作者| 南唐枫谏
比起去吃海底捞，你愿意在海底捞人均价格的基础上，再多花个五六十块钱，去吃一顿和牛吃到撑的日式寿喜烧自助吗？
但“代价”，是在这酷热的7月，排队6个小时。
6月15日，星期一，来自上海的日式寿喜烧自助火锅品牌牛New，在北京长楹天街开设首店。上午十点商场开门，早上8:30就已经有人通过商场的其他通道“溜”了上去，自发地在位于4楼的牛New门口排起队来。
一位在早上八点半之后才“偷摸进商场”的顾客说，自己排到了下午四点半才进去吃上。他前脚刚进去，当天的就餐号就已经全部发放完了。那段时间，门店外的黄牛，已经把取号手环炒到了150块钱一个，甚至是300块钱一个——用餐名额的价格，甚至超过了这顿自助餐的人头价。
在牛New寿喜烧自助火锅，一共有6个档位的价格，在159元/位、189元/位的套餐里，可以实现“普通（谷饲）牛肉”的前胸等“普通部位”、以及合成肉的羊肉卷、生蚝、“普通虾”这类单品的无限吃。
到了229元、和249元的档位，就可以实现有一定品质的和牛的畅吃，海鲜品类里也多了“阿根廷红虾”这种比前几档位更“贵”、更“高阶”的海鲜。
而299元、399元的“和牛尊享版”与“和牛至尊版”，就更厉害了：既有三文鱼、甜虾、鹅肝这些平时在点菜式日料店里“吃不过瘾”的家伙们，还有M8～M9及更高品质的和牛上脑的不限量。
“等了8小时吃到这一口，总体来说还是很值得去吃的，就是第一次点了249元档位的自助，菜品比较多吃不过来。”
那位在牛New寿喜烧北京长楹天街店排了8小时才吃到的顾客如是说。
北京是牛new品牌首次进军北方市场的一次试水。
试水得相当成功，“首店效应”带来的客流高峰至今仍未结束，在美团评价页能看到这样的消费者反馈：北京长楹天街直到这几天还会有人在早上8:40就潜入商场，并且到了9:45——商场还没有正式开门的时候，上午的位置就差不多没有了。
以咸口为主的北方人，为何愿意排队6个小时以上在一顿日式寿喜烧里“暴饮暴食”？
在牛New寿喜烧北京首店爆火的背后，却有消费者发出这样的疑问：
牛new北京门店的价格要比上海贵，然而，多花了钱的北京消费者，吃到的一些食材，却反而不如上海门店里的那么“好”。
左：北京 右：上海
以门市价为例，牛new北京门店4档自助套餐，均比上海门店对应的档位，都各自贵出10块钱。
在常态化的团购渠道上，牛New上海门店的149元套餐，会上架低至123元的、只限“工作日午市”消费的优惠。而类似团购套餐在北京并不存在，北京的消费者只能直接走门市价——159元，相当于比在上海多掏36块钱左右（神券金额因人而异）。
即便通过更冷门的“限时优惠”渠道——消费者不一定都能抢到的，北京牛New的该套餐，也超过140元了。也就是，北京消费者需要做功课抢购的“限时优惠”，依然要比上海的“常态优惠”贵出近20元。
此外，剁椒Spicy通过闲鱼平台的不同买家获悉，北京的牛New，黄牛的费用高达300块钱。而上海的黄牛，只收取40块钱的费用（上两家热门门店的代排都是40元）。
然而反差的是，即便北京顾客比上海顾客要多花10～36元、找黄牛付出数倍的代价，他们吃的食材却未必能有上海顾客那么好。
目前，北京的牛New首店在美团上已出现了一些褒贬不一的评论：三文鱼品质一般，榴莲也不香，限量的海鲜黑虎虾和鲍鱼吃起来也没啥特殊的，阿根廷红虾的上菜速度也不是很快……
作为对比，剁椒Spicy翻阅上海多家牛New门店的评价发现，它们对于三文鱼、甜虾等进口海鲜类的评价整体上要好于北京店。
北京价格高、品质却不一定好，这两个层面的原因大抵都落在了供应链上。
根据窄门餐眼的数据，创立于2012年的牛New，目前全国门店已达94家，集中在江浙沪，其中，上海门店数已突破40家，在临近的苏州、杭州、南京、合肥等城市均有门店。
但是走出长三角，冷链半径、损耗控制，以及到货的稳定性都会变复杂，成本的增量最终分散到的客单价上。
甚至在稍微远一些的武汉牛New门店，团购后的价格最低也只有144元，比上海门店的123元贵出21块钱。
武汉牛New团购最低价144元
而在北京，牛New的其他四家门店还处于未开业状态，目前大概率还没建自己的北方仓，这也意味着北京当下的供应链稳定性，难度高于上海的门店。
最后，其实除了供应链被拉长导致的成本转嫁之外，北京牛New价格偏高、品质不太高，大抵还和北京本身的餐饮环境有关。
在一位常住北京的资深食客看来：“比上海贵十块也是超高性价比，北京200以下的自助寿喜锅，很多都没有海鲜，没有榴莲，没有刺身，没有哈根达斯，就连肉都是干巴巴的。”
“想起有个人说，‘给过差评的馆子在上海和广东的很多后来倒闭了，只有北京那家上了必吃榜。’这就是北京餐饮现状，出门吃饭不知道吃啥，吃啥都有种花钱上当的感觉，牛New在上海有几十家店，会相互内卷，卷餐品、卷服务。而开到北京来，就算更贵，仍然是200块钱以内、有哈根达斯、有新鲜牛肉的最佳选择，说明了啥问题就不言自明了。”
从市场定位来看，牛New和去年爆火的寿司郎，有一些相似之处。
首先，这两个餐饮品牌的客单价，都恰好卡在一个微妙的价格空白里——几十块的普通自助，消费者会怀疑品质；三四百块的单点日料，又会让人觉得“肉疼”。牛New则把人均大致压在150到200元的心理舒适区，再用M级和牛、鲍鱼、鳗鱼、生蚝、进口扇贝这些高感知食材制造“值回票价”的感觉。
同为日式料理，通过大众点评来看，寿司郎的客单价为130～140元，牛New的自助，人均是150～200元。
牛New与寿司郎，都是瞄准了那些吃不起大几百元的OMAKASE，但仍追求品质与精致的年轻群体，以高性价比产品覆盖被高端市场忽略的消费需求。
寿司郎有8元鹅肝的爆款做引流，牛New有时也会通过第三方渠道放出低至116元的“工作日午市精选超值版自助”。
第二，牛new与寿司郎在排队营销上的打法，如出一辙。
寿司郎、牛New，店都不是很大，300平左右，店里的位置也都不多，剁椒Spicy了解到，北京长楹天街的那家牛New，只有不到40张桌子，其中还并不都是四人桌，还有两人桌。
虽然座位数不多，但品牌一定会在开业前，通过社交媒体营造出巨大的势能和话题度，最终呈现出“供给远远少于需求”的局面。消费者需要排队长达5～6小时，争取一个稀缺的就餐机会。
前不久还有媒体爆出，牛new北京开业初期疑似在小红书大量雇人排队的情况。而事实上，门店大排长龙背后，也有网友们吐槽，队伍里“黄牛比普通消费者还多”。
但当下的年轻消费者刚好就吃这一套，因为排队本身就已经是一种参与感，吃饭不再只是吃饭，而是一次可晒、可聊、可证明“我赶上了”的生活方式。
第三，连锁模式上，两个品牌均为直营。
这背后，意味着选址、装修、培训、冷链和运营成本都靠牛New背后企业自己承担。而它又把SKU收得很窄，集中在和牛、海鲜这些“高获得感”的食材上，并通过集中采购和标准化出品来换取稳定性。也正因为这套模型足够重，它才既能做出品质感，也会天然更依赖现金流和组织效率。
第四，选址几乎都是在一线城市的热门购物中心。
剁椒Spicy发现，牛New和寿司郎有不少开在同一座商场的情况，比如北京长楹天街、上海合生汇等。但事实上，好的点位总是有限的，这恰恰构成了此类连锁餐饮的发展局限。
第五，在供应链提效方面，牛New和寿司郎都是在不断精简，并且想方设法的本地化。
先看牛New。
2024年初，有上海网友拍到的牛New上海一家门店门口堆积的一大堆食材的纸箱子。
其中最醒目的两款牛肉纸箱上，写的是ibp和JBS，Swift。
IBP是目前全球第二大肉类生产集团，Tyson food旗下的子品牌，同样是美国纯种安格斯谷饲牛肉品牌，主营中高端等级的牛排。
它的市场零售价大约是60～70人民币/斤，采购价大约会在这个基础上低20%。
而另一款写有JBS，Swift商标的，是来自澳大利亚的牛肉，牛New最爱用牛前胸、牛上脑部分，在这个澳洲Swift供货商的价格分别大约是40～60元/斤和60~90元/斤。
时至今日，有餐饮行业的资深人士告诉剁椒Spicy，牛New已经开始积累自己的牛肉供应链，包括自有养殖基地、屠宰加工厂和冷链物流。
牛New虽然从未披露过自己的海鲜供应链，但一次食品安全事件，却意外透露了它部分采购网络。
2024年，一位消费者在上海牛New门店食用生蚝时，发现其中存在海蚯蚓。事件发生后，门店负责人接受媒体采访时表示，涉事生蚝的供应商来自山东威海乳山。
这个细节虽然只是一次售后回应，却能够侧面推断出牛New海鲜供应链的一些特点：尽可能向核心产区采购（比如乳山的生蚝）以这样第三方优质供应商加上统一集采和冷链配送为主的。
再看寿司郎。
此前媒体报道显示，自2023年日本核废水事件后，寿司郎将目光瞄准中国供应链。2024年，寿司郎母公司FOOD&LIFE大中华区执行董事荒谷和男接受国内媒体采访时称：“寿司郎与中国各地的供应商合作紧密，中国供应商为寿司郎提供了很多食材。”
以鳗鱼为例，寿司郎与广东顺德的鳗鱼工厂合作，深入到鱼苗的挑选、养殖到加工，顺德产鳗鱼价格仅为日本产的一半，直接降低了一半采购成本。寿司郎的其他合作产地还有大连的海胆、山东的鹅肝、福建的真鲷和红甘鱼。几乎所有食材都经过了本土化改造，这构成了低价的坚实基石。
晚点的报道显示，寿司郎在中国的供应商会提供无需清洗、可直接使用的标准半成品，门店侧则把煮饭、做醋饭等流程交给机器，切鱼、拼配等保留人工完成。另有报道和行业分析提到，寿司郎坚持不使用中央厨房、强调店内现做，同时通过数字化库存和需求预测来降低浪费。
那当一个人有一百多块钱的预算，今天想在这家商场里吃一顿日本料理时，牛new与寿司郎，竞争的又是什么呢？
剁椒Spicy注意到一点，愿意经常排队、愿意经常花百元以上去吃一顿这类型日式料理的人，他们对于客单价三五十元左右的波动，其实是不敏感的。
选择牛New的人，目的更加明确且专一：“我花219，就是为了敞开吃M级和牛‘吃回本’的。”
选择寿司郎的人，很多更看重轻松有趣的就餐体验。
“如果在寿司郎和牛New之间二选一的话，在两家排队人数都差不多的情况下，我们还是会去吃寿司郎，因为寿司郎比较‘新’（智能交互的体验感好：点餐到达一定数量可以玩游戏，游戏获胜可以抽奖）。”
根据剁椒Spicy的不完全统计，当前在门店营收与坪效方面，现阶段寿司郎还是更胜一筹。
餐饮管理博主@丁老师自助餐设计透露：一家300平米的牛New门店，一个月能做到200万营业额。
与之相比，据一位餐饮业内人士透露：寿司郎300平米的店，一个月能卖到300万以上的营收。此前晚点的调查也显示，寿司郎广州门店的日营业额稳定在10万元。
该人士还补充说：“寿司郎这个能够给你精准到每个桌子去传菜的设备吧，存在技术壁垒，光是一套传菜设备可能就得两三百万、甚至更高，寿司郎单店投资下来得500万左右。这个资金量包括这个技术壁垒就已经劝退了一大部分人。”
这也是市面上没有出现“第二家寿司郎”的原因。
在当下的餐饮市场中，爆红的品牌不只是牛new，整个寿喜烧赛道已经遍地开花。
据博研咨询相关数据，2025年寿喜烧行业前三品牌合计市占约41.6%，牛New以18.2%居首，一绪为14.7%，喜牛锅为8.7%。
窄门餐眼数据显示，牛new寿喜烧在全国的门店数为94家，一绪和牛寿喜烧在全国门店数为87家。
一绪に寿喜烧2019年成立，总部同样在上海。甚至有消费者在社交媒体留下这样的评价：通常大家是排不到一绪的时候，会去吃“差不多”的牛New。
此外，牛YO寿喜烧则更多扎根它所在的东北和华北市场——沈阳、长春、大连、太原均有门店，此前开在北京华贸商圈的门店现已歇业关闭。
西安的“围着寿喜烧”，官方公众号披露其累计会员超过35万，用户复购率稳定在40%，并且依托本土化供应链建立起一定的成本优势。与此同时，像“孤独的寿喜烧”这样的新品牌，也在上海、北京以更快节奏扩张，不到两年已开出15家店……
这个赛道，已经从单一网红店，转向了东南西北的本土餐饮者进行小区域范围复制的竞争格局。
也正因为如此，当海底捞在上海推出首家寿喜烧门店——入作·寿喜烧的时候，它释放出的信号远比行业里多了一个竞争者更重要。
对于拥有全国供应链、成熟组织能力和丰富开店经验的大型餐饮集团而言，寿喜烧第一次不再只是一个细分品类的试水，而开始成为一个值得长期投入的新赛道，去争夺一二百块钱这档中高客单价餐饮消费的新入口。
曾经，中国餐饮最大的竞争，是同品类的竞争，火锅卷死火锅，烤肉卷死烤肉，但这两年，消费者开始按照预算和预期做决策，相邻的品类之间开始相互争夺市场。
所有成功的消费品牌最后争夺的，都不是一次爆红，而是成为别人生活里的默认答案。