作者｜郭吉安
上周五，在“Backstreet's back alright”的歌声中，后街男孩以全球首场线上演唱会的方式，在无数人的朋友圈高调宣告归来。当他们连线另一个世界级天团——西城男孩时，更是将情怀值拉满，掀起了一波怀旧狂潮。
数据依旧亮眼，超4800万用户在视频号直播间观看了这场演唱会（含后街男孩和西城男孩双直播间数据），微信生态内曝光量超14亿，不仅在朋友圈达成了刷屏之势，还登上了多个微博热搜，伴随演唱会一同获得热度新高的还有冠名品牌林肯汽车。这套基于演唱会的事件营销玩法，也成为营销、汽车、财经圈的热门话题。
图片来源：林肯汽车战报截图
诚然，在传统渠道线上流量触顶、用户注意力散点化、传播裂变老方法失灵的当下，越来越难看到有优质口碑或大范围破圈的事件营销。线上演唱会作为已被证实的形式载体，也需要更多爆款内容与商业营销成功嫁接的案例，给予品牌主信心。
前有极狐汽车连续两次合作崔健演唱会和罗大佑演唱会，后有林肯汽车创新玩法跟进后街男孩演唱会。经过三连击，视频号证实了其在线上演出这条赛道的差异化优势，也完成了这波信心输出，佐证了线上音乐会对品牌的强营销价值。
“三次演唱会下来，给我最大的感受就是我们在这里是有很多玩起来的空间的。流量之外，演唱会对品牌的价值观输出、用户情感链接上的作用才是我们更关注的。”某快消品牌CMO静茹向娱乐资本论感慨。
连续三场，品牌借演唱会为何频频出圈？
步入后疫情时代，线下演出活动的缺位，令大众对线上娱乐的需求更加旺盛。在这种背景下，各平台布局线上音乐演出既是特殊环境下的选择，也是网络技术、商业模式不断完善后的主动探索。在直播间内，音乐的力量被持续放大：治愈人心、回忆青春、传递情感，同时也激发大众的参与热情和社交热潮。
如果说4月第一场崔健演唱会是天时地利人和下催生出的偶然，5月第二场罗大佑演唱会是大众热情和好奇心下的续力，那6月后街男孩演唱会的成功也能看到，演唱会的火爆并不是时代机遇下的灵光一现，也是在不断进化、迭代用户的观看体验，背后隐藏着一套可复用的逻辑。
1.借力社交场，激发用户参与、分享裂变
视频号具备优质的传播裂变渠道，相比其他平台，无论是私聊、社群还是朋友圈，微信的社交资产都相对更亲密、真实。这也是为什么直到现在判断一个事件真正出圈与否，都还会用“是否在朋友圈刷屏”来感知和衡量。
毕竟，加了微信的“好友”，便在一定程度上不再停留在网友层面，而是更贴近对方的真实生活。在其他平台的好友、话题、讨论，也都不同形式地汇聚在微信端，借助朋友圈打通各个圈层完成传递。
举个例子，当朋友圈的同事、高中同学、车友甚至客户都在分享崔健演唱会时，这股狂欢情绪便已经彻底展开，社交意义也大于了内容本身。
而基于用户打造社交人设的需求、以及对热点话题参与的热情，在情绪共鸣场域下的“传染与被传染”，都会促使用户从关注到被吸引，并参与进新的分享潮中，促使相关话题呈现裂变，构筑正向循环。
也正是在这个过程中，品牌要关注的正是如何调动用户参与的兴趣与积极性。基于线上演唱会的话题内容，得以迅速跨越时间和空间，形成全民全域的话题风暴，进一步完成对公域的击穿。
2.以精品内容、体验，制造话题打造口碑
如何打造调动用户兴趣参与的话题内容？在任何行业，爆款内容的背后都有一套精品化打造思路。拆解三场演唱会可以发现，嘉宾话题、内容制作和观看体验是其对广大观众达成心智教育的关键词。
“大咖嘉宾”和“优质策划”是观众最先感知的惊喜，无论是崔健、罗大佑这样的教父级人物，还是典型如上周后街男孩演唱会中，西城男孩遥遥加入隔空同台，预热阶段两大组合同台就成为重要吸引点，这些都是事件出圈的基础所在。
观看过程中，内容制作优势也潜移默化传递给观众。还原线下演出的舞美设计、音效品质，竖屏模式下的艺人细节和大量近景镜头带来的前排VIP效果，也制造了线上独有的观看体验。
更重要的是用户互动，三场线上演唱会也在不断补足演唱会产品最重要的“体验感”。后街男孩演唱会开场环节增加的入场检票动效、正式演唱会开始前的艺人聊天环节和后台筹备工作展示、中途的连麦环节、粉丝VCR环节等互动内容的增加都创造着更沉浸的观看体验。
开场环节增加了入场检票动效
在线演唱会不是简单把线下内容“搬到”线上，而是从产品、内容、体验三部分持续演进，客观上促使大众对后续视频号的音乐会保持好奇和关注，打造长线的IP口碑。
3.生态能力联动，最大化营销效果
从预热到直播到衍生传播的多个阶段中，视频号达人、公众号、小程序多种产品的同步参与，都保障着优质内容的曝光最大化，热度周期延长和品牌私域的同步沉淀，这也正是视频号作为原子化组件的能力优势。
以罗大佑演唱会为例，这场演出中，极狐在预热阶段，借助微信公众号、视频号等品牌自有阵地，完成了规模化曝光和初步的用户吸引。在直播期间，通过微信生态内的广泛曝光，极狐也搭载内容完成了对用户的触达，进一步扩大品牌声量。同时趁热打铁推出了朋友圈广告，更在用户对品牌的注意力高点时刻实现高效的私域沉淀。
生态聚合力便于衍生内容的发酵和商业生态中的品牌传播，也提升着优质内容的利用效能。
综合来看，这三大因素构筑了视频号演唱会的差异化特性，也是它能频频出圈的基础。同时，从商业化视角来看，三大优势也对广告主产生着强吸引力：
精品内容，激发用户喜爱，从对演唱会、明星、内容的热爱“分享”到品牌；
社交裂变，支撑话题破圈传播，给品牌带来更多免费、优质的曝光与讨论度；
生态联动，便于品牌在内容传播的各个环节完成私域用户的同步沉淀，助力后续良好转化的展开。
“我们三季度有整体的品牌升级计划，伴随logo的更新和新品发布，希望能在关键节点做一波事件营销。目前正在积极和视频号洽谈中。”静茹便告诉娱乐资本论。
锚定事件营销，
品牌主如何玩转线上音乐会？
视频号演唱会的出圈过程，也是冠名品牌们完成三次以小博大事件营销的过程。
以连续冠名两场演唱会的极狐汽车为例。借助相关话题在微信生态内的热度，极狐汽车也在微博等平台实现了高曝光和社交传播。极狐的微信指数在崔健演唱会期间峰值较活动前提升54倍，足见对品牌声量的加持，同时也有效达成了用户留存和资产沉淀。
纵观三场演唱会中品牌的参与，可以发现成功正是抓住了三大关键要素，契合事件营销的三大关键词，打通了曝光-心智-转化全链路营销玩法。
1.花式曝光，与内容有效结合
高曝光是事件营销的基础。但不可否认，高流量与高质量兼具的曝光正愈发困难。从这点来看，既不缺硬曝光、有足够记忆点，且不损害品牌调性的线上演唱会也因此更加适合，更匹配品牌对事件营销的筹划周期，更为灵活。
“广告植入的方法很重要。不打扰用户，又足够高频，甚至能和爆款内容结合的伴随式曝光才是优质曝光。”静茹说。这种充分结合演唱会互动工具的玩法，不仅保证了对用户的“不干扰”触达，也保障了用户截图传播过程中品牌出现率。
同时在静茹看来，本次后街男孩演唱会中和艺人深度绑定的曝光也是优质且高效的。“入场前艺人坐在车里聊天的过程，和主持人互动展示选车理由的过程，以及艺人学习中文口播品牌等环节，我觉得都是非常‘综艺化’的表达，把他们对艺人的优质印象转移到品牌上。”
显然，无论是专属定制票根、定制喝彩图标、直播间定制礼物还是与艺人的深度绑定，参与线上演唱会的品牌，都需要以和内容产品深度结合的形式，完成曝光触达。
演唱会后，抓住用户注意力峰值，利用内容优势，在全平台进行二次传播曝光，也往往会收到事半功倍的成效。依托优质的内容话题杠杆，最大化撬动全网流量池，正是事件营销中获得长尾曝光的关键。