作者|Claire

9月中，GAP 官宣成毅为中国品牌代言人。

随着成毅同款全渠道售罄，上海深圳快闪活动引爆网络，GAP摇身一变，成为今年秋天最具话题性的服装品牌。

可是一定程度上，GAP在中国的境遇用“起死回生”来形容也不为过。

过去5年，Forever 21、Bershka、Stradivarius 等红极一时的品牌陷入闭店潮，败走中国市场。

一些消费者因上述品牌设计更新慢、面料欠佳等问题，不再迷恋快时尚，更关注产品的性价比和耐用性；另一部分则转向了更懂中国年轻人、供应链更高效的品牌，买火了UR、BOSIE等国产快时尚。

即便是Zara、H&M在中国赚得盆满钵满那几年，GAP的营销也相对疲软，话题度始终不高，还一度被诟病“全是大logo、格子衫，设计过时”。

行业严冬之下，头部品牌“保命”都难，不温不火的GAP却意外“重生”了。

“我一度以为GAP和十年前那批快时尚一起退出中国了，最近忽然发现它门店越开越多，而且店面都在商场的核心位置，衣服也变得更年轻时尚了。”90后女生VaVa告诉剁椒Spicy。

2022年底，GAP将中国市场业务打包出售给宝尊电商，后者拥有GAP的产品、定价、运营等自主控制权。同期，宝尊正式官宣了集团新的战略方向，也就是品牌管理业务（BBM）。截至目前，GAP是该业务部门的支柱品牌。

签约当红明星、广铺店面、销量大涨……GAP在中国市场重新活了过来，在这背后宝尊电商做对了什么？快时尚全球持续遇冷，GAP为什么反而有了喘息的机会？

在线上渠道，宝尊将丰富的电商运营经验复刻在GAP身上。

剁椒Spicy观察，抖音、小红书，被GAP赋予不同的鲜明定位，分别承担起销量冲高和品牌传播的重要职能。

抖音直播间，在平日和大促节点保障了销量的基本盘，是GAP的主力“销售场”。

剁椒Spicy观察，GAP抖音直播间全年无休保持高度活跃，日均播4场，场间休息时间非常短，几乎每天都是早上6-7点开播， 凌晨2点左右下播的节奏。

同时，短视频素材保持每天5-6次的高频更新，通过面料、版型、颜色等产品强相关内容，洗脑式传播产品卖点。

短视频引流+直播转化，GAP可以说把抖音的销售潜力发挥到了极致。

抖音直播动态，GAP“超长待机”

除了日常展示产品，GAP直播间也常常做内容创新，比如邀请“焕新主理人”欧阳娜娜参与品牌直播，展示代言人成毅最新上身款式等，最终目的都是为了带动购买。

相比之下，小红书则更像GAP的传播场，内容全部围绕代言人、视觉大片等创意性内容展开，明显侧重于更新品牌形象，以及与年轻一代消费者发生交互。

在官宣成毅为品牌代言人的随后半个月里，GAP更新了40余条与代言人相关的小红书，包括代言人礼盒售罄信息、线下门店活动等等花式内容，通过 #GAP中国品牌代言人成毅 词条持续为品牌造势，也为线上线下销售渠道引流。

另一端，快时尚集体闭店之际，GAP的线下版图却在逆势扩张：今年Q2，GAP国内净增门店8家，总数达到156家。

宝尊提及，GAP今年的目标是在新一线及二线城市新开40家门店。为了实现如此大刀阔斧的开店目标，GAP采取了直营+联营两种模式。

这意味着，GAP在北上深等核心城市开设直营的品牌旗舰店，在低线城市则与零售商合作开店。

对于在国内刚刚开始重新抬头的GAP来说，直营+联营无疑能帮助宝尊降低投资压力，实现更快全国性扩张。

开业不久的GAP喀什店，图源大众点评网友 @贤

目前来看，尽管部分城市选择联营模式，但也守住了不错的品牌调性。例如，今年新开业的GAP新疆喀什店，选址位于环疆新世界百货，是当地的高端商圈。

总之，一改被收购前的低调作风，GAP中国以“线上线下全渠道猛攻”的方式让自己重新坐上了牌桌。

如果说全渠道刷存在感是品牌复苏的第一步，那么GAP和宝尊之间的契合度，才是品牌突围的底层原因。

“代运营一直是宝尊的核心业务，但这两年不如以前赚钱了。把牌子谈下来之后，对接品牌在国内的IT和直播营销等需求，才是真正的盈利点。”接近宝尊人士告诉剁椒Spicy。

以部分主攻天猫渠道的奢品为例，宝尊代运营的收费模式是“基础服务费+业绩抽成”，但由于近几年品牌线上销售业绩不理想，宝尊的盈利水平也直接受其影响。

究其原因，国内电商早已全面进入精细化时代，全渠道的配合、内容的支持、定价策略等等均直接影响着线上销量，这令单一代运营模式走到下坡路，转型品牌管理成了宝尊不得不走的一步棋。

难得的是，宝尊和GAP的长短板十分互补，在过去两年的配合中巧妙地各自发挥所长。如今，GAP已成为宝尊最不容忽视的增长点——2025年Q2财报显示，宝尊BBM同比大涨35%。

具体来看，快时尚行业大衰退、宝尊首度品牌管理，GAP中国是如何逆袭的？

产品端，GAP作为快时尚品牌拥有一个难能可贵的特质是“不盲目跟风”。在前几年BM风盛行的时候，快时尚品牌几乎全部跟注，但GAP的产品设计还是延续其美式复古、慵懒随性的风格。

彼时，消费者对GAP的诟病最多是围绕产品有些过时、不适合国人身材，但对其质量则是一致的好评。就比如，其童装线产品凭借优质的面料始终备受消费者喜爱，是父母购买时的优先选择。

“我觉得GAP质量是快时尚里最好的，就是款式选择太少了。”“尺寸有点奇怪，一些版型不是很适合国人。”如今，当如今消费者更加追求质价比，讲究面料、性能、经久耐穿，GAP过去的问题便显得不再是问题，竞争力被显著凸显了出来。

GAP2025秋装卫衣占据抖音爆款榜榜首

GAP中国拿到更多产品话语权后，保持原有经典设计的基调不变，在版型裁剪和面料工艺上稍作调整和改良。再加之，和“上新了故宫”IP、潮牌DOE、MELTING SADNESS等联名，进一步为GAP洗去了“产品过时”的负面形象，顺利接住了消费者转移而来的需求。

可以说，质量考究决定了GAP的发展下限，本土化设计改良则在新一轮审美周期里为GAP打开了上限。

品牌端，GAP中国与品牌的国际形象保持着高度的一致性，国外素材+国内自主素材共同组成了GAP中国丰富的内容矩阵。

可以看到，GAP品牌运营工作近两年在海外市场同样“回春”，比如去年的Get Loose和今年的KATSEYE*GAP两个MV先后爆火网络，安妮海瑟薇穿GAP走红毯等事件。

KATSEYE*GAP

无疑，业务分家但品牌不分家，海外的突破进展给GAP在国内发展带来了很大的赋能。GAP小红书账号在8月20日发布的KATSEYE视频，收获了8.2万点赞，1400+评论。

与此同时，GAP中国在上海和深圳打造音乐快闪空间，代言人成毅随音乐舞蹈等动作，牢牢扣紧了GAP国际的传播主基调。

过去十余年，做牛仔起家的GAP在国内市场的品牌形象工作乏善可陈，而如今面向00后市场，国内外代言人多点开花，在社媒上收获了一众好评，也让icon产品开始被消费者记住：“真的好绝，第一次觉得广告看不够”“GAP真的太会拍了”。

不景气的行业环境下，GAP的表现已足够令人惊喜。但距离彻底爆发，GAP还差一点火候。

首先，当前高涨的市场热度对GAP来说或许已是打造王牌大单品的最佳时机。

参考Ralph Lauren，虽然价格带不同，但在中国“翻红”轨迹值得参考。同样以出色产品力、耐穿、经典著称，Ralph Lauren近两年将其麻花毛衣打造成时尚博主人手一件的基础款单品，拥有了销量长虹的拳头产品。

而与之情况类似，GAP目前话题度十足，独缺代表性的产品，以在消费者心智层面形成牢固的记忆点，拥有面对未来商业周期的底气。

因此，把核心单品再度炒热，借明星带货、网红传播等方式打造出王牌单品，成了GAP下一阶段的首要任务，也将在很大程度上决定GAP能否在竞品集体退潮之际，接过快时尚的大旗。

其次，宝尊计划今年为GAP在新一线及二线城市新开40家门店，但开店容易，守店不易。避免过快扩张及联营模式的潜在弊端，品牌才能持续向好发展。

未来，如果线下门店持续扩张，GAP中国或需通过供应链管理、门店标准化管理、全渠道整合管理等动作，来保证产品、价格、门店坪效和品牌形象等方方面面的稳定性。

最后，要把握住下一个十年的中国市场，GAP必须挖掘新一代消费者的代际特点，和他们保持深度对话。

“GAP属于我知道它有名气，质量也还行，但就是提不起兴趣进店逛逛的那种品牌”，VaVa说。回看过去十年，在90后消费者的时尚清单里，GAP或多或少是缺位的。

如今，品牌线上运营全面发力，成为了一个突破口。未来只有让品牌的文化符号被新一代时尚消费主力熟知，GAP才能真正走向属于它的时代。