作者|郭吉安

青少年粉丝、二次元死忠、萌系爱好者、泛潮流人群……当IP受众分类愈发多元，精准化、圈层化趋势不断凸显，迪士尼却依然豪横的展现了“全要全有”的态势。

不久前的CTE中国玩具展中，迪士尼IP展区是全馆内为数不多能够网罗全年龄、全性别用户的高流量展览区。巨大的米奇前，不少年轻女性用户纷纷合影；死侍大雕塑和Hot Toys漫威、星战系列展区则挤满了忠实漫粉拍照打卡的身影；草莓熊领衔的玩具总动员区域，小朋友们被巴斯光年款儿童驾驶车吸引目光；IP授权遥控车体验专区，许多玩兴大发的成年人齐齐上手，操纵蜘蛛侠小车翻起了跟斗……

毋庸置疑，包括迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战、国家地理五大明星品牌的迪士尼在IP储备上不缺王牌，这也是其吸引各个年龄层粉丝的核心。

迪士尼也愈发关注中国市场的巨大潜力。近两年，欧美市场消费疲软，中国区IP消费品爆发。据Lima International发布的《全球授权市场报告》显示，2023年中国授权市场零售额同比增长9.6%，达137.7亿美元，成为仅次于美国、英国和日本的全球第四大授权市场。而这一数字在今年也有望进一步增加：上海市创意产业协会文创IP专委会秘书长徐超曾在采访中表示，中国授权市场年增速约6%至8%，中国有望在未来两年内跃升至全球第三大授权市场。

迪士尼同样尝到了增长的甜头。2023年，迪士尼中国授权消费品业绩取得了两位数增长，毛绒玩具产品销售更是连续三年保持平均50%增长。在9月迪士尼举办的大中华区2025消费品启动大会上，迪士尼亚太区消费品部高级副总裁及总经理林家文表达了对中国区的发展的十足信心，他在媒体采访中直言：“相信通过出海策略，迪士尼大中华区消费品业绩在下一个财年预计会有很亮眼的收益表现。”

“我们也合作过其他各种品牌，但头部IP的拉动效应是无可比拟的。迪士尼IP能为我们带来的流量增长和用户认知非常强力。”某服饰品牌告诉剁椒Spicy，“而且这两年会有明显的感觉，迪士尼正在越来越开放。”

典型例如本次CTE，这是时隔多年后迪士尼再次回到中国玩具展。显然，这家国际巨头感知到了中国区消费者侧和品牌侧更为迫切的需求和对IP的渴望，正以更积极开放的态度拥抱市场。

“迪士尼IP最吸引我的在于它的故事性，而且从展出商品来看，它不仅贩卖形象包装，也会尝试把故事场景和品牌使用场景结合。”某儿童食品品牌负责人Cindy在CTE现场告诉我们，她被授权展区的公主系列产品吸引。

以现场陈列的迪士尼公主系列儿童彩妆为例，白雪公主带着苹果的王冠、灰姑娘的南瓜马车、美人鱼的鱼尾贝壳……彩妆盒的外观被设计为极具公主标志特色的不同造型，打开后，每位公主对应各自主题色的眼影，最大的腮红板上还刻有不同公主的动画形象浮雕。

“每款单价在50元以下，但授权细节做的非常到位，南瓜马车的轮子甚至可以转动，作为家长，我看完会不光想给女儿买，自己都很喜欢。而且整个产品从形象设计到功能都非常匹配公主寻梦的概念，是非常有少女心、具备吸引力的幼儿商品。”

同样，迪士尼与欧乐B合作的儿童电动牙刷，除了外观图案，还设计了卡通角色的智能提醒功能，在连接对应的APP后，可以直接把刷牙变成“计时游戏”，对于很多难以坚持2-3分钟刷牙的小朋友来说，来自IP角色和故事的吸引可以有效提升孩子们的刷牙时长，将IP陪伴属性与科学习惯养成串联。这同样也是IP步入生活，匹配品牌场景，增加购买吸引力的有效策略。

现场的布鲁可积木人区也体现了高人气，大量路过游客都尝试在拼搭区域挑战积木速拼——沿说明书拼出漫威系列中的蜘蛛侠、钢铁侠、雷神等角色玩偶。不同于很多益智积木的尖锐边角和较高难度拼装，布鲁可主打“大颗粒”，在拼接中更适合小朋友，同时超级英雄们的标志性动作、英雄能力也在积木中被最大还原，便于凹造型的可动设计让不少家庭热衷于套入、回购。

价格上，国产品牌的强势供应链也意味着更优性价比，以布鲁可与蜘蛛侠系列的合作款为例，单个积木小人单价在39元，整盒价格在150元左右。

“商品会让迪士尼的IP和故事进入生活，在使用中被小朋友喜爱。目前迪士尼在授权合作上不挑品牌大小，这也意味着很多供应链商家可以用相对低的客单价让正版授权商品进入更多家庭，家长们因为喜欢IP购买玩具，孩子们因为玩玩具了解IP。这种从小养成的认知教育是对迪士尼巨大的反哺。”Cindy说。

这种的反哺同样发生在很多IP的潮流化上。以米奇和朋友们系列为例，过去数年，这个迪士尼经典IP完成了从少儿卡通到潮流符号的概念进化。通过与大量服饰运动潮牌的合作，米奇系列在潮人中不断迭代认知。以其2023年底与国潮品牌Old Order 的联名为例，搭载品牌入驻小红书的关键节点，这款“米奇大头鞋”在潮流圈飞速走红，成为秋冬时尚单品。

今年3月上海时装周期间，以米奇系列为主题的“妙想·奇遇”服装大秀也让米奇和朋友们具备了更多时尚气质。据悉，2025年起，为期三年的“‘奇’实很简单”主题市场活动将正式拉开帷幕，大家熟悉的米奇、米妮、唐老鸭等角色IP将以虚实结合的方式出现在各个城市的标志性建筑里，展开一场场citywalk，进一步强化IP的潮流属性。

“很多年前我们难以想象米奇是个很酷的IP，但通过商品授权和市场活动，这个IP完成了概念焕新，这不仅延长了IP生命力，也能够带动更多授权。”衍生品授权服务商蔡曦告诉我们，“但这并不是谁都能做到的，首先需要IP具备长周期的认知基础和广泛的合作想象空间。只有这样，才能吸引大量品牌不仅付出授权费用，还不断给予线下曝光和线上营销侧的支持。”

这也正是迪士尼底蕴深厚所在。大量消费品可以依靠单款联名产品实现销量爆发和用户积累。以此前剁椒Spicy曾对话的某服饰家居品牌为例，据其创始人介绍，就是通过与迪士尼的联名，品牌打造出了爆款系列，完成了从粤东供应链品牌到垂类家居新锐品牌的进化。

某种程度上，迪士尼IP已经成为大量工厂品牌、初创品牌打造事件营销、完成粉丝积累，实现品牌化建设的“快捷通道”。

更吸引品牌的，还在于迪士尼IP价值的提升和“爆发”可能。借助经典影视IP的系列化开发或线下市场活动，迪士尼在IP上的宽度和深度也不断拓展。典型例如2025年，《疯狂动物城2》、真人版《星际宝贝史迪奇》、《阿凡达3》等多部影片将陆续上映，前置化的IP开发策略也让更多合作品牌拥有充裕的准备时间。

“从上海迪士尼乐园疯狂动物城主题园区开业起，我们就非常看好这个IP的热度。今年能明显感觉到它在授权圈很火。名创优品、好利来的品牌合作都在促进它的线下影响力。我们现在就在推进一款联名，预计明年上线。”CTE现场某玩具品牌告诉我们。

据悉，全新合作品牌与迪士尼的对接流程相对较长，大多会以半年为周期，“盲盒及其他涉及到3D建模制作的产品从设计到最终落地也会需要一定时间，一般在3-6个月不等，整个过程我们都会和品牌设计团队深度对接，联合共创。”迪士尼设计师告诉剁椒Spicy。

较长的合作周期背后，是迪士尼的强规划和执行能力。每年秋季的消费品部启动大会，迪士尼会公布未来12-18个月的规划，包含IP影视作品开发计划、上映节点、线下市场活动节奏等。

而这场消费品启动大会，也可以同时看做是一场迪士尼消费品部的综合能力大秀。超过3500家合作品牌的现场，迪士尼不仅会发布新项目预告片、线下活动详细规划及主题，还会连带公布重点内容的不同素材库，甚至直接给品牌展示出可合作产品的例图和真人模特场景图。

以其现场发布的游戏《漫威争锋》为例，这一将于今年12月全球上线的游戏汇聚了大量的漫威英雄，在授权开发思路上，大会不仅展示了3C数码和电竞系品牌的合作可能，也顺势延展到了家居服饰、生活消费的玩乐场景内，呈现出更广阔的合作思路。同样，“‘奇’实很简单”系列的潮流品开发，玩具总动员30周年系列活动企划中与儿童品牌商品的合作空间，都以细致且直观的呈现方式给现场品牌参考：不同类目、不同上新周期的产品在对应节点，合作什么IP、做怎样的设计可以完成销售最大化。

林家文在媒体群访中告诉剁椒Spicy，“我们会很早和授权商做好所有的内容产品规划，给品牌足够的销售空间。为什么有时间解决问题但没有时间做规划？倒不如先做好所有规划，降低问题发生几率。”

这意味着对IP从内容开发到市场营销的全盘把控，在迪士尼内部，消费品部与内容部门位于一个紧密的商业生态链中，不仅由优质内容牵引品牌合作，密集的商业授权和衍生品开发也会提升IP声量，引爆其区域热度。

典型例如草莓熊，作为三年前被迪士尼选中，在中国市场大力推爆的“粉红显眼包”，这个仅在2010年《玩具总动员3》中出现的单部反派如今已经成为中国市场的IP顶流。个性化反派、凶萌兼具、气味特色……草莓熊本身的故事属性叠加其深度合作品牌名创优品的扩张野望，这只“天选之熊”于2021年起在中国线下刮起一阵粉色风暴，并成为近年来消费品领域的联名宠儿。

继草莓熊后，迪士尼又打造了一个属于中国的本土“人气明星”—— 史迪奇。不同于草莓熊的“从零出发”，史迪奇的IP推广将与迪士尼全球IP计划同步，尤其匹配2025年夏天的真人版电影计划，为这只个性化的“快乐外星小狗”的声量爆发加码。

“目前能明显感觉到迪士尼在推史迪奇、疯狂动物城，我们大量相关衍生品也在开发计划中。”某潮玩品牌市场部人员向剁椒表示。显然，这份商品端的热度，也会在2025年相关IP影片上映之时，推动更多用户走进影院，进一步了解故事，最终实现内容、商品、线下体验的赋能闭环。