作者｜阿po

一张小小的卡牌，现在已经进化为了一项大生意。

先看一组数据，2024年灼识咨询发布报告显示，以GMV来计算，去年中国的卡牌行业已经从2019年的28亿元增长至263亿元。预计到2029年，中国卡牌行业的市场规模将逼近450亿元大关。

《哪吒之魔童闹海》卡牌脱销，森罗万象哪吒专区吸引超百万人打卡购买。卡游公司港交所递交招股书，2024年收入已突破百亿元。腾讯音乐收购SM娱乐股份，明确提到了明星小卡的重要性。

这一系列数据和新闻背后，卡牌成为继潮玩手办之后，资本市场关注的又一个焦点。

自6月初开始，娱乐资本论着手开始调查，并探访了近20位行业人士。我们更关注在卡牌市场如火如荼的今天，每条垂直赛道发展情况如何？不同题材的卡牌产品如果想要实现破圈，他们要面临哪些阻碍？面对瞬息万变的市场，卡牌厂商们又要如何调整自身的商业模式？

本系列分为三篇：

第一篇，我们将聚焦体育卡牌，看看巴黎奥运会结束后，体育卡牌的热度能否持续燃烧；

第二篇，潜入影视卡牌深水区，剖析大厂角力之下，资本将如何重构影视卡牌的价值；

第三篇，关注明星小卡，见证这个受众最广的卡牌品类如何搅动偶像经济的布局。

从球星卡、二次元卡一路火到剧集周边，卡牌早已不再只是粉丝表达喜爱的纪念品，而正在成为平台、品牌、直播间共同下注的新赛道。

“今年我们的卡牌GMV已经过亿，是所有衍生品中表现最强劲的子品类。”见到爱奇艺IP增值授权业务部总经理袁嘉露时，她兴奋地向河豚君透露道，也正是视频平台全面下场，入局影视卡牌的底气所在。

2024年影视卡牌迎来集中爆发：从《莲花楼》《庆余年2》的热卖，到《大梦归离》《永夜星河》接连推出第二弹产品，多个项目陆续跑出千万级GMV。平台开始亲自把控货权、主导品控、自建销售节奏，一场围绕剧集卡牌的商业试验正在悄悄展开。

跟设定集、徽章、手办这些传统影视衍生品比起来，卡牌胜在足够轻、足够快，也足够“能动”。一张小卡，对剧粉来说是情绪寄托，对平台来说能串起会员福利、直播抽卡、电商转化、社交晒图等多条链路，成了IP延展的新节点。

这并不意味着剧集卡牌是一门稳生意。生命周期短、艺人授权复杂、制作周期与剧集排播高度绑定，加上工艺的持续内卷与项目押注的不确定性，剧集卡牌的商业逻辑仍在搭建中。

如果说2024年是影视卡牌元年，赛道仍在试水期，那么2025年行业正在迈向更系统的运营阶段。

平台在强化自营机制，试图用更稳定的节奏将卡牌与剧集同步推进；品牌方也在调整策略，从工艺设计到直播玩法全方位配合平台节奏；而在抖音、小红书等直播场域，用户不只是在拆卡，更是从中获得情绪价值。

当单剧卡牌能卖出几千万GMV，卡牌就不再只是粉丝抽盲盒的娱乐，而成为一场关于延长影视IP生命周期、商业转化和连接用户的新尝试。

它的玩法、模式、节奏都还在打磨之中，但已经成为平台、品牌、用户三方共同押注的内容增量通路。

平台下场，自营卡牌带动内容衍生新增长

影视行业这些年不乏衍生品尝试，从定制徽章到设定集、再到联名手办，能跑出流水的项目却屈指可数，而卡牌则成了为数不多能把剧集热度变成实际消费的出口。

影视卡牌市场从2023年底的爱奇艺《莲花楼》起步，到2024年全面提速，再到如今2025年几乎所有平台相关业务都从早期授权模式转向自营模式。

自营意味着卡牌产品的设计、生产、销售等供应链上的卡商为平台的服务商，为平台提供一定合作方案；实际货权归属于平台方，平台有着最终的决策权，当然一系列产品的品质责任人也会在签字的自营平台方。

在这个趋势下，优酷也逐步跑通了属于自己的卡牌模式。2025年优酷小卡整体GMV已突破7000万，除了《千朵桃花一世开》这样传统的古装项目之外，依托现偶题材的热播效应，《难哄》《嘘，国王在冬眠》等项目的卡牌也成为了直播间的热卖品，而近期播出的《七根心简》，卡牌销售额单项就达到了800万。

放眼整个行业，影视剧作为娱乐内容中商业化路径相对单一的品类，长期以来最大的价值仅来自剧集本身的版权收益，平台则再加上广告与会员收益，除此以外别无他法。而2023年底《莲花楼》的长尾效应，以及2024年上半年《庆余年第二季》带来的系列化效应，则让平台看见了影视IP发挥长效价值的契机，平台纷纷下场卡牌赛道。

在此之前，平台依赖站内外电商已经运营了影视衍生周边多年，但是单项目的所有衍生品的GMV仅偶有到达千万级别的，而影视卡牌只需要单项目售出超过2000箱，则可以轻松拿下千万GMV。

这种成长的基础源于长视频平台在影视卡牌赛道都入局超过一年，已经从各自摸索到如今共同开拓起了影视卡牌的市场。

以各个平台的不同情况为例：

袁嘉露透露，爱奇艺自2018年开始以授权的方式切入卡牌市场，到2023年《莲花楼》的首次真人影视卡牌尝试，到2024年7月《唐朝诡事录之西行》开始已经全面实现卡牌自营，而截止今年6月，自营的这一年卡牌GMV已经过亿。影视卡牌赛道重点依赖以古装为主的偶像剧赛道，而爱奇艺接下来在这类影视项目上，也有着丰富的IP储备，可以支撑卡牌业务持续展开。

腾讯视频于2023年末，在APP上线了小卡商城板块，首款产品为2022年的爆款剧《梦华录》卡牌，在经历了几个月试水后，才逐步开始了与头部潮玩谷子品牌合作模式，直到一年前《庆余年2》时期，单项目卡牌GMV已经突破1500万，也是至今为止难得实现开播即开卖实体卡牌的项目。

优酷则是藉由去年上半年自《花间令》热度破万后，在阿里鱼旗下数字资产平台鱿物发行了以“实体卡牌+数字藏品”虚实结合的形式发售了影视IP卡牌，线上抽卡机上线24小时销量破10万，线下则由墨卡文化寄出实体卡牌。

为何影视卡牌可以快速在一年多的时间内就实现如此可观的收益？

首先，从品类来看，影视卡牌似乎是影视衍生周边中的一个品类，实际上受众恰恰相反，袁嘉露认为单纯买影视IP衍生品的受众一般是角色或者演员的核心氪金粉丝，而卡牌通过直播电商渠道拓展了“泛剧粉”，即是虽然并非某个角色或者演员的粉丝，但看过剧的观众，也会有想要购买卡牌的冲动，再加上一些非剧粉的卡牌收藏玩家也会加入其中，购买卡牌押注未来升值。

其次，一般影视IP衍生品的人均消费在100-200元之间，而影视卡牌的人均消费，保守观察在200-300元之间。

当然，要达到这样的人均消费，也需要养成受众很好的消费习惯，也就需要有长期推出产品的连贯性。

影视公司因为鲜少有稳定的年产量供应IP衍生品的连贯性，反之也就很难有稳定的衍生品收益来保证有专门的团队做相关运营维护，市面上仅正午阳光、西嘻影业、恒星引力等版权剧公司在做授权合作的影视卡牌。

从当下影视项目大部分版权归属于平台来看，平台确实更适合做市场培育。

2024年上半年市场上大多影视卡牌仍处于二创漫画为主的卡面，经过半年运营之后，逐渐可以通过前置确权获得艺人版权，发行粉丝更喜爱的真人卡面，2025年的影视卡牌已经几乎都是真人卡面。

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影视卡牌最大的难度已经不在于图库或者版权问题，而在于节奏问题。通常衍生品的热销期就在剧集播出的三到四周，从权益确定到设计过程需要一段时间，从设计出来到大货生产还需要20多天。

“最紧急的情况是提前一两周才知道剧快要播出了，比如《无忧渡》这样突然定档，只提前一周知道，必须要赶在播出期将卡组设计完毕，开放线上抽卡机，因为这一波的流量是最大的。”袁嘉露坦言，再比如爱奇艺站内热度破万的《临江仙》卡牌，就创下了线上抽卡机上线24小时销量破百万的记录。

这种“自营提效”的背后，是平台多轮摸索出的节奏与方法论。在项目制作周期更长的剧集中，团队会尽早推进素材收集与权益谈判，“我们现在经验越来越丰富，会要求项目在拍摄阶段就敲定商品和艺人权益。这样我们可以早早进入素材精修、工艺打磨阶段，有可能上线卡牌时，大货已经准备好了。”袁嘉露认为理想的前置周期是在剧集上线前两个月左右，甚至可以更长。

自营的最大优势之一，是平台能以“剧集+卡牌”的方式拉通多个业务生态：不仅能在剧集宣发期强化热度，还能直接导流会员、用户活跃与电商转化。袁嘉露指出，“影视卡牌除了收入价值，播出期的宣推价值以及长尾期的IP反哺价值也同样重要。”

《无忧渡》演员纷纷在社交平台发布拆卡视频

如今年轻的艺人们也开始熟知卡牌的影响力，大部分艺人授权会以宣推权益做资源置换而非授权费与分成模式。毕竟这不是在追求短期利润，而是影视链上所有环节共同追求的长效IP价值。

这场自营体系的搭建，正推动平台从内容生产商，向“内容商业化运营商”转变。而影视卡牌，正是那个打通用户情绪、平台收益和产品链路的试金石。

卡商在“去中心化”生态中寻找新角色

平台全面自营趋势下，卡牌品牌方的行业位置也在产生微妙的变化。

从产业链来看，品牌方一直是负责产品实现的核心力量，在卡牌的视觉设计、工艺制作、包装结构、排产节奏等环节中提供成熟的执行解决方案。平台拥有IP话语权和销售主渠道，而品牌方则在如何把一套卡牌“做成、做美、做全”上拥有丰富经验，是内容商业化过程中不可或缺的中游环节。

与早期卡牌产品以粉丝向明星卡为主有所不同，影视卡牌对内容节奏的适应性要求更高。品牌方不仅要对剧集热度有预判能力，也要处理从项目选型、艺人授权、素材整理到产品排期等多个变量带来的不确定性。

和平台遇到的问题一样，卡牌生产的最大问题就是剧集的热播期短、图库有限、播出效果不确定等问题，使得品牌方在执行层面需要具备极强的应变能力。

在卡面制作上，不同品牌呈现出各自偏好的设计理念与工艺策略。

集卡社所属杰森娱乐集团董事长林俊更倾向于押注“艺人强+内容稳+粉丝氛围好”的剧集，在工艺打磨上也倾向于放弃复杂工艺的过度堆叠，而更强调“回归内容”的视觉呈现。

Hitcard潮玩卡CEO二老板曾告诉小娱，对于不同题材剧集做出的设计、工艺区分。比如《庆余年》系列的卡牌中设计了带香气的四大美人卡面，这种工艺并不适用于《与凤行》，因为女主沈璃是女强人的设定，不宜太过脂粉，但会为女性观众设定人物卡与场景卡叠加的趣味玩法。

据小娱观察，根据项目体量以及出货量大小的不同，市面上单个影视项目卡牌的卡面种类，一般在150种至400种之间，工艺共几十种。

以爱奇艺的现偶剧《爱你》为例，206张卡面里就使用了镭射、碎钻、花朵压纹、布料镶嵌、滴胶、光栅等工艺，玩法上也进行了婚礼卡、拼图卡、视频卡、花香卡、衣料卡等创新设计。优酷卡牌则更注重玩法与科技的结合，先后在《难哄》中推出AR卡、《嘘，国王在冬眠》中推出NFC卡、《七根心简》中推出撕拉卡等新工艺王法，视觉语言和收藏层次日益多元。

AR卡玩法演示

在销售预测与出货策略上，不同项目之间也有着明显区别。林俊表示集卡社通常会根据项目量级的预判，安排500到5000箱的出货量，最低500箱保证产品的正常盈利，最高5000箱避免产品在市场价格体系中崩盘的风险。也有拆卡直播间的运营人员小猫向小娱透露，《难哄》等热播剧的卡牌出货量有10000箱以上。

在不同出货量、不同合作模式下，卡商的利润有何不同？

授权合作模式下，卡商或许可以得到更高的利润。比如墨卡文化创始人赵浩男曾在其它媒体透露，100万授权费的项目，减去各方成本后，售出400箱以上的利润为20万。以此推算，售出1000箱以上，则利润可达四五成以上。在平台自营合作模式下，卡商完售的利润一般为GMV的一两成。

在平台主导的生态中，卡牌品牌方的策略不再是单向的内容发行，而是围绕平台需求提供最方案的服务方。与以往的自主销售模式相比，这一合作结构弱化了品牌方的独立定价与渠道安排能力，但也强化了平台与品牌之间在品质、工艺、宣发节奏上的协同匹配。

当剧集卡牌成为剧集生命周期的重要延长线时，品牌方的角色不再只是“做产品的人”， 而需要回归执行链条本身，提升与平台配合的敏捷度与专业度。

不过当下主要服务于平台影视项目的卡商也集中在集卡社、Hitcard与吾流不凡三家，当利润下降，卡商反而需要靠内部竞价拿下项目，势必会带来一些问题：首先是卡商不得不通过增加出货量来均摊成本，接下来则是出货量过大而带来的二级市场价格体系的崩盘。

林俊表示，更期待影视卡牌市场能趋向于国外的成熟分账模式，平台与品牌方做好自己的角色，按模式分账。如果经过两三年的摸索可以将模式稳定下来，林俊认为影视卡牌赛道每年至少能保证十亿以上的规模。

只是眼下在平台主导、内容牵引的生态中，如何稳住自己的位置，仍是这个阶段品牌方需要思考的问题。

直播间里，剧粉、玩家和市场情绪的真实反应

“今晚《陷入我们的热恋》首拆，两盒可以带走一个小卡册，三盒可以带走一个小挂件，有宝子之前想要《难哄》的卡册我们还有，五盒新品也可以带走哦~”

直播平台的拆卡主播菠萝正在为昨晚（7月6日）正式开售的新卡牌造势，福利不仅限于卡牌IP的周边，而是直播间所有影视IP的周边都进入了“福利池”。这种场景早已不再是对个别角色或者剧集的短期情绪消费，而是培养出了对“影视卡牌”本身的长期用户心智。

在影视卡牌消费链条中，最为依赖直播渠道，直播间也是最直接、最敏感的市场反馈通道。剧集卡牌的热度、受众与下单转化，往往被直播间的人数、销量快速验证。

与几元包、低客单价的二次元萌卡赛道不同，影视卡牌直播间的客单价明显更高，平拆20元、推推玩法两包保底39.9元、整盒原价150到200元，因此受众年龄层与娱乐消费习惯也会相对更高，甚至出现了父母为孩子下单收藏的场景。

拆卡主播菠萝团队背后的运营人员小猫向小娱透露，除了演员的粉丝和某部剧的粉丝之外，有拆卡习惯的其他剧粉丝如果看到了自己看过的剧出卡牌了，也会想要“凑热闹”抽一些，还有不少没看过剧但卡牌纯玩家入场，押注潜力卡牌的升值空间，拆卡网友momo表示，“完全没看过这部剧，但是我知道白鹿、成毅这些演员的编卡会升值，而且好出手。”

随着项目数量增多、热度分布趋于分散，拆卡玩法也在进化。不少直播间发明了“IP大乱斗”模式，将多个库存IP的卡组打包，用转盘机制决定拆哪部剧，既解决了库存积压问题，也引发了观众的随机心理。

AI作图 By娱乐资本论

小猫对小娱笑言，“有些人没看剧，但就是想拆出一张高卡位。或者看到没拆过的剧集卡，想要随机玩几手，图个新鲜。”这些都与袁嘉露对影视卡牌受众的观察不谋而合。

袁嘉露表示，与传统球星卡的男性受众不同，影视卡牌受众七八成为女性，抽卡更注重“悦己”，即是只要觉得卡面精美就会收藏，而非一味要求稀有度和保值增值。

只是这种“热剧三周，拆卡两月”的商业节奏，也意味着必须在窗口期精准踩中转化点。一旦错过剧集热度高峰，库存就容易被拖入打折区，“我们有项目前期平拆一包卖19.9元，后面直接跌到15元，或者进入清仓半价期。”小猫坦言，一旦价格崩了，运营团队的压力也会随之增加。

图片来源于网络

剧集IP与演员的热度联动，也让卡牌具备了长效价值的可能性。Momo就因为剧集《爱你》而喜欢张凌赫，不仅抽了《爱你》的小卡，还会搜索张凌赫主演的《度华年》小卡，小猫的直播间就因此带动了一年前库存品《度华年》小卡的清仓。这种艺人热度带动卡牌价值回弹的案例，随着影视小卡成为热剧标配后，并不少见。

对平台来说，卡牌不仅仅是销售衍生品的过程，更是一次IP记忆的深度绑定。当用户将角色或剧情浓缩为一张卡面、一个动作、一句台词时，这段内容就被用户“实体化”收藏。一旦后续剧集推出第二季或番外篇，这段记忆就可能被再次激活，老卡成为新剧的情绪铺垫，形成内容与商业之间的循环反哺。

正如爱奇艺袁嘉露所说，“它让IP不死，只要你有一张实体卡牌，在很多年后你还会记得这部剧，这个故事。”这种“实体化记忆”的再激活能力，是影视卡牌区别于其他衍生品的独特价值。

市面上的《锦绣安宁》卡牌为未获授权的盗版卡牌

从平台到卡商，从直播间到剧粉，2025年影视卡牌从起步阶段渐渐迈向新阶段，节奏、规则、体量都仍需打磨。包括市面上出现古装剧《锦绣安宁》盗版卡牌与假的艺人亲签卡等侵权行为仍需通过行业不断规范来逐步打击。但它已经用真实的销售成绩、内容的留存价值，以及用户的消费行为，证明了这张小卡所带来的增量曲线。

它不是爆款的附属品，而是正在补全剧集商业化拼图的一块有力拼板。