米家手把手教你做小红书:爆文、爆品是如何养成的?

小红书品牌营销指南

作者|李静林

小米SU7后,雷军下半年再造爆款。

米家口袋照片打印机1S,原本只是小米MIX Flip折叠屏手机搭配销售的周边产品意外走红。发布没多久线上线下全部断货,目前京东、天猫小米官旗均无货,只有一些渠道商在售,小米商城小程序得定时预约购买,预约人数超过6万。7月23日一场直播中雷军说:“这款产品是当玩具做的,卖爆了是我没想到的。”

雷军的始料未及,却是米家团队的意料之中。米家告诉剁椒:“这款产品直接上了发布会,加上比较新颖,属于自带流量的产品,本身就有爆品属性。”

雷军确实能给小米营销团队解决从0-1的难题,但绝不是万能的,流量的存续还得靠扎扎实实的渠道投放、内容运营,流量起点高永远不代表持续性长。因此米家新媒体团队针对口袋照片打印机的产品特性,在各渠道做了多方面铺陈,尤其在小红书上。

小米「拍立得」,这是不少小红书用户给产品贴的标签,但事实上只是UGC自发动作,米家从未把这款照片打印机和拍立得对标,尽管不是品牌主打卖点,用户自来水内容无疑给产品抬高了声量。能通过米家App自定义边框、滤镜,支持AR视频照片功能,更重要的是照片有背胶,能随处粘贴,尤其适合手帐场景。米家新媒体团队做小红书种草时,抓住这个特点做思路延展。

“常规逻辑下,我们可能会选择一些科技博主或开箱博主。但我们选择手帐博主,年轻,面向20岁左右的大学生群体。”399元的低价产品,与场景高度贴合,有审美、有调性,非常规的达人选择思路,背后是米家团队精细化的产品运营策略以及对小红书属性的了解,“比科技博主开箱视频的流量更好”。

一个天生爆品,就这样被持续顶在流量高点。

与米家交流过程中,我们听到诸多种草案例,无论口袋照片打印机这样的流量品、还是净水器这种高客单价产品,抑或电动螺丝刀、智能鱼缸等小众产品,通过使用小红书KFS模型(KOL引爆+Feeds信息流广告+Search搜索广告)都实现了超预期曝光效果。

种草曝光是米家新媒体团队使用小红书的首要诉求,转化效果是附加值,剁椒与米家深聊后,厘清了品牌在小红书种草的逻辑和方法论。

无疑米家是高认知度品牌,背靠大公司和明星老板,有极强的供应链和产品研发迭代实力。身后的「小米生态链」孵化出十家左右上市公司,不乏石头科技、九号公司等品牌。米家品牌2016年成立,走过近十个年头。

米家的经营痛点不在产品力而在营销上。米家每年上新的SKU数百个,“虽然总体传播预算充足,但分配在每个产品上的预算并不多”,上新密度高、单品预算小,几乎每个产品都要与时间赛跑。

放眼小家电大市场,竞品品牌产品更聚焦,专注做宠物用品、智能清洁等,总体上新节奏较米家慢,意味着有更充足时间和预算把单品传播做深、做透。内外压力下米家必须要找到更高效、灵活的种草方式。

话题、场景、UGC自发传播,是米家在小红书上做种草的几个关键词。用话题长周期承载多个产品内容,靠低预算撬动大流量;以场景化的内容实现更有“人感”的用户触达;借助UGC自来水做热流量。这里就要提到米家在小红书的一个关键话题词#米家的一平方。这是一套组合拳,能对米家小红书种草思路做整体扫描。

项目从去年10月开始,截至发稿话题流量已超过1000万。在这个话题词下米家一共主推了十余款产品,包括净水器、台式净饮机、智能面板、晾衣机等。大部分都是新品。这是一个两条腿并行的话题词运营思路,联络达人做KFS传播是一路,另一路去激发用户创作,“项目的初衷是调动UGC内容,让用户自发参与讨论”。

一个滑雪教练纯素人博主的内容让#米家的一平方 项目负责人印象深刻。在活动主推电动螺丝刀期间,这位博主发布了一篇如何用米家螺丝刀组装滑雪板的笔记。完全是博主自发行为,粉丝不过千的纯素人,在品牌没有帮助推流的情况下获得超过500点赞。

当然,今年6月小红书上线投流工具「口碑通」,区别于「薯条」指向的是粉丝量1000以下纯素人的自来水内容,投放方为品牌方。该功能上线或许给品牌借势UGC内容更多机会,持续放大适合自己的优质内容声量。

明显能感觉到#米家的一平方的策划是「非品牌化」的,也就是小红书一直强调的「人感」。当品牌广告影响力下降,消费者面对产品时不那么在意品牌怎么说,更倾向于看其他人的评价和体验。第三方信息的重要性凸显,营销生态被彻底颠覆。逐渐有大量非米家产品的体验笔记出现在话题词里,起初米家团队是发愁的,但现在就不会为此纠结,换个角度想想是话题做成功的例证。

做有「人感」的话题词运营,将产品嵌入场景很有必要。米家合作团队告诉剁椒:做场景化种草内容选择小红书,如果打单爆品抖音更适合。

做净水器传播时,米家选达人的策略是找美食博主,米家合作团队表示“使用净水器的行为一定发生在厨房里,做饭场景中是必备的。单纯找个测评博主,没有强需求的用户谁会看呢?”米家锁定的博主叫“爱吃面包的泰迪熊”,目前21.5万粉丝,不算头部被米家定义为高潜博主,单条合作价格也不高。

但效果很好,第一篇合作6000赞,紧接着就有第二篇合作,点赞量过万,该博主大多视频点赞量是三位数。合作中,因为是一款超过3000元的高客单价产品,因此甲方提出的选题思路是做高端美食,例如蛋糕,用更具美感的视觉激发用户兴趣。总结这次合作。米家及合作团队告诉剁椒,小红书有固定的达人投放套路,例如金字塔模型、橄榄型达人组合,但实操过程中选对一个账号非常关键,要深度理解产品,“如果要做强曝光向的内容,能给产品拓圈的博主会比垂类博主更合适。”

针对单品预算不足的痛点,米家做小红书话题词很好地满足了需求并形成合力。若推一个单品就做一个新话题,不仅项目预算增长,且很难叠加曝光总量。显然在米家诸多产品中找到共性汇聚流量,是更高效的商业操作逻辑。

投流无论在任何平台都是极为复杂的“数学题”,要全面权衡品牌的目标和效果。小红书CPM(千次曝光需要的广告成本)高是共识,一开始#米家的一平方项目负责人也会因为CPM值过高而遭到内部挑战。但了解小红书平台特性,增加多元数据维度对比,动态调整投放逻辑后,米家新媒体部门找到了适合小红书的节奏。效果不佳就及时止损,效果好才加投。

“从大项目维度看,我们整体的CPM和CPE(互动成本)都控制的不错。”

“我们意识到小红书今年开始把更多流量往搜索上倾斜”,米家观察到小红书的新趋势,对此做了细致的布局。根据尼尔森研究数据,小红书用户是带着被种草的心态来到这里,每个月有超过 1.2 亿的用户带小红书寻求购买建议。小红书日均搜索渗透率达到 70%,其中有88%的小红书用户会通过主动搜索来寻找答案。

搜索是用户使用小红书的核心行为,对品牌来说也是做好KFS传播的主要环节。借助投放放大优质种草笔记流量,不仅是提升流量精准度的有效方式,更重要的是在小红书「反漏斗」思路下,品牌得以实现对成本的控制。根据今年前半年小红书商业数据后台显示,通过KFS,品牌笔记平均 CPC(点击成本)下降81%,CPE(互动成本)下降75%,阅读量上升872%。

米家对小红书这套逻辑吃得很透,“从核心人群覆盖到泛人群,区别于大水漫灌,我们通过更精准且小的广告内容模型做测试,如果发现效果好再做持续放量。”

在主推Q1000即热净水器阶段,米家针对性地投放了10余篇笔记,其中有篇笔记一直处于搜索词下,形成霸榜,其他笔记基本也都是小米生态链品牌产品。相关操盘人员进一步向剁椒解释:“小红书搜索词有众多分类,品牌词、品类词、场景词或人设词(例如孕妈、职场等),我们这次投放以品类词为主,例如净水器测评、净水器十大品牌等,匹配的内容偏干货,主要作用是拦截用户,以利他的视角辅助用户做消费决策。”

这只是第一步,更细化的搜索词投放还要区分「上游词」和「下游词」。

上游和下游是一组相对的动态概念,是基于用户消费心智游走和决策过程推进形成的一连串投放动作。举例来说,拆解一个在新房装修阶段要选购净水器的用户行为,第一步可能会搜索「新房装修」为关键词,接下来会搜索「净水器」,形成对品类的认知理解后最后聚焦品牌,会搜索「小米净水器」。在三步动作中,「新房装修」就是「净水器」的上游词,以此类推。

组合行为往往更复杂,就像数学中的排列组合题,需要品牌和操盘手对用户需求和行为有深度洞察,“上下游词可以帮助我们理解用户在平台的决策路径,理想状态要确保用户无论搜上游词还是下游词,都能搜到品牌笔记。”当然在实操中很难保证每个词都实现理想状态,“我们要通过分析上下游词,结合产品定位,综合判断哪些词能占领用户搜索行为。”

更进一步,搜索词投放遵循竞价逻辑,品牌要以合理的价格在恰当的时间点占有关键词,投放关键词的数量和时间点完全处于动态过程中。一个典型例证,某阶段搜索品牌词如「小米米家」,最先跳出的笔记可能压根不是米家产品。为了抢占时间节点,品牌可能还会投「竞品词」。

米家的搜索词投放背后传递出小红书流量分配的新趋势:流量更多向搜索页倾斜。米家对剁椒表示,做更广的人群触达时我们会注重发现页投放,但搜索页投放针对更精准或有更真实需求的用户。“在KFS模式下,搜索的比重在增加,这印证平台发展和人群心智的流转方向。”

对米家来说,把更多预算和精力放在投放搜索页,背后有其必然性。首先米家产品属3C类目,强调功能和实用性,相关产品的用户决策链路较长,需要通过搜索做对比研判;其次米家是有强市场认知度的成熟品牌,投搜索场相对会有更直接的转化效率。

事实上从上述复杂的投放逻辑能看出,平台倾向和策略是相对固定的,但实操是时刻处于变化中的,品牌应根据营销需求灵活变通。米家合作团队对剁椒表示,若是全新品牌的全新产品,我们会建议首先投发现页,“在品牌没有用户认知的情况下直接用搜索,难以实现对用户的劝服。当产品发展成熟再投搜索,才有可能拦截用户的精准需求。”

当品牌实现精准触达用户,下一步动作很自然就指向「转化」。米家做小红书的核心诉求是曝光和互动,若有转化算额外收获,当剁椒询问#米家的一平方 项目负责人考核标准时,她说:“转化不是主要考核项目,但有是更好的。”

起初米家用小红书做转化主要用CID功能,但今年8月平台下线了CID跳转功能——很明显,小红书想做自闭环

米家当下更倚仗的还是站外转化,用小红星(阿里巴巴)和小红盟(京东)对种草内容的成交数据进行实时监测,判断转化效果。实操过程中两种监测工具不能同时进行,一个达人的内容只能在两种监测工具间二选一。具体选择哪种监测工具和平台要看产品属性,像前文提到的口袋照片打印机与淘宝更适配,若是消费群体为男性则会选京东。在这个过程里米家也会对ROI做测算,逻辑依然是从小规模测试做起,如果效果好再进行放量。

尽管操盘手告诉剁椒,目前小红星和蒲公英已经能做到100%数据回传,但显然监测到的数据只体现“相关性”,而非直接转化,此前剁椒与其他品牌接触时也得到相关信息,“站内数据来源很单一,甚至大多数小红书用户也保持看到种草内容去站外搜索购买的习惯,外溢很多,所以没法实现数据闭环。”

米家对目前小红书的站内转化效果基本满意。米家相关负责人提到一位叫魏知新的达人,是米粉,小红书粉丝2.2万,他有一个专题内容名为「小米什么值得买」,部分视频会挂链接。2023年11月达人发布一则关于小米智能面板的视频并挂链,到目前显示销量刚过八百。相关产品在京东显示已售超5000,评论量就超过2000。

小红书若想做好闭环,真正给品牌搭建经营销售阵地,其数据追踪、监测、归因等方面的能力势必还得增强。

从米家角度来看,品牌在小红书平台的价值已经得到实现。小红书已然成为米家新品宣发、种草的主要阵地。在当下电商营销经营阵地多元复杂,「全域经营」理念被反复提及的环境下,品牌找准平台特性,做针对性布局的重要性被愈发凸显。



分享至:

您可能感兴趣的文章

参与讨论