作者/麋鹿

去年的4月23日，腾讯音乐娱乐集团（TME）发布自己的长音频品牌酷我畅听，正式发布长音频战略，并于今年1月，战略收购知名有声书平台懒人听书。

今年4月23日，TME在北京举办长音频品牌升级发布会，宣布酷我畅听与懒人听书合并升级，推出全新的长音频品牌“懒人畅听”，持续深入布局长音频领域。

左二：腾讯音乐娱乐集团长音频业务线运营负责人 肖轶右二：腾讯音乐娱乐集团长音频业务线运营负责人 宋斌

当时，肖轶曾经说过一句外界看来很霸气的话：“长音频行业，在我们进来之后将会是另一个行业。”

时隔一年，当肖轶再次解读一年前这句话时，他认为TME的入局，并不是去改变规则，而是承担开拓者的角色，音频行业发展多年但行业渗透率不高，它就是小而美的行业。互联网行业最大的特征是规模化，规模化带来边际成本下降，让利于民，而这才是TME入局想改变的。

“我们想积极地搅动这个行业，把我们的特色资源带进来，让这个行业变得和以前不太一样。”肖轶表示。

这也是此次TME长音频品牌升级后未来要继续做的一件事。

宋斌也在发布会上表示：“ ‘懒人听书‘是个深耕有声阅读九年的品牌，九年只干一件事情，应该说是为数不多，一直深耕，取得不错运营模式的平台。但我们不能一直待在自己的舒适区，一定要有变化，因为这个行业还有太多的事情要做。”

而结合TME自身的优势，对“音乐+音频”模式的声音经济探索，也正式开启。

去年第四季度，TME长音频用户的渗透率提升至15%；而截至2020年底，TME长音频业务MAU已经突破1亿。

可以看出，TME今年将在长音频市场继续押下重注，长音频到底能给TME带来哪些增量？而两个长音频平台的合并，又将给音频市场带来哪些变化？

一、TME入局长音频的一年

事实上，早在2017年，TME就很小规模地去做一些尝试和实验。肖轶坦言，大平台决心去做一个主航道是很大的决定，它会需要做很多的验证。

一直到了2019年，各种数据出炉，集团最终决定，把音频赛道作为TME新赛道去成长，而孵化工作交给了“酷我”。

去年TME携酷我畅听入局，给行业带来最大变数的便是海量的内容，通过与阅文集团、中文在线、纵横中文网等平台达成合作，目前已积累有声小说专辑3万+、播放量过亿专辑60+。

目前酷我畅听经过一年的布局，已经涵盖了包括有声小说、相声评书、儿童、历史人文、等19个品类的内容，其中不乏《盗墓笔记》、《剑来》、《乡村爱情》系列广播剧、《白夜追凶》等大IP。

TME对长音频战略思维很清晰，音频的上游是内容，在正式公布酷我畅听之前，就先与阅文集团达成了战略合作，得到了阅文输送的大量IP，并将其二次创作，提供给广大的用户。至今，TME共有超过3万部以上的有声专辑在线上供用户聆听和消费。

内容的战略合作，使得酷我畅听在版权上有一定先天优势，也让后续的内容布局更为顺畅，可以迅速产出大量有声作品，并增加自身的渗透率，在较短时间内，播放量破亿的有声专辑就将近6成。

无论从IP质量，还是投入力度，亦或是后续战略收购懒人听书，都显示出TME对长音频市场的重视，为什么如此看好长音频市场？

肖轶在接受《娱乐资本论》采访时表示，不论是音乐还是音频，与耳朵打交道的内容，在海外其实是合一的，国外的流媒体音乐平台Spotify、苹果的iTunes、Apple music、Podcasts都是合一的，而国内用户的需求更多，在运营音乐产品时，也能听到用户希望有更多内容形式的声音，于是TME在2019年年底决心正式入局长音频。

“听音乐的人不一定听音频，但听音频的人一定听音乐”这一观点也在此时得以验证。

在发力方向上，入局长音频后，酷我畅听主抓免费用户，以做流量为主，除了引入有声小说、相声评书等诸多精品IP外，也在功能上打造了音频的可视化和互动化，并借此留下了大量年轻且留存率高的用户。

在TME的流量池中，也聚集了不同类型的用户，版权内容、IP的受众、漫改广告剧的年轻用户、相声评书等老一辈用户，以及音频综艺的受众等等，同时也有一些明星合作的内容，以及音频可视化功能的用户，以及对播客群体的开发，大大开发了TME的长音频用户池。

而这些酷我畅听出色的部分，与另一边专门深耕垂类有声书的懒人听书就有某种契合。

二、两大音频平台合并，新生“懒人畅听”的逻辑

酷我畅听与懒人听书合并后的新生品牌“懒人畅听“，其核心目标是在内容、用户、产品上全方位的互补。

宋斌在演讲中提到，有声书是作为音频领域对用户吸引力最大的，受众最广泛的一个内容形式，“懒人听书”九年为什么只做了一件事情，为什么敢九年只做一件事情，因为有声书在音频中占用户时间最长久，是用户最喜爱的一种音频内容。

懒人听书在长音频市场的特色一直是领域垂直但付费率高，肖轶也表示：“懒人听书一直以来通过多年打造了非常忠实的，黏性很强的付费用户，它甚至是在整个行业是著名的付费用户群体的顶端产品。”

长音频用户的付费能力和付费黏性很强，根据艾瑞咨询对网络音频用户付费调研，76%的用户都在音频平台产生过付费行为，用户年平均花费为202.3元，已经与长视频用户的年付费水平十分相近。

懒人听书在有声书领域已经达到了一定高度，而它想要继续突破自我，就需要借助一些外力，TME的版权池和资源，对于懒人听书无疑是个机会。

酷我畅听从入局以来的主要目标是做流量，在这个过程中他们发现产生了播放行为的用户，与懒人听书的用户，在消费上体现了音频用户的不同需求，比如用户会对高质量的内容愿意付费，但今天他为了追剧，为了《庆余年》超前点映，就会在酷我畅听或是懒人听书上产生相关的播放，那么为什么不将二者合并，打通彼此的流量和内容池呢？

宋斌在采访中也表示：“酷我畅听这边有一些大的IP，在UGC主播生态上，他们在过去这一年花了很多的精力，这一块是我们的弱势；我们的长处是，一直就做有声书这么一件事，PGC、UGC各有一部分，更多的是PGC；我们两个加起来，就是在UGC、PGC领域都很强的平台了。”

肖轶也表示，通过二者结合，新“懒人畅听”就可以一边提供年轻和留存率高的新用户提供免费内容，又可以提供黏性更高的会员和付费内容。

长音频用户的行为特色是一旦产生了付费行为，用户就会对后续的内容和剧情保持好奇，产生续购欲望，而用户的ARPU值也会更高，TME则一直在探索把UGC、PGC的用户结合起来。

在TME的大体系下融合，也更有利于“音乐+音频”方向的发展，目前已经看到了三个可能的趋势：

一是优秀的音乐人愿意到好IP里做一些以前自己没有做过的创作，比如歌手来给音频作品来作曲，甚至参与播出，比如经典网文IP《雪中悍刀行》的原创广播剧主题曲，就由国风音乐人霍尊创作并演唱，在微博话题上阅读量达到6304.7万。

而广播剧《剑来》的同名原声专辑，也是广播剧全行业首张广播剧专属EP，集合了周笔畅、南征北战NZBZ、简弘亦、Sing女团等11位知名歌手阵容。

其次是主播的生命力和延展空间得到了很大的拓展。以前声音主播，最有可能破圈的方法是出书，但是现在他们可以在TME的平台上实现跨界，想往歌手发展可以找到词、曲、演奏和发行团队，也可以去大IP里参演，这些通过个人力量难以实现的事情，依托TME的资源更容易实现。

三、不止有“音频+音乐”，TME如何打开产业新格局

无论是肖轶还是宋斌，对于长音频行业渗透率的判断，整个行业依然是非常低的，还远远没有开发完全。

“我们一定要意识到音频行业现在的渗透率还远远不够。其实用户根本不知道音频行业有这么多好内容，我要告诉他，让他来听。”肖轶表示。

根据酷我畅听的数据统计，目前消费最多的品类依然是有声书，其次是相声、曲艺、儿童，第三类则是情感陪伴类电台。

而商业模式，仍然以单点付费、会员和广告模式为主，以“懒人听书”为例，宋斌例举到其核心的收入模式是按章节付费的单点付费；第二是会员，第三是广告，而且广告现在的新模式以解锁广告为主，而不是过去的放置类广告，引导用户去主动观看广告。

而肖轶则认为，互联网的商业模式，万变不离其宗离不开两种：流量变现和单点付费，大部分平台只能选择其一，而音频是最有可能二者兼而有之的产品。

流量变现的核心是把流量和用户行为变成包装，所有的广告都可以归纳到这里面；二是订单类，用户要通过一个付费行为来完成一种交割，不论单点付费还是会员，交割的是权益或资产；而在音频平台上，两种行为的用户总是交替产生，因此最有可能实现二者的共存。

在长音频领域，入场的玩家其实远不止TME，以及喜马拉雅、荔枝、蜻蜓的传统“御三家”，还有新进的番茄小说、快手等玩家，而荔枝转向语音直播后，传统长音频的竞争便落在在新“御三家”身上——懒人畅听、喜马拉雅和蜻蜓。

“我们都在竞速，只不过有人骑自行车，有人是降落伞”，肖轶说道。

因为现在互联网的竞争已经很少局限于垂直赛道的竞争，番茄小说、快手的入局都都携带着不同的基因，最终都是争夺用户注意力的竞争，对用户视觉、双手的竞争已经白热化，但对声音场景，以及声音可能带来的内容体验、场景体验渗透率还非常低。

TME对于“耳朵经济”寄予厚望，也是因为声音可以连接更多的场景，它可以是有声书的情感承载，可以是文学与音乐的桥梁，也可以是互动体验的媒介，挖掘声音场景化的潜力，可以给音频+音乐一体化的提供更多可能性，也是TME迈向“一站式在线音乐与音频娱乐平台”目标的重要一步。

随着合并，懒人畅听会向全生态的音频平台更进一步，所有的创作者、听众通过这个平台都能获得大量的提升，比如首先在合并之后，用户不需要付出任何成本，他想要的内容可以净增166%；而对于创作者而言，实现一端创作，在TME体系内多端分发也将变得很容易。

4月23日也是酷我畅听一周年的纪念日，新品牌“懒人畅听”也推出了“周年用户福利大赠送”活动，为用户带来了经济实惠、又具有创新性的声音艺术与服务。

发布会上，腾讯音乐娱乐集团执行董事长彭迦信在致辞中表示：“TME将通过在线音乐和社交娱乐服务的联动，助力长音频业务发展，朝着‘中国领先的一站式在线音乐与音频娱乐平台’这一目标加速迈进。”不出意外，此次长音频品牌升级，也将是推动TME迈向增长新阶段的重要一步。