOODSLOVE还在探索过调香、KTV等其他线下业态。而本次的《甄嬛传》主题餐厅，基本沿用了GOODSLOVE CAFE承办其他二次元主题活动的运营策略，但由于《甄嬛传》这个国民级IP的影响力远远超出了传统的垂类二次元圈层，这场活动吸引了大量野生“甄学家”——他们中的许多人，是第一次踏入所谓的“IP主题餐厅”，即二次元口中的“cafe”。
“个人口味有差异，但能端上来这么正经的饭还挺意外的。”一位受访者告诉剁椒Spicy，如前文所述，“大部分二次元cafe都是三件套，色素饮料加卡纸，解冻蛋糕加卡纸，酱拌意面加卡纸。大家说‘又贵、又少、又难吃’，有点绝对，但很大概率是。”
她长居国内二次元cafe最为活跃的上海，参加过自己喜欢的IP的cafe，也接过“代吃”：“去排某几家cafe，比起赚车马费，更像精神损失费。”作为消费者时，她的态度也很有代表性：“我是冲着周边来的，也不指望很好吃，但也不能太难吃吧！”
但风向正在发生变化。急于寻找新增长点的代理商和连锁谷店强势介入，以及IP运营的日益体系化，让主题餐厅的运营正变得越来越轻量级和普遍化。剁椒Spicy梳理了近年7月全国IP餐厅的在营信息，如果算上GuGuGuGu、三月兽Cafe等设置在谷店的饮品站推出的IP印花拿铁活动，这个表格还会更长。
另一边，潮玩巨头的动作殊途同归。泡泡玛特在阿那亚开出POP BAKERY全国首店，298元的“星星人下午茶”在社交媒体的评价呈现出两极分化：“颜值美丽”，但“味道实在不太美丽”。
当网友还在探讨泡泡玛特的IP溢价能否持续支撑起餐饮场景时，二次元们表现得相当淡定：“看看三丽鸥cafe和轻松熊cafe，这种苦我们早就吃过很多年了。”
主题餐厅越来越火，甚至已经开始超越二次元的圈层文化，逐渐成为IP运营的一种固定策略。但一个萦绕在所有人心头的终极疑问依然没有解开：它到底为什么这么难吃？
要理解IP餐厅的“难吃”，首先要理解它的基因。
近年流行的IP主题餐厅，基本复用了日本二次元IP的营销模式：仅有少量固定门店，不开放外卖，只能到场消费；场内只提供当季活动中与IP主题内容强相关的餐品，核心卖点是随套餐附赠和消费金额满赠的杯垫、小卡、垫板等限定周边，场内一般也设有专门的周边货架。由于大部分活动的餐食以甜点和饮料为主，习惯上统称为“cafe”。
这种属性从一开始就决定了，无论是运营方还是消费者，大家心照不宣的第一诉求是“打卡”和“内容体验”，而不是填饱肚子。通常，cafe的餐品研发分为两类：一类是剧情中出现过的食物，另一类是“角色印象”，以饮料和蛋糕为主，辅以印有角色形象的装饰卡纸和餐垫纸。
问题就出在“印象”二字上：为了让食物足够上镜，拍出色调统一的“推活”照片，后厨往往需要往里添加大量的色素、糖浆和果酱。如果角色的主色调是红色、金色或黑白，尚且能用草莓、芒果、奥利奥等食材，但如果角色的设计主色是蓝色、绿色、紫色等自然界食物中较少出现的冷色调，便有很大概率会做出“黑暗料理”：有的门店或许还能想到使用青咖喱，但有的运营方可能就只打算往蛋包饭或者苏打水里猛加绿色色素。
“推玉桂狗的宿命就是到处喝蓝色色素糖水。”一位三丽鸥粉丝也向剁椒Spicy展示了她的“战绩”：这些年，她喝过蓝色苏打水、蓝色奶昔、蓝色养乐多，“基本一看那颜色就知道不好喝，还是为了拍照上镜。还好玉桂狗除了蓝色还有白色元素，甜品通常都是我喜欢的香草味。”
Terrace in Seaside 玉桂狗主题餐厅
除了设计受限，选址也限制了IP餐厅的口味。从前文的表格中不难发现，主题cafe往往扎堆在大型城市的核心二次元商圈，即使设置在综合体内，它们也更倾向于贴近人流量集中的谷店，而非位于顶层或地下的餐饮聚集区，这意味着极其有限的后厨空间和明火限制，餐品以“预制菜”为主也就成了通行解法。
加上IP活动往往在周末、节假日和活动初期大排长龙，后期人流迅速减少，店内对人手的需求也随之大幅变动，往往以兼职为主，流动性极大，餐厅很难花成本去培训稳定的团队。
剁椒Spicy接触到的一位受访者曾在北京某核心商圈的二次元主题餐厅做过后厨帮厨兼职，据其回忆，面试要求不高，时薪和服务员接近，均为每小时20元出头。
这家餐厅以联动形式，每月承接不同IP的主题活动。大部分时候，随餐周边与角色套餐绑定，热门角色的点餐量明显更高。饮料和甜点制作差异不大，但当涉及到正餐套餐，备料和出餐效率的差异就会影响后厨的运转。
在受访者兼职的那场活动中，点单率最高的是一款沙拉。对于后厨来说，这无疑是轻松的活儿，但也注定这道菜的口味上限极低。作为临时兼职，受访者无法判断这是否是设计菜单时的有意安排，但推测：“大家‘吃不饱’的印象，其实可能也是因为很多人为了拿自己想要的对应周边，选择了这种饱腹感极弱、出餐又快的沙拉和甜食。”
仅为cafe随餐周边示意图，与采访内容无关
至于“不好吃”，受访者的解释也很直白：“一来是出餐安排混乱导致食材冷热不均，在任何不熟练的后厨都有可能发生；二来，市面上的预制菜大多数本来就不好吃，场地和设备受限、价格又偏高的cafe则把这种感觉放大了。”
在cafe的商业模型里，前期多为分时段限量预约，后期全面开放，无论餐品质量是米其林级别还是路边摊水平，翻台率在特定周期内都是相对固定的，复购的核心动力永远来自周边。因此，“把东西做得好吃”需要耗费巨大的额外精力，却无法在财务报表上带来立竿见影的高收益。既然“漂亮饭”已经足够维持模型运转，大部分餐厅便缺乏做“美味饭”的动力。
即使肯德基等连锁餐饮和各大IP的联动越来越频繁，主题餐饮仍然保持着一些特色：门店和IP方的合作和捆绑更加深入，更强调独家限定的柄图，消费者几乎完全是垂类的IP受众，要求必须亲身到场，并在布景和菜单上追求极致的沉浸感。
目前，国内在营的IP餐厅主要分为几类不同的经营主体。第一梯队的是由IP方自行经营的“亲儿子”，如去年和Jump旗舰店一同进入大陆的Jump Cafe，以及阅文集团的“全职食栈”。IP方全权运营餐厅，定期上新，在市场上没有平替对手，但局限性极大：由于需要极重的团队操盘，通常只有处于市场上升期的头部强势IP方能有余力承担。即使如此，这些餐厅往往也只能停留在北上广深，甚至更大概率走不出上海。
比起养一支全职团队，大多数IP方倾向于在周年等重要节点和“专业人士”合作，即Happy Zoo等专营二次元IP活动的连锁餐饮。从前文表格可以看到，今年7月，Happy Zoo在北京王府井喜悦的门店承办三丽鸥家族活动，而在海淀嘻番里的门店则开展明日方舟集成战略主题活动。名义上虽为“联名”，但周期往往长达数月，基本做到了“全年无IP空窗期”，且能做到多城市、多商圈错开并发，覆盖到更多人群。它们的优势在于底色是餐厅，餐饮供应和研发相对成熟，IP方只需负责内容监修，无需跨行承担令他们头疼的食安风险。
但真正搅动这两年的市场风云的，则是一批“半路出家”的连锁谷店。经历了前几年的野蛮生长后，谷子市场正在经历洗牌，利润被逐渐摊薄，具有一定规模的连锁谷店为了寻找新的利润增长点，稳固自己的市场定位，开始自行申请餐饮资质，在门店附近场地开辟餐食区。
如潮玩星球、木灵等和国内IP方合作较为密切的连锁谷店，能与IP谈下合作，推出带有全新柄图和制品的快闪式主题餐厅。
而三月兽等主营海外IP的谷店，往往也扮演代理商的角色，在内容运营上有一定的权限，能将已经在日本落地过的主题餐厅方案“复刻”到自己的场地。三月兽Cafe最新推出的望月淳20周年主题餐厅活动，实际上是日方24-25年在东京、大阪举办过的主题餐厅的引进版，但在菜单上做了一定的调整，也优化了满赠方案：过去的城市特典改为随餐赠送，限定一人一张的特典改为可以叠加，让不少粉丝大呼这次要“平仓回本”。
背靠路画影视的GuGuGuGu，则在较大的门店内设置了饮品站，用IP方授权的素材制作奶盖咖啡和杯垫。而模玩熊的饮品站Kuma Cafe仍然在试水，目前看起来更像是在充分利用自己门店的位置和人流。
由于这些选手是“半路出家”，食物的品质、周边的品质浮动较大。为了照顾大多数人的口味且保证不出错，食品大多只能是出品稳定的饮料、甜品和肉排。不过，行业内部也在发生分化，一些谷店也开始有意识地自建餐饮团队。比起外包和预制，公司自聘的餐饮团队往往更有研发餐品的动力。
前文提到的GOODSLOVE《甄嬛传》餐厅，菜单共28种，几乎脱离了传统的二次元简餐，步入了“创意菜”的范畴。公开招聘信息显示，GOODSLOVE（谷乐屋）在招聘餐饮店长时“有饮品、烘焙制作研发经验优先考虑”，希望有餐饮和零售库存管理两方面的相关经验，而厨师长（副店）要求5年经验。
不过，有相应意识的选手仍在少数，更多的零售玩家的思路转变还没有那么快。近日谷子和IP主题餐厅品牌ComeFor招聘“餐饮研发员兼门店店员”，要求兼顾餐品研发、门店管理和接待，引发了不少争议，在侧面也体现出了连锁谷店跨界餐饮时的尴尬。
将视角拉远，IP与餐饮空间的商业化结合也不是新鲜事。早在2017年，北京中关村就曾开出过官方运营的“阿狸咖啡馆”：餐具和店内陈设带有阿狸元素，也有周边售卖。而迪士尼等大型公园内的主题餐厅，售卖的同样是沉浸式氛围和情绪溢价。
以北京环球影城为例，在社交媒体上，“环球就没有不好吃的饭”相关热帖收藏量近千，消费者的评价非常客观：“游乐场的饭就是要和游乐场比，而且环球有些饭放在外面商场里也算好吃的。”变形金刚区的“能量晶体补充站”常年霸占必吃榜，而海贼王主题餐厅虽然口味中规中矩，但网红山治coser提供的情绪价值仍然能让其保持相当高的人气。
前文所述的这些位于核心商圈的IP餐厅，实际上是把主题乐园里的餐厅“微缩”并“切片”后，搬到了人流更大的市中心，同时叠加了快闪店的属性。
大众化潮玩的代表泡泡玛特在考虑类似的事。经历了快闪车、主题甜品店的短期试水后，泡泡玛特的POP BAKERY在将全国首店落子在秦皇岛阿那亚社区，不仅卖甜品，还新增了茶饮区。不少人质疑，脱离了北京泡泡城市乐园那耗资巨大的城堡环境，还有多少人会专门跑去吃一顿泡泡玛特的“漂亮饭”？但现实是，从社交媒体的反馈来看，298元的星星人下午茶依然迅速成为了不少阿那亚旅游攻略里的顶流打卡点。
质疑者常常拿韩国IP LINE FRIENDS的败退举例。2016年，LINE FRIENDS CAFE STORE在广州开店时曾引发万人空巷的排队热潮，但最终因客流下滑而黯然离场。但这并非IP餐饮模式的失败，而是因为LINE作为社交软件在国内缺乏根基，也缺乏后续的IP运营。对于手握庞大IP矩阵的泡泡玛特来说，即便星星人的新鲜感减退，换新主题依然能让餐厅迅速回血：7月2日，POPBAKERY推出又一款阿那亚门店限定，小野沙滩城堡榴莲蛋糕售价128元。
阿那亚是一个半封闭式的海滨社区，人在度假时，天然会产生一种“来都来了”的朴素心理，更愿意为体验所有的“限定”情绪价值买单。这也在一定程度上解释了，为何前文所述的IP餐厅牺牲厨房面积设备也要争取大城市的核心二次元商圈：IP餐厅要想区别于瑞幸、肯德基等餐饮联名，就必须将自己打造成一个微型的“主题乐园”，和周围的环境互相协同。它要让那些付出了几十分钟甚至几个小时通勤时间的消费者，在踏入店门的那一刻获得充足的“到场仪式感”，这本身就是线下体验内容最重要的一环。
当餐饮空间涉及的“到场感”已经成为IP运营内容的一环，简单地用“割韭菜”或“智商税”来概括IP餐厅，便已经无法解释这个细分业态在近两年的迅速成熟与繁荣。
“我都花钱吃谷了，我心理上本来就接受IP溢价的存在。”剁椒Spicy在Jump Cafe采访的一位消费者代表了大多数人的心声。对于最看重诚意和内容的受众群体来说，“食物好吃，那是锦上添花”；他们更在乎的是主办方有没有展现出应有的态度：更充足的周边备货、更完善的引导服务、更精致独家的约稿插画，以及更好玩的社交媒体互动梗。“既然是来花钱买开心的，干脆就当成微型的主题乐园和漫展来玩。”
近两年，cafe这一细分形态扩张的主要动力来自大洗牌后急于寻求新生存形态的谷店（代理商）。大部分运营主体的零售基因优先于餐饮基因，门店的形态也多为零售和餐饮并存，且向前者让步，因而在一定程度上牺牲了口味。而有意识地打出相应招牌的餐饮主体，则没能跟上突然飙升的需求，目前为人熟知的或许仍然只有Happy Zoo。
这位受访者也提到，近年的cafe越来越多，但市面上的优质IP和点位是有限的。之前Happy Zoo一家独大，他没得选择，但在更激烈的竞争下，“其他cafe也在卷，普遍比之前好吃一些了”。
不过，这些半路出家的谷店做主题餐厅也有自己的优势，即熟悉运营和粉丝群体。除了潮玩星球cafe的新品首发，三月兽cafe的“海景复刻”，它们还可以实现和更多亚文化群体的互动。如本次GOODSLOVE的《甄嬛传》餐厅拉来了Lolita服饰品牌“花与珍珠匣”，适逢它与《甄嬛传》的联名再贩，在今年618卖出了超22万件的成绩。活动期间，花与珍珠匣在倚梅园造景中提供联名小物试戴，随餐赠送折扣，还举办了御狸园茶会Lolita自由行等活动。
“食物的情绪价值和内容的情绪价值，是一个总分系统。一个可以加分，一个可以扣分，但总分必须得及格。”受访者如此总结。他举例说，同样是搭配亚克力杯垫售卖，如果用的是一张全新设计的精美插画，哪怕杯子里装的是几毛钱成本的普通可乐，大家也会觉得“至少可乐是好喝的，比自己瞎调的色素水强”。但如果只是把复用了一百遍的官方老图印在杯垫上，无论配的是可乐还是昂贵的特调，都注定会挨骂。
可以预见的是，随着餐饮空间在IP运营中的常态化，未来一定会出现更丰富的形态，以及专业的承办团队，而不再全是靠挪用日方经验“摸着石头过河”。
过去，由于市场狭窄，“踩雷”的二次元们只能自嘲：“我推被他们绑架了没办法”，但当主题乐园和潮玩IP让受众极度泛化、市场蛋糕变大、竞品多到逛不过来时，消费者也会重新投票，对食品和内容品质提出双重的高要求，最终逼迫这个行业回归到“IP餐厅”概念最朴素的本质上：它既得是一个好玩的IP活动，也得是一顿好吃的饭。