今年，直播综艺很火，直播电商也很火，那么直播电商综艺会怎样呢？

在天猫双十一的盛大狂欢中，我们蓦然发现有一档直播电商综艺默默收割着“直播+电商+综艺”的红利，不仅给直播综艺带来了另一种变现方式，也给直播电商“去电商化、亲娱乐化”添了一把火。

这就是由阿里鱼x天猫直播x淘宝直播出品的《九牛与二虎》，兰渡文化是制作方之一。

从10月24号到11月7号，《九牛与二虎》共播出了5期，每期都有九名人气主播坐镇九个直播间，2位明星作为闯关者一一闯过9关，在与主播互动的过程中，推荐每个直播间的品牌产品。

举个例子，在“绘儿乐”直播间，嘉宾参加“你画我猜”游戏失利，竟然被惩罚集体吃蜡笔，却间接体现了绘儿乐玩具安全无毒的产品卖点。随后嘉宾在直播间发出品牌提供的千万优惠券，给产品销售导流。

其实电商平台想要侵入直播娱乐内容已经有过很多尝试了：苏宁开启“红人直播间”，蘑菇街投入3亿元扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务，网易考拉则将直播化运营定为今年的三大战略之一。每个电商平台的直播页面也能看出它们正在往栏目化、娱乐化方向布局。不过都还没有正式和大型娱乐内容结合起来。

毫无疑问，《九牛与二虎》走在了前列。那么“直播电商综艺”究竟要怎么玩？前景又如何呢？或许我们可以从《九牛与二虎》中窥见一二。

1.直播电商综艺：电商平台主导、品牌方是关键

在今年7月份，娱乐资本论曾报道《直播投资过亿、王思聪马东扎堆，直播综艺初现商业模型 !》，我们梳理了市面上的直播综艺后发现80%以上都和游戏直播平台有关，换句话说，这股直播综艺热潮主要由游戏直播平台和传统综艺制作力量共同推动。

与直播综艺发迹的道路一致，直播电商综艺目前多是由电商直播平台主导，也有传统综艺制作团队的身影存在。

以《九牛与二虎》为例，据了解，节目创意源于天猫双十一预热的需求，是天猫对直播电商娱乐化、栏目化的探索。为了实现这个构想，制作团队围绕“消费者体验”为核心进行开发。

兰渡文化是一家专注于女性垂直领域的网生内容公司，拥有像《康熙来了》制作人孙乐欣、湖南卫视制作总监林栩带领的团队。从PGC模式起家，兰渡推出了《深夜蜜语》、《职场蜜贱》等“蜜”系列短视频节目，今年开始进入直播综艺这条赛道。今年7月兰渡与腾讯互娱联合出品，陈汉典、肖骁主持的直播综艺节目《拜托了，粉丝》，超过150万人在线观看。

有了平台，有了制作团队，没有品牌也不行。

兰渡文化CEO陆婷婷告诉娱乐资本论，天猫随即与合作的品牌方沟通，采取自主报名的形式进行招募，这样一些小的品牌也可以参与其中。

“如果你只看到一个品牌在玩，也会觉得很无聊，可是你到不一样的房间去玩不一样的游戏，不一样的品牌里面也有不一样的网红，再加上明星天然的效应，就会让观众会持续地想去看这个节目。”兰渡文化CEO陆婷婷如是说。

本质上说，直播电商综艺可以看成是品牌定制娱乐内容，品牌在节目中是关键角色。在《九牛与二虎》中，品牌就是推动节目发展的关键因素，同时也肩负着给观众发放红包，增强互动的责任。

而这也是直播电商综艺目前由电商平台主导的原因，“电商平台才具备整合品牌的力量，能够容易形成集群化效益。”陆婷婷继续解释，“其实映客、花椒等手机直播平台也有做双十一推广和电商方面的导购，但娱乐属性远超电商属性，很难培养用户长期购买习惯，所以电商平台会在较长一段时期内都是主导地位。”

2.直播电商综艺和直播综艺到底有什么不同？

虽只是加了“电商”二字，但直播电商综艺直播综艺可以说是截然不同的。

除了上述提到的平台区别之外，娱乐资本论还总结了以下几点：

事实上，直播综艺现在慢慢也越来越跟视频网站结合，直播版在直播平台播出后，视频网站还会上线剪辑版，斗鱼直播和腾讯联合播出的《饭局的诱惑》、优酷的《小哥喂喂喂》都是如此，不仅能够满足不同受众的需求，也能够扩大影响力、增加变现方式。

但是直播电商综艺或许要在平台扩展上艰难很多，因为特有的电商属性，直播电商综艺可以作为品牌联系定制的内容，招商上会容易很多，但同时也因为其极具电商特色的互动方式播出平台受限。

“直播电商有千亿级市场规模，如果能够打开直播电商综艺的局面，用户和市场都会是很可怕的。”陆婷婷对此并不担心，毕竟目前直播电商综艺还只是在初期发展阶段，“之后我们可能会看到这类内容更多的可能性。”

陆婷婷对直播电商综艺的理解还有一点让小娱惊讶了一番：直播综艺是有严谨的节目逻辑的，而如《九牛与二虎》这样的直播电商综艺，好玩最重要，是较为碎片化的，最好是观众无论何时点进去都能参与进去。

其实想想并不难理解，《九牛与二虎》是一档为消费者和品牌方搭建平台的节目，致力于品牌方和消费者的利益最大化。在做好直播和推介商品两项基本功能的同时，明星现场游戏的综艺效果、主播和粉丝之间的互动效果是这档节目额外的惊喜。

另外，值得一提的是，两者所满足的观众心理也是有很大区别的，“虽然都是花钱，但用户的心理和动机是不一样的。”陆婷婷以兰渡所做的《拜托了粉丝》《九牛与二虎》为例解释说，直播综艺最核心的关键词在于强互动性、强竞技感，即让用户影响节目内容的走向、甚至改变选手命运，而直播电商综艺中无论是环节设置还是明星互动都是为观众服务，一是给观众进行信息筛选，二是让观众能以更优惠的方式购买到品牌商品。

“用户登录电商平台就是冲着买东西去的，看了直播内容，玩游戏时还有很多折扣，往往一心动就买了。”娱乐内容与销售的转化效果非常可观。

3.直播电商综艺未来还有哪些可能性？

直播电商综艺作为电商平台“亲娱乐化”的最好选择，目前也在各个平台上崭露头角。

京东双十一的12小时直播，聚美直播的《聚星来啦》，蘑菇街的直播日常预告以及越来越偏PGC的内容，都在释放这样的信号。

兰渡文化作为直播电商综艺的第一批践行者感受也颇深，陆婷婷认为明年直播电商综艺应该就会在各个平台出现，“在直播综艺的布局上，兰渡未来将主打直播电商这张牌，和淘宝、蘑菇街、唯品会等电商平台进行广泛合作。”

而按照现在的发展趋势来看，直播电商综艺未来的发展大概会有以下几个趋势：

a.规模和体量持续扩大

规模和体量扩大自然是不用多说，直播电商综艺的投资回报率或许比一般的娱乐内容都要高，一方面，“内容即广告”的理念贯穿其中，另一方面在电商平台播出对于销量的转化更加直观便利。

“对于天猫来说，内容化导购是大方向，娱乐只是内容营销里面比较重要的一块。”阿里巴巴首席市场官董本洪此前对媒体说过，娱乐化是全世界的大趋势，你去想象，是什么会让朋友圈刷爆屏？就两样：热点大事件或者娱乐内容。其次，在移动时代，是娱乐内容将大家的碎片化时间真正黏合起来。

由此可见直播电商综艺确实是符合电商平台、品牌和消费者三方利益的一个存在。

b.电商平台+品牌+网红：深度捆绑

电商通过与直播、网红的深度融合，不仅能吸引高忠诚度的粉丝用户，还能通过社交化直播的方式，将品牌商的影响力扩散出去。比起请明星打广告，这种与粉丝直接互动的方式能吸引更多的感性消费。这也必然促进消费者购买的欲望。

《九牛与二虎》中，每个品牌的直播间里都有一个网红主播全程与观众互动，一定程度上代表了品牌的形象，品牌也经由主播自带的流量，扩大影响力和知名度。这对知名度稍微低的品牌来说尤其有效。

兰渡文化CEO陆婷婷就提出未来电商平台、品牌和网红可以深度绑定，强化品牌价值的传播、增强其粉丝粘性。

c.电商平台+品牌+制作方：三方进行销售分成

直播电商综艺有一个直播综艺没有的优势，那就是销售收入。

在电商平台上边看边买，内容对销量的导入直观可查，销售收入一定程度上可以说是“电商平台+品牌+制作方”三方共同促成，那么三方进行销售分成倒是完全可能的。

据了解，兰渡文化此次制作《九牛与二虎》只是拿了承制费，但此后兰渡打算尝试与电商平台、品牌方进行销售分成，探索更多商业模式的可能性。