上个月，浙江卫视夫妻类真人秀《出发吧爱情》在巴黎古堡迎来大收官。这档由“中国好舌头”华少首次导演的节目，收视率仅次于《花儿与少年》。
同时，更值得玩味的，这档节目和一般的综艺节目常见的高开低走不同，反而是呈现了一种低开高走的状态，尤其是第四期之后，其收视率更是直接从0.5%跃升至1.0%。
据娱乐资本论了解到，从第3期开始，《出发吧爱情》换了一家全案营销。而这家成立于2009年的公司红卡诚品，尽管曾经多次操盘《笑傲江湖》《极速前进第一季》《十周嫁出去》等多档综艺节目、电影以及公益计划的娱乐整合营销，但与业内蓝色光标、灵思、麦特、无限自在等名声在外的娱乐营销公司相比，显得相当低调。
与前面几家全案公司不同的是，红卡几十位员工全部带有娱乐基因，创始人王溢點更是曾经效力于光线传媒经纪部；而与后面几家纯娱乐营销公司不同的是，红卡诚品切入的角度是广告商、娱乐元素、社会NGO等方面，更为偏重娱乐整合营销。
1.复盘《出发吧爱情》：对广告商的一次临危受命
看过浙江卫视《出发吧爱情》这档节目的观众可能明显感受到，节目在宣传方面，曾经有过一次非常明显的“风格变更”。尤其是从第3期红卡诚品介入之后，网上关于这档节目的爆料逐渐增多，冠名商的出现频率和时间也拿捏的恰到好处，整档节目收视率更从0.5%拉到1%以上。
一档电视节目中，最大的金主就是广告冠名商，而《出发吧爱情》的金主正是上海佰草集化妆品。由于前几期收视率不佳，冠名商也缺乏足够经验，对于双方之间的合作出现偏差。在此情况下，红卡诚品作为后续节目介入营销全案。
“其实，我们进入这个项目的时候，所有的东西包括冠名都已经完全尘埃落定了。前期在拍摄时其实就应该注意筹划的一些事情没有完全到位。在沟通的过程中，我们让品牌方看到，整个节目后续宣传是有布局的，并承诺在下一期的宣传点能保证破1%，包括它要的想要的微博的热门话题，我们全数都给到了。”红卡诚品联席总裁王溢點回忆与《出发吧爱情》之间的合作时说，不能本末倒置，节目火了就是冠名商火了。
为了获得更好的宣传效果，在几个月的宣传计划中，除了常规的宣传之外，红卡也采用了病毒营销方式，根据《出发吧爱情》内容制作的病毒视频放在优酷网上后，2小时点击量突破60万人次，之后又多次整合了佰草集，航美集团等各屏幕资源，形成了第二波的传播高峰。
可以说，在《出发吧爱情》项目中，红卡不仅是临危受命，更出色的完成了一次整合营销的过程。
2.英菲尼迪和周迅夫妻，一次明星和广告商的对接
当然，《出发吧爱情》只是红卡诚品众多整合娱乐营销项目之一，类似的案例，还有《极速前进第一季》与英菲尼迪的整合营销。
与其他卫视同时段从韩国引进的及本土真人秀相比，走美国风格路线的《极速前进第一季》定位更为高端，竞技性高于娱乐性，这与英菲尼迪的品牌定位不谋而合。而作为英菲尼迪的整合营销方，红卡诚品将英菲尼迪“敢爱”主题与节目及参赛明星成功整合营销推广。
在节目第一季中，观众可能并没有看到一些产品展示，而更多的是打出“敢爱”的品牌。为了配合宣传这一品牌，红卡建议《极速前进第一季》中最有竞技感的原版忠实粉丝李小鹏和李安琪这对“敢爱”夫妻参与英菲尼迪当季广告，又及时将常石磊专属为节目录制的“敢爱”主题曲用节目元素制作MV。整个项目下来，红卡诚品成为英菲尼迪娱乐营销方面的新拍档。
紧接着《极速前进第一季》，红卡诚品马上接了英菲尼迪QX50上市的娱乐整合策划推广的全案。出于对娱乐本能的嗅觉，红卡方面在此次合作中充分使用了周迅和高圣远的娱乐衍生价值，成功为QX50上市隆重代言。
从消息面上看，对周迅夫妇的宣传非常有节奏。QX50上市项目的整个宣传周期是从去年的年底一直到今年4月，去年年底先是有消息称，好莱坞《空中营救》导演和《杯酒人生》奥斯卡金像奖最佳摄影提名两个人准备在周迅和章子怡之间选择一部大电影的女主角；过完年之后，国外有消息称，周迅夫妇正在好莱坞拍电影，并且二人开着英非尼迪的车被偷拍，第二天国内媒体就开始疯传；最后在QX50上市当时天播放了以好莱坞电影拍摄为背景的《完美出逃》，短短7分钟微电影，几乎每个镜头都有英菲尼迪QX50的身影。连好莱坞导演的台词中都有“where is the car?”
从效果上看，英菲尼迪凭借周迅夫妇的《完美出逃》拿下了微信广告的位置，由于微信广告的导流，当时的试驾率达到了平常的9000倍。
“要做娱乐整合营销，不仅独立考量品牌需要什么，还需要了解在营销过程中要去搭载的娱乐元素是什么？仅是娱乐还是借娱乐转换产品？在QX50这个项目中，说明我们能够充分了解娱乐元素的需求。”王溢點说。
再过几天，北京世熙传媒制作的《十周嫁出去》将在安徽卫视与乐视网播出，女明星安又琪将在若干报名者中选择30名和她谈恋爱，全程记录恋爱过程，最后许诺要嫁其中一个人。节目冠名商是银曼企业旗下的无添加日用消费品棘宝品牌。棘宝负责人通过客户介绍找到红卡诚品，协商由红卡诚品负责品牌全案营销。而继与棘宝展开合作后，红卡诚品与银曼企业旗下凡茜品牌植入热播剧《克拉恋人》的全案营销也已启动。
合作谈妥之后，3天时间内红卡诚品备齐所有宣传物料为棘宝做了第一场发布会，甚至还设计了一款利于品牌宣传的吉祥物“棘宝宝”。对于本次项目的后续计划，王溢點表示，整个营销会从节目的角度切入，分三个阶段，从现在到8月20号这一阶段是做物料前期准备，其中包括所有植入环境影射的新闻点预埋，就相当于宣传的常规方案，前期到中期到对于这些事件，到后期引导到微商对他们的关注，引导到这个产品被关注，中间还会穿插冠名商品牌跟《十周嫁出去》女主角安又琪的一些互动会捆绑。
3.王溢點：有些打着娱乐整合营销的公司其实并不懂娱乐
在各类真人秀节目天价冠名费的背后，娱乐跨界营销也成为业内备受关注的商业模式。
如今提起娱乐整合营销公司，似乎可以说出很多，比如蓝色光标、众为、合润传媒等等。但仔细观察，这些公司不外乎两类：一类是广告公司，另一类是植入公司。
在王溢點看来，这两类公司都不属于真正意义上的娱乐整合营销公司。“广告公司和植入公司的工作流程化虽然非常专业，但是对娱乐的领悟力和这个行业的理解力不足。他们更擅长硬广投放，即便开设了娱乐整合营销部门，但是广告思维对娱乐项目的理解力有限，这样的整合娱乐营销产品只能说是一种比较丰富的多元素的广告作品；而向一些植入公司，它们主要是卖资源，可能跟娱乐离的更远。”
那么，作为娱乐营销中一个更加细化的分支，什么是真正的娱乐整合营销？
红卡的营销手段或许解释了娱乐营销与娱乐整合营销之间最大的不同。早在2010年，红卡诚品联合《时尚COSMO》以及珠宝品牌周大福搭载电影《唐山大地震》实施了一项关爱女性儿童心理健康的“M计划”，打响了品牌内容整合营销的头炮。在这个项目之后，红卡慢慢摸索出娱乐整合营销“混合拳”的打法：一方面仍旧做一些电影、电视剧、电视栏目等娱乐项目的全案推广，以保持与娱乐行业的紧密联系；另一方面，开始做品牌对娱乐项目的整合。
“在整合营销阶段，项目中的品牌植入大多已经完成，但这只完成了娱乐整合营销大概30%的流程，因为植入以后更重要是还需有消费者关注，以及植入多少才算适量，不会引起观众的反感等一系列问题，这需要专业的娱乐整合营销公司来确定。”王溢點表示。
于乐滋