作者|夏周
“找几个队友打万圣节副本，两个万血61书，卡等11-10，但是有一个队友不一定能一直打。所以希望找到四个差不多血量的小伙伴，可以的话以后一起速推红本紫本。”
上周，《哈利波特：魔法觉醒》万圣节限定活动开启。活动上线之前几天，一些玩家就开始迫不及待地在游戏超话下寻找队友挑战副本了。
忙碌的不只是普通玩家，还有微博上一票《哈里波特：魔法觉醒》的资讯号。不到几个小时，微博上就出现了大批红色和金色限定禁林任务的攻略视频。
最终，《哈利波特：魔法觉醒》万圣节活动在微博总共产生了衍生话题11个，目前总阅读量高达1.87亿，讨论量总计13.9万，其中一个话题还登上了微博热搜。
#霍格沃茨万圣派对# 是此次活动主话题，除发布重要节日物料外，还同步开启征集活动，目前阅读量达到了1.2亿 讨论量4.2万。《哈利波特：魔法觉醒》的万圣节版本视频，仅仅一天时间，就得到了216万播放量。
作为社交媒体平台，微博除了提供内容资讯以外，还为提供了多种“关系”的构建。最近一年时间里，微博游戏迎来了诸多新变化。配合重大时间节点宣传，公域场景和私域垂直场景全面对外开放，加入预约功能，这些变化让微博和游戏的关系变得愈发紧密。
《摩尔庄园》手游、《哈利波特：魔法觉醒》、《金铲铲之战》以及《英雄联盟手游》，诸多热门游戏在今年贡献了大批量微博热搜。路人们被热搜吸引，选择适合他们的游戏产品。开发商从被动变为主动，只要在微博运营中投入精力，就能收获不错的效果。
未来，微博游戏生态在游戏项目的预热和推广中将扮演更加重要的角色。他们也完全有可能跳脱出社交媒体的单一定位，进一步加深游戏运营与平台之间的关系，实现游戏生态共建。
微博游戏垂类运营方法论，提前沟通是关键
一款重磅新游进入宣传阶段的那一天，微博游戏垂类运营就开始了等待。在长期的工作中，微博游戏已经摸索出了一套完整的垂类运营方法体系。前期积极与厂商沟通，为游戏项目评级，从而选取适合的宣传推广方案，最终根据用户画像和不同时间节点进行集中爆料，帮助游戏实现破圈。
微博游戏ACGN总经理程圣淋告诉剁椒娱投，各个厂商每年都会有许多常规的项目上线，当然也包括一些长线运营的项目更新。依靠这些固定项目，微博游戏可以和厂商之间建立起长期稳定的合作关系。
建立起稳定的合作关系之后，微博游戏内部会为游戏进行运营层面的评级。这种评级并非从游戏玩法出发，而是基于综合因素来考量，包括游戏项目本身、开发商、用户反馈、类似案例在市场中的表现，以及最重要的一部分，那就是开发商提前在微博进行运营的意愿程度。微博会根据用户的反馈不断调整评级，但游戏初始评级的标准都是一样的。
程圣淋认为，预约量和美誉度表现都不错的游戏，就能称为S级游戏，这些都是微博可以很明显看到的。《摩尔庄园》手游、《哈利波特：魔法觉醒》、《金铲铲之战》以及《英雄联盟手游》都是今年推出的S级游戏。
确定了项目评级之后，无论是游戏上线还是不同宣传节点，微博游戏都会主动和厂商进行提前沟通。提前沟通的主要原因，还是来源于平台属性，即微博是一个注重营销的场地，能够进行自然流量的运营。
游戏行业有着自己的一套发行逻辑，大部分厂商诉求是推量合作，但微博拥有极佳的自然流量。玩家间口耳相传，话题发酵；平台与厂商之间长期建联；渠道针对用户的感知进行传播。三种模式联动，可以进一步放大微博的自然流量。
比如，《哈利波特：魔法觉醒》上线前，微博就敏锐地观察到北京环球影城的开业能够和游戏形成合力。环球影城开园当天，新浪微博设置了#重返霍格沃茨#话题页面，实现了热度的进一步发酵。最终，#重返霍格沃茨#话题收获了7263.6万阅读量和3万的讨论，而《哈利波特：魔法觉醒》成为了9月微博全站居高不下的热点。
提前沟通，并了解到游戏项目的宣传节点之后，微博游戏会与厂商交流一些具体的方案。在这个过程中，微博游戏根据此前一些游戏运营上的经验教训，发掘不同项目的特点，思考如何与用户进行深度互动和建联。
最后在游戏公测期间，微博会根据用户画像的匹配程度在微博的优势领域进行集中爆料，根据题材帮助游戏实现跨领域破圈。
《哈利波特：魔法觉醒》上线后，微博游戏通过运营与全站41个垂直领域建联，从中选取合适的领域进行内容共建。部分美妆博主推出了游戏内女主角艾薇的仿妆视频。这些比较多元化的二创内容最终反向吸引了一批对游戏不感兴趣的用户，形成了一整套用户倒流的闭环。
当然，一切的前提是厂商进行了基础的建设，建立起自己的官方微博和超话。拥有了一定的私域流量之后，再寻找一些跨领域的大V，帮助游戏实现破圈。
另外，微博的诸多内置功能，也能帮助游戏进行定制化，这也是微博相比短视频平台的一大优势。大转盘、抽奖以及话题任务等功能，都能够深度与用户建联并触达用户。
通过这样一整套系统性的微博运营，《哈利波特：魔法觉醒》上线三天就获得了10个热搜，官方微博粉丝数迅速突破百万，超话粉丝数量突破40万。从8月20日到今天，《哈利波特魔法觉醒》官方微博涨粉125万。而微博上的热度直接带动游戏的销售成绩，9月份在App Store的收入达到了5655万美元。
每季度一次大型活动，超百款游戏加入预约计划
这套游戏运营的方法论，使得微博收获了大批量的游戏厂商客户。不过在2021年，微博游戏的身上发生了诸多变化。新的变化让微博游戏运营方法论得到了全面升级。
虽然和厂商合作密切，但微博还是要面向普通用户。除了挖掘游戏相关热点的合作以外，微博也希望能够不断的发挥自身价值，体现平台特色和角色。因此，从今年开始，微博游戏根据节点和用户消费氛围，每一个季度举办一次大型的活动。利用受众的大块空闲时间，集中对外发放福利。
例如今年春节，微博游戏推出了新春游戏市集活动。这次活动集结了近80家游戏厂商，集体在微博发福利发礼券，形成了一个另类的“微博游戏狂欢节”。
春日寻游季也是类似的思路，只不过舞台的中央留给了玩家。普通玩家们可以分享自己喜爱的游戏，晒出游戏攻略，并最终获得相应的福利。
诸多精彩活动的背后，随之而来的是微博游戏功能上的一个全面升级。今年第二季度，微博游戏正式上线了游戏预约的功能。联动动漫、校园等领域百余位大V，借助不同领域优势资源、丰富玩法、跨界影响力，搭建一个全新的游戏社交体验场景，打造线上沉浸式数字娱乐闭环。
“夏日游约季”的活动中，微博游戏平台联动了包括《英雄联盟手游》《鬼泣-巅峰之战》《幻塔》等80余款当时还没有上线的热门游戏，并对外发放了近3000万份游戏道具、限定皮肤、海量Q币、百万现金红包等福利。用户获取了游戏信息和福利的同时，厂商也完成了实际转化。
截至目前，超过100款游戏加入了微博游戏的预约计划，预约用户数量达到400万。第三季度，微博游戏还将配合品牌活动上线游戏福利中心，进一步提升厂商们在微博平台的获客能力。
除了具体的活动和新功能之外，微博的公域场景，私域垂直场景也全面对外开放。各个游戏自己的官方微博和超话乃至粉丝群就是私域，而私域的流量最终还是要走向公域场景。
程圣淋认为，动漫、校园和明星三大垂类与游戏领域关系密切，主要的消费人群都集中于此。因此，帮助厂商设置议题，挖掘热点，从而推动私域流量慢慢的扩圈到公域，是今年微博游戏运营的变化之一。
最后，微博的一些原有的产品也在这一年中更好地运用到了游戏运营领域中，尤其是热搜。
热搜是微博非常核心的一个中心化流量产品，它能极其客观地反映整个社会的热点，各个领域都是如此。在游戏领域，登上热搜的项目其实是凤毛麟角的。因此，热搜是一个帮助厂商提升品牌价值、用户口碑以及自然流量的绝佳手段。版号限制之后，游戏公司的这种需求越来越剧烈。
今年，微博热搜最大的受益者莫过于《摩尔庄园》手游。《摩尔庄园》手游上线首周就获得了30个热搜，官方微博首月粉丝数量突破百万，形成了口口相传的话题讨论度，为游戏带来了实际收益。
上线第一周，《摩尔庄园》手游在App Store的下载榜和收入榜都名列第一。也就是说，《摩尔庄园》手游上热搜的程度和他获得的下载量是呈一个正相关的关系。
微博游戏找准未来发展方向，同厂商一道实现生态共建
经历了如此之多的变化之后，微博已经在游戏运营领域构建起一套完整的生态。未来，通过完善的功能和机制，微博游戏运营将实现标准化和全面化。同时，微博游戏正在承担越来越多的角色和身份。
配备了诸多功能之后，很多人认为微博游戏将转型为渠道商。程圣淋表示，现在版号管控地比较严格，很多厂商都向微博表达了合作的意愿。原因在于，后续的游戏市场很可能进入一个存量游戏的精品化运营时代。在这种强烈需求的前提下，微博和厂商需要一起努力，实现生态共建。
事实上，为了帮助厂商进行生态共建，微博游戏付出了诸多努力。比如联系大V制作内容这件事情上，微博就倾注了大量心血。
微博内部拥有一个庞大的大V库，包括了媒体类型、传播类型以及评测类型方方面面，而这些大V都是双方建联合作较为顺利的。内容效果达标的话，微博会发放给他们资金、福利以及资源。每个游戏厂商都会有自己想要的玩法，而微博则会在给予厂商更高自由度的同时，帮助他们找到适合的破圈内容。
而在宣发的过程中，如何做话题，如何做热点，如何与大V建联，如何与玩家沟通，微博都会进行引导。《王者荣耀》周年庆、官宣新代言人以及限定皮肤上线，上述重要的节点开发商都会和微博进行沟通。通过后台数据，微博给予制作组合理化建议，最终实现了每次举办重要的活动，《王者荣耀》都会上热搜。
程圣淋坦陈，如果放大到公司层面上，微博游戏的纵深度还是非常之高的。目前，微博游戏深耕电竞领域，还在发行领域进行探索。可以说，微博在整个游戏行业上的布局，所有人都看在眼里。
通过各种营销方式，自然流量可以更有效地去获客。如果厂商们理解了这一点，那么微博游戏非常愿意能够实现平台和厂商一起合作共建。在这个过程中，微博游戏将会转变自己的角色，核心还是要帮助厂商解决问题。
玩家们在霍格沃兹的冒险还在继续，微博游戏的运营之路也在继续。不断地完善和补足功能之后，微博跳脱出了社交媒体的单一定位，加深了游戏运营与平台的关系，使得微博自身成为了知名游戏IP的价值放大器和社区中枢。未来，微博或许将会成为游戏行业重要渠道之一。