“卫视这个渠道的生命周期到2018年底将会到头，届时我们将转型做CP（内容制造商），真正进入上游，以此来应对攻势越来越猛的智能电视。”近期的海口广告节上，一位省级卫视的高层对娱乐资本论说道。
曾经开着机就能把广告费挣得盆满钵满的省级卫视，要被动转型成内容制造商？这是不是太夸张了？但结合今届广告节的情况，这并非危言耸听。一个明显的例证是：广东、河南、湖北、辽宁、四川五大省级卫视组成了“五星联盟”抱团取暖，而湖南、东方、江苏三大台的招商会上，都在强调硬广不会涨价，甚至有各种套餐优惠。
那么，他们的“敌人”是谁？
利欧数字网络CEO郑晓东告诉小娱：“如今每年出货的电视机，85%都是智能电视，而这个数字还在继续增长”。奥维云网《2016年大屏生态运营大数据蓝皮书》公布的是：预计到今年年底，全国OTT保有量将达到1.78亿台，其中活跃终端达到9500万台。智能电视抢传统电视饭碗，是不可避免的事。
传统电视对广告主的吸引力一再降低、智能电视则冉冉升起的原因何在？玩法更多、互动性强、跨屏营销能发挥1+1＞2的效果，以及数据监测和防作弊机制更为科学可视，这些都是智能电视广告营销效果优于传统电视的鲜明优点。
举一个例子吧，一家做智能电视数据监测的机构告诉娱乐资本论：“我们发现《中国新歌声》相比《中国好声音4》，老用户留存率不到30%，他们的收视习惯和交互路径，发生了重大的转移。”像这种级别的数据颗粒度，在传统收视率监测行业看来，是想都没法想的。
在所有智能电视（OTT、IPTV等）品类中，玩法最多的是这两年声名鹊起的OTT。此次广告节上，OTT也是最热的词之一。泰一指尚、秀视智能等OTT营销公司先后公布了他们近年来的成绩。整个OTT广告盘子，今年已经到了十多亿的量级，虽然这无法和传统电视广告的1000亿量级相比，但接下来它会以每年数倍的比例来增长。
对于大部分人来说，OTT究竟是什么、OTT营销的玩法都有哪些、OTT营销公司要做什么才吸引了更多广告主，这些问题都值得讨论。
1.OTT是什么？
智能电视不只是有OTT，IPTV和它都属于智能电视的范畴，但IPTV用户传输的只是传统电视的内容；而OTT传输的内容很广泛，凡是互联网视频内容都可以通过OTT传输。
也正因为这样，OTT成为目前智能电视领域广告投放的主阵地。
泰一指尚副总裁李麒在演讲中提到，传统电视收看时间及忠实观众收视正在下降。而且，OTT的盘子已经不小了。据统计，今年整个OTT市场的广告份额已达到15亿。
有意愿从传统电视端转OTT广告投放的广告主，目前尚没有明确数据，但从事OTT营销的秀视智能董事长徐鹏告诉小娱：“我们今年新接触的客户数，是去年的数十倍。”
2.OTT营销是怎么run的？
一张图带你了解OTT营销全链条
实际上，OTT营销比传统电视复杂很多，它的整个运作链条，包括终端厂商、牌照方、渠道方、营销代理商、广告主，从今年开始，又增加了独立的第三方监测机构。
牌照方是包括百视通、华数TV等七家在内的拥有国家合法认证的播控平台，它是整个链条最关键的那一part，链条上其余几个部门，必须要与它合作，才能合法地在市场上大规模推广OTT。
终端厂商是创维、康佳、TCL等硬件供应商，他们提供原材料，而渠道方则是包括爱奇艺等视频网站在内的互联网视频平台，他们负责内容供应。
之后，独立的第三方监测机构加入，他们负责监测OTT数据和评估营销效果。专职负责OTT广告第三方数据监测的AdMaster联合创始人蔡易承告诉娱乐资本论，在没有数据监测的时候，广告投放会存在各种坑：“曾有一个广告客户投放1000万到某视频网站，最终这笔钱有95%都没有投放到约定的内容上，但客户也无从得知，这就是缺乏监测的结果。”
营销代理商是负责给广告主提供营销全案和把营销全案提供给硬件厂商的。徐鹏告诉小娱，如今在OTT营销这块，常规的分成模式是这样：广告主付费给营销代理商→营销代理商做营销全案→营销代理商给监测机构付费做监测，监测机构每服务一位广告客户，一般会从营销代理商的营销全案费用中收取2到3个点作为监测费用。
3.OTT营销三大卖点：桌面推荐、互动广告、电视电商
真正的OTT广告营销，其实开始得比较晚。蔡易承告诉娱乐资本论，智能电视刚刚推出的时候，还没有人意识到这是一块媒体广告营销的沃土。当时很多硬件厂商，是免费赠送开机广告给广告主的。当然，也是因为当时很多技术都还没有成熟，去年很多OTT连广告播出系统都没有。
因为强制观看、高触达率以及可以定制，开机广告是80%广告主最青睐也最舍得花钱的营销手段，与传统电视不同的是，OTT的开机广告具有可更换可升级的特性，这意味着它不具有唯一性，可以按电视机的出厂批次或者型号等方式来服务不同的广告主。
开机广告确实是OTT营销领域增长最明显的生力军。一个喜人的数据是：乐视TV几个月前的开机广告费用是100万/天，现在则提价到了35万/轮，一般一天有4轮，增长率达到了40%。不过，徐鹏认为，开机广告是一块稀缺资源，开机广告的开发空间已经所剩无几。
所以，贴片广告、品牌专区、关机广告、桌面推荐、互动广告、电视电商等新颖的广告植入形式应运而生。贴片广告分为前贴片、暂停贴片、后贴片等方式，品牌专区则是依据广告主的品牌调性来结合OTT的内容做品牌专题，保证品牌的高覆盖率和100%到达率。
如果说以上广告植入形式中，OTT和传统电视的区别还不是太明显，桌面推荐、互动广告、电视电商就是OTT最具特色的核心卖点。徐鹏认为，目前桌面的商业价值还没有被完全开发，未来OTT整个桌面的分发、导流和内容植入将会更有价值。
一：OTT的桌面推荐，就相当于一个长期的固定广告位，能够长时间多频次接触用户，对于强化品牌认知有很好的效果。而桌面推荐还有一个好处是它可跳转。根据徐鹏介绍，桌面推荐跟手机的主界面一样，用户可以通过跳转，来到二级页面、三级页面……广告主的投放空间也会更大。
二：互动广告是OTT除了开机广告以外最重要的植入形式。互动广告主要是通过角标弹窗，吸引用户主动点击，可以播放图片、短视频、互动网页三种形式，光是互动网页就能够满足广告主的需求，而用户则可以在OTT上直接扫码链接进购买页面。
三：电视电商，这种植入形式有三种模式，电视机厂商自有的购物平台、电视淘宝这样的第三方电商以及传统的电视购物，大屏上能实现的购物方式不止一种。
通过上述分析可知，“互动性强”是OTT营销最大的优点之一，而这也正是传统电视广告营销不断式微的主因。对于传统卫视来说，播前广告、中插广告、播后广告以及冠名、特约等赞助形式虽花样繁多，但它可变化的空间已经很小。
最重要的是，传统电视和收看电视的用户几乎是完全割裂的。它能接收到的信号只是用户“看or不看”这么简单。对于广告主而言，其品牌和传统卫视的关联性也较差，他们无法从传统电视端接收到观众对品牌的反馈，线上广告植入和线下销售增量很难印证正相关关系。
尽管OTT广告市场一片向好，但才发展几年的一个新生事物，暂时还没能撬动整个传统电视广告收入大盘。据了解，OTT广告收入今年大约在15亿左右，预计明年能够达到30亿，而这个数字只是2016年其中一个一线省级卫视全年的营收额。
传统卫视仍然掌握着某些核心内容
不过，OTT领域从今年开始的一些新动态，显然让人无法忽视它的锐意进取。AdMaster与秒针系统是行业内两家权威的第三方数据监测机构，他们在今年与秀视智能、泰一指尚等OTT营销专家展开了战略合作，全面开启了对OTT营销效果的数据监测和效果评估。
蔡易承说，去年在OTT营销领域，监测几乎还无从谈起，而今年他们公司在这一领域实现了100%的业绩增长。这是因为过去，许多广告主和厂商都不知道，OTT的营销效果同样可以被监测，也应该被监测。“在美国，所有广告效果都会被监测；但中国，连四大国有银行都没有实施广告效果监测。”
OTT营销效果的监测则可以follow整个过程，从智能电视连接互联网那一刻起，到用户日后的使用都包括在内，用户喜爱观看哪些类型节目、喜欢看直播节目还是点播节目、属于哪个年龄和收入人群、对各类互动广告的接受度如何、日常消费形态、对各类品牌的偏好……都可以被准确监测到。
欢网市场运营总监吴倍稀告诉小娱“目前我们已经完成了和中国电信的终端匹配，可以通过家庭为中心的智能电视、手机、电脑持续获取用户多维度的行为数据，从而解决从户到人的TA属性监测及其用户画像。”
有了第三方监测机构的介入，OTT营销现在是“既有运动员也有裁判”，这个市场变得更加规范，而广告主看到OTT营销的效果可以被评估了，会更愿意花钱做投放。而智能电视通过大数据的监测，会将对用户的分析和评估做得更加细致，从而配对更详细、用户体验更好的服务，以此来留住用户。
当然，OTT明年的30亿和传统电视总和千亿仍然不是同个量级，但确实越来越多的广告主在加快传统预算向数字预算的转移。据研究报告显示，从2013年到2016年，电视媒体的广告投放预算从51%下降到40%，预计到2018年将进一步下降到32%。
但OTT目前最需要解决的，还是在直播内容上吸引力不足的问题。吴倍稀告诉娱乐资本论，电视依然是最主流的娱乐模式，智能电视的崛起让更多人重回大屏，并且正在逐步影响和改变人们的收视行为。虽然OTT的内容的确越来越丰富，人们也正倾向用更多时间收看点播内容，以及其他如游戏教育音乐等各类应用，但电视台直播新闻、赛事、综艺、电视剧等，依然是电视用户超过50%的收视重头。
OTT市场也意识到了这个问题。据了解，OTT营销公司喂呦科技已经在今年下半年与牌照方华数TV展开战略合作，打造“中国蓝专区”，把浙江卫视现象级大剧和综艺资源收入囊中，届时会否能实现“实时同步观看”？实现了实时同步观看后，OTT端和卫视端将会如何分成？这或许又是一场新的拉锯战。
