新潮流,汉服造

清明,一大波汉服巡游正发生在各地景点。

 作者/宁飞虹


清明,一大波汉服巡游正发生在各地景点。


从汉北发起的北京大观园民俗活动,到武汉欢乐谷的国风次元节,每年都有大量的年轻人自发参与汉服线下活动,汉服成为传统节日游园项目的必备。


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近几年,汉服消费爆发成为新潮流,根据CBNData发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》,2019年在淘宝平台上,汉服成交金额突破20亿大关。


汉服在引领消费的同时,也在中华文化传播、重塑文化自信中一跃成为领头羊。近期不断升温的韩服与汉服之争就是一个佐证,从《闪耀暖暖》的槿云重华套装被韩国人骂“汉服抄袭韩服”,到韩古装剧挪用中国风被国人指责“偷国”,激发起国人对传统服饰的民族认同感。


在此基础上,汉服这个赛道蕴藏着新兴服饰品牌诞生的商机,吸引资本与新玩家入场。


娱乐资本论获悉,国风摄影品牌盘子女人坊于2020年底完成了挑战者资本亿元融资。此次融资完成后,盘子女人坊董事长杨健表示,将开创新的汉服产品线,并将更多资金用于旗下汉服品牌“从壹华服”产业链的优化上。


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孵化出元气森林、专注于消费品赛道的挑战者资本,第一次进入文化消费领域;主营摄影业务的盘子女人坊也首次尝试服装生产新业务,两者无外乎都是汉服产业的新秀,它们的结合,一定程度上佐证了汉服消费市场的潜力与可预见的商业空间。


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年轻人爱买汉服,消费热潮引资本关注


天猫服饰数据显示,在阿里平台下单购买过汉服的消费者人数逼近2000万大关,潜在用户规模达4.15亿人。汉服消费者购买汉服价格集中在300-500元,二线城市用户为主要消费群体,而女性贡献了整体市场消费规模近八成。


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汉服在下沉消费市场爆发,使得汉服消费迅速从小众圈层走向大众化,成为消费新风潮。其中,外部环境的助推和政策对传统文化的倾斜是一个重要影响因素。


一方面,古风借助影视IP得到了大众认知度的提升,《知否知否应是绿肥红瘦》《清平乐》等剧集提供了不同古装美学典范。另一方面,电商平台造起国潮概念,汉服营销场景扩大化形成种草转化,助推汉服成为消费符号。


比如,天猫旗下服饰潮流IP“同袍荟”就在《大明风华》播出期间实现“明制汉服”购买金额同比增长了500%。不少淘品牌也因为汉服销售崛起,“花朝记”和《长安十二时辰》联合推出的大袖襦裙,在同品类中售量增长12倍。


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花朝记的大袖襦裙


而李子柒在海外YouTube的走红,不仅将服饰、食物、手艺等多种传统文化传向全世界,也为国人树立起文化自信。而汉服可以作为表达中华身份认同的一种象征。


《2019-2021中国汉服产业分析报告》中分析了汉服消费者的购买动机,有47.2%的消费者是出于对汉服文化的喜欢,也有40.3%的消费者是出于对流行时尚的追求。


这具体体现在年轻人赋予汉服仪式感,在中秋、七夕等传统节日作为盛装打扮;同时又将汉服日常化,在公司年会、毕业季、春日赏花甚至亲子旅游等社交场景也习惯穿上汉服。95后更是有着每周1-3次的汉服穿着频次。


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挑战者资本周华认为服饰消费是刚需,文化自信起来后,汉服消费符合年轻人的需求。周华相信汉服产业在未来10年都具备投资前景,“如果说汉服还是像以前一样只是作为拍摄租赁用的戏服,那可能市场规模会很小;但如果经过政策支持社会倡导,汉服像日本和服一样成为每个家庭的必备服饰,那么这里面的单品牌就有机会做到上百亿的规模”。


“所以说需要看以后参与到这个领域的玩家,它们的水平怎么样,以及它们对这个行业的发展起到什么作用,这是非常重要的。”


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汉服玩家生态一览,品牌意识初建


汉服市场正建立起自己的品牌生态,目前在里面的玩家可以分为三种类型:


一是已有一定品牌建设的国产服饰品牌,其与国风进行IP跨界合作,进行改良汉服的售卖,比如太平鸟的花木兰系列、衣品天成的敦煌汉服,这些服饰更偏向潮流化。


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太平鸟花木兰系列


第二种是尊重汉服制式,售卖更符合传统汉服的品牌商家。这些品牌大多依托电商平台开设网店,更受到汉服圈内核心消费者的追捧。比如汉尚华莲、明华堂等以明制为主,但后起之秀“十三余”“池夏”“兰若庭”等更多是制式杂糅。


这些品牌面临的市场推广难点是出圈难,为了触达更多潜在消费者,这些品牌善于与名气更大的IP联名提升话题,去年十三余与王者荣耀的汉服联名由于高于原店铺2倍的500-800元售价,引起一波热门讨论。


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十三余X王者荣耀,虞姬云裳雀翎


还有一类玩家是有自己的支柱业务,但从未从事过服装生产的品牌。盘子女人坊从事古装摄影18年,新创立汉服品牌“从壹华服”,将在今年开设汉服店。


“我们计划和国家博物馆合作在线下建设体验店,叫做‘从壹汉服博物馆’,每家店面积达到1000平,会选择商场、步行街等地理位置”,据杨健称今年起码要开出20家这样的体验店。


“在店内,除了汉服的租赁和销售,还会增加汉服拍摄、汉服历史文化讲解、汉服文物展览、汉服沙龙等现场体验。”店内的汉服,一部分与国家博物馆合作,一部分是藏品,还有一部分则自行生产。


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入场玩家增多,一大好处是促使汉服品类进入增长爆发期。不过,是否要给汉服的样式下一个明确的定义,是品类爆发后面临的一个争议焦点。


“目前汉服市场是比较混乱的,基本上处于一个有品类没品牌的现状,同质化太强,也没有人真正愿意做原创的东西。一件汉服到底是哪个朝代的样式,你去问10家不同的公司得到的答案可能都不一样,所以最终需要一个行业标准的制定者来引领整个行业的发展,让大家达成行业共识。”周华说道。


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时尚与传统博弈下的汉服市场发展思路


汉服文化能打破圈层隔阂,发展成现在的消费潮流,离不开早期大量同袍们组建汉服社团,推广汉服复兴。他们在端午、七夕等传统节日进行活动策划,文化节、巡游会等大型活动不断向外扩散,汉服也成为这些活动的独有印记。


最有名的莫过于已举办了7届的西塘汉服文化周,其已经发展成汉服爱好者的重要社交场景,不止赢得话题与流量,还带来当地政府、商圈、汉服品牌等关于资金和宣传的支持,从单纯的文化活动过渡到连接消费场景。


这些活动的成功,一方面为汉服消费提供了适配场景,不少旅游景点、古风体验馆自身也为消费者举办起线下聚会。另一方面,在节日化、大型活动气氛下,汉服也被赋予了更多仪式感,汉服已经成为不少年轻人毕业季、成人礼等有特殊纪念的日子的首选服饰。


甚至在早日举行的山寨发布会记者年会上,着装主题也被设计成了汉服,诸多记者和公关都选择了各种朝代的汉服配饰,以此表达对中国文化的继承。


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(图为第十届山寨发布会记者节)


这为汉服品牌的发展提供了其中一条发展道路:走高端化、收藏级路线。它们面向的消费者对汉服品质要求较高,愿意花大价钱定制个性化汉服。


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