作者｜李静林

北京时间7月15日凌晨，刮起青春风暴，球风侵略犀利的西班牙战胜英格兰，捧起2024年德国欧洲杯冠军奖杯。所有喜爱足球的人振臂高呼这是「足球的胜利」。

但胜利的显然不仅是足球，也不仅仅是西班牙。本届欧洲杯13家最高级别官方赞助商，中国企业占据五席，分别是蚂蚁集团、比亚迪、海信、vivo和速卖通，中国成为欧洲杯历史上顶级赞助商最大来源地。继中国赞助商在卡塔尔世界杯上大放异彩后，欧洲杯——这个世界足球最高水平洲际大赛再度成为中国企业全球化征程的舞台。

决赛结束后，西班牙队中场球员奥尔莫从蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋手中接过今年的得分王奖杯——由蚂蚁集团全球化品牌Alipay+赞助。

今年欧洲杯共有六位球员打进三球，奥尔莫是其中之一。上届欧洲杯，得分王奖杯由支付宝冠名，最终葡萄牙巨星C罗捧起；今年，冠名变成了蚂蚁集团旗下全球化核心品牌Alipay+。欧足联也改变了评选规则，球员进球数相同的情况下，不再比较助攻数或者上场时长，最终来自6个国家的6名球员并列“得分王”，创下了欧洲杯历史。

当奥尔莫手捧着“得分王”奖杯，站在印着Alipay+标识的背景板前，蚂蚁集团的欧洲杯营销也留下了一个经典的瞬间。井贤栋在颁奖后的采访中表示，“蚂蚁集团携手全球合作伙伴，让不同国家的球迷在德国使用自己的电子钱包尽享了欧洲杯的精彩，深度体验了德国的文化，让支付与足球一样，促进了全球的交流与合作，我们非常荣幸也非常自豪。”

第二次亮相欧洲杯，与欧足联签订了8年合作协议的蚂蚁集团，以足球为语言，用支付做桥梁，向欧洲腹地挺进。

从上一届支付宝冠名欧洲杯得分王奖杯，到本届Alipay+冠名，不难看出蚂蚁集团本届欧洲杯品牌露出资源上的改变。除了得分王奖杯，在欧足联官网、赛事现场、球员采访背景板等品牌露出权益集中呈现场景内，蚂蚁首推的都是全球化品牌Alipay+、WorldFirst（万里汇）和Antom（安通环球）。

“全球化是蚂蚁集团核心发展战略之一，借助本届欧洲杯，我们也让全球更多商家、消费者了解了移动支付科技，体验到移动支付的安全与便捷，”井贤栋说。

蚂蚁集团连同其他四家赞助商，都在海外市场深耕多年，借助本次欧洲杯，迈入全球化运营和资源整合的新阶段。剁椒在欧洲杯期间专访了蚂蚁集团相关人士，从一个公司、一个赛道的变化，感受中国企业是如何通过欧洲杯，走向更广阔的全球市场。

无论场上场下，本届欧洲杯传递出一种“隐喻”：新老更替。

球场上，39岁的C罗走完职业生涯最后一届大赛征程，而17岁的西班牙小将亚马尔大放异彩；球场下，比亚迪则替换大众成为欧洲杯汽车领域赞助商，蚂蚁集团与合作伙伴一道为欧洲带来移动支付的服务。从燃油车变为新能源智能汽车，从信用卡支付走向数字移动支付，赞助商更迭背后，是技术发展、商业演进、生活方式等全方位的“新老更替”，更是中国企业深度走向世界舞台的昭示。

支付业务一直是欧洲杯赞助大客户，甚至是标配。1994年万事达开始赞助欧洲杯，连续赞助了4届比赛，2010年之后Visa取代万事达，直到2016年欧洲杯，万事达缺席了赞助，支付宝抓住机会在2018年与欧足联签下8年长约。

体育最大的魅力就是现场体验，数万人乃至数十万人聚在一起近距离观看高水平竞技。这一特性也塑造了体育产业的商业模式，除了媒体版权收入和商业赞助外，最重要的便是比赛日收入，包括球票、纪念品和现场餐饮娱乐消费以及延伸而来的交通出行和旅游体验。而这一切都离不开支付，越是重大消费场景支付就越重要。

过去欧洲是信用卡的大本营，甚至是发达国家固有消费环节中最坚挺的堡垒，数字移动支付始终难以普及。但过去几年，全球数字支付普及率增长迅速，尤其是疫情几年来，推动了这一趋势，巩固了用户习惯。在这样的趋势下，以蚂蚁集团为代表的全球数字支付企业，正在带来一些新的变化。

支付宝是中国移动支付企业出海最早的案例，开始作为服务中国人出境游的移动支付工具，2007年启动全球化业务，从2013年起，目前已落地全球超过70个国家和地区，覆盖超过800万海外商家。从2015年起，相继在亚洲范围内超过9个国家和地区，联手当地合作伙伴建设了超过9个本地钱包。2020年，蚂蚁集团推出Alipay+跨境支付和营销解决方案，为人员跨境旅行提供支付便利，也为海外商户提供数字化营销解决方案。所以，蚂蚁已经过了需要靠赞助欧洲杯完成出海冷启动的阶段，蚂蚁集团赞助欧洲杯的想要的东西可能更多，更深入。

行业内人士针对此次欧洲杯中国赞助军团的动作表示：中国科技企业走到台前，整合多年的业务、产品和生态优势，直接参与海外市场竞争。全球化的战略要地从新兴市场走向欧洲等高端市场。相比于传统的赛事赞助，这些企业不只是停留品牌曝光，而是以科技解决方案参与到赛事数字化服务，把产品和服务植入消费者能体验到的场景中。

为欧洲本土的消费、生意提供新解决方案，蚂蚁集团借助本次欧洲杯做出了新突破。

今年3月，蚂蚁集团完成自2020年以来的最大改组。蚂蚁国际、OceanBase、蚂蚁数字科技三大业务成为独立运营子公司，“加速全球化”也被提上了核心战略议程。分析人士认为，加快蚂蚁的跨境支付和营销解决方案在海外市场落地，是蚂蚁国际未来的重点业务。

欧洲杯的适时到来，正契合了蚂蚁国际的发展目标。Alipay+ 迈向全球数字钱包市场，欧洲杯无疑是向全球游客推广这项服务的最好时机。另外旗下的 B 端收付款业务万里汇和 Antom，也可以通过这次的欧洲杯，扩大和欧洲商家的合作。

一张张中国人无比熟悉的蓝色二维码，是本届欧洲杯上呈现出的新变化。

根据蚂蚁集团批露的数据，在欧洲杯赛事的前三周（6月14日-7月9日），仅在德国，通过Alipay+合作钱包支付的顾客数量同比增加70%，在Alipay+连接的商户通过合作钱包支付的交易额同比增长了68%，为德国当地餐饮、零售、旅行等领域的中小商户创造了更多商机。在整个欧洲，通过Alipay+进行支付的游客人数同比增加32%。

截至2024年6月，Alipay+已连接全球30个电子钱包、银行app等移动支付方式。全球多个国家地区的球迷可以用自己电子钱包，可在欧洲超过40万商户直接“扫码支付” 。

柏林著名的卡迪威百货内，店员推荐使用Alipay+支付享受折扣优惠；慕尼黑安联球场的拜仁特许纪念品商店，球迷使用支付宝购买纪念品；欧洲杯球场内的摊位上，球迷一手握着冰镇啤酒，另一只手举着手机，对着二维码扫码支付......

蚂蚁集团体育营销负责人王鹏接受采访时表示：“在赛事主办地德国的十座城市，我们都成立了快速反应小组，设计了非常清晰的10座场馆的移动支付接入保障。”无论是在慕尼黑、柏林，还是杜塞尔多夫、莱比锡，全球来的Alipay+客户，都可以在场馆内安全便捷的使用移动支付，购买啤酒香肠或者各种欧洲杯特许商品。

根据欧足联官方公布，决赛前约有来自190多个国家和地区的260万观众到场观看了50场比赛，售出超过38.7万张Fan First门票，包括Fan First在内的三类门票售出超过110万张。庞大的用户人群带来庞大的消费，借着欧洲杯Alipay+让更多人体验到新的支付方式。

体育营销领域有“1:10”理论，企业想要提高1%的全球知名度需要付出两千万美元广告费，如果通过大型体育赛事营销，知名度可以提升10%。这也就是为什么，以蚂蚁集团为代表的五家中国企业不惜花重金赞助欧洲杯。据公开报道，赞助一届欧洲杯的费用在4000-5000万欧元。

随着奥运会即将到来，Alipay+走向与德国相邻的法国。在巴黎春天百货、老佛爷百货、巴黎河谷购物村等知名购物场所使用Alipay+已不是意外，奥林匹克体育场附近的超过500家中小商家，以及多家法国零售商、酒店和餐厅（包括 Max Mara and Kids）都能使用移动支付。此外欧洲最大的出租车公司G7也与Alipay+合作，接受用户用Alipay+合作钱包支付车费。

与欧洲大陆相隔一条海峡的英国，Alipay+的覆盖除原先就有的哈罗德百货、 Liberty London、Selfridges等老牌百货，进一步增加了5万多家。乃至西班牙，Alipay+合作钱包用户可在巴塞罗那著名的Boqueria传统市场消费，或者在El Corte Ingles百货公司享受特别折扣。

Alipay+正在加速推进欧洲市场的业务布局，在英国、法国、意大利、瑞士、西班牙和德国等国家相继落地。今年4月，Alipay+与欧洲移动支付平台Bluecode达成合作，Alipay+商家能够支持来自德国和奥地利300多家银行的移动支付方式。

“你扫我还是我扫你？”当这句话从中文变成英语、德语甚至法语，Alipay+的触手正在伸向更远的地方。

除了Alipay+，蚂蚁集团的旗下Antom（安通环球）、WorldFirst（万里汇），也借助欧洲杯各种营销活动，对接大量商户和中小企业。有趣的是，万里汇在欧洲杯的初次亮相也很惊艳，2020年欧洲杯，捷克前锋希克在中场打入一粒超远距离吊射，这粒进球被欧足联评价为将永载足球和欧洲杯的历史。巧合的是转播画面中，出现在希克进球全过程的场边广告正是万里汇。万里汇与这粒进球，长久地留在了欧洲杯的历史中。

这也是体育营销的美妙之处，惊喜总会藏在某个难以预料的瞬间，瞬间就是永恒。

欧洲杯营销是一个节点，蚂蚁集团从初次的赞助露出，到今年深度参与到德国乃至欧洲的消费场景中，为当地提供解决方案，未来蚂蚁集团还会加快步伐。据外媒报道，就在欧洲杯结束前一天，蚂蚁国际与法国巴黎银行达成协议，法国巴黎银行将与Alipay+合作，使欧洲数千家商户能够通过Alipay+接受来自 超过25个全球移动支付合作伙伴的付款。

欧洲杯对蚂蚁集团以及其他中国企业的出海业务来说，是全新的开始。

另一面，支付宝同样借助欧洲杯在国内市场进行了差异化的营销。

欧足联主席切费林在接受新华社采访时表示，有3亿中国人熬夜观看了本届欧洲杯直播。能够在短短一个月时间聚集上亿人关注，除了世界杯、奥运会外，恐怕再无其他内容IP可比拟。无论品牌身影出现在直播画面中，还是在各种与欧洲杯有关的线上线下活动中，曝光效应都是惊人的。

本届欧洲杯最先发酵出的热点便是赛场边的LED广告。直播的主机位镜头里，场边LED广告牌显示的是黑金色的「蚂蚁财富黑卡」广告。可到了回放镜头里，同一时刻，场边广告牌却变成了蓝白色的「Alipay+」广告。

据悉，这不是一门新技术，但是首次在欧洲杯赛场应用，这种方式可以让赞助商在电视转播信号中，对广告进行针对性投放，提高广告效率。比如，比赛现场显示的是「支|Alipay+」，国内观众看到的则是“一个支付宝畅享全球！”和“上支付宝搜「会员」领加油包！”

本届赛事转播中，欧足联只针对德国本土、中国以及美国均制定了相应的虚拟技术服务选项。

据媒体报道，本届欧洲杯有八家企业定制了中文广告，除了中国的五家赞助商外还有源讯科技（Atos）、缤客网（Booking.com）、卡塔尔旅游局（visitQatar），其中只有海信没有用虚拟广告技术，现场展示的汉字是面向全球观众投放的。

本届杯赛，蚂蚁集团通过虚拟技术给中国观众展示的旗下业务共有4个，分别是支付宝、蚂蚁森林、蚂蚁财富和数字藏品平台「鲸探」。从中也能看出本届赛事蚂蚁集团对赞助资源激活的思路以及当下重点业务的布局。通过技术加持，在广告投放上一鱼多吃，蚂蚁集团既要打到海外市场，也要持续影响中国消费者心智。

欧洲杯期间，支付宝针对国人出境观赛和外国游客入境游都做了相关布局。而这也是支付宝一直以来在做的事，欧洲杯起到了放大和加速的效应。支付宝公布的数据显示，欧洲杯期间支付宝接入了德国当地最大的一站式出行平台FREENOW，方便中国游客可在超150座欧洲城市打车、租车。同时，通过支付宝小程序购买欧洲的城际火车票和汽车票。

欧洲杯之外，移动支付带来的紧密连接也同样在中国随处可见。2023年以来，伴随中国免签“朋友圈”进一步扩大，越来越多国际游客来华旅行，入境游市场持续升温。今年前5个月，入境外国人就超过了1200万人次。

支付宝也成了外国人在中国的“百宝箱”，以及跨境商贸活动和人文交流中的一道桥梁。2023年底以来，来华免签以及与中国互免签证的14国的入境游客，用支付宝消费金额同比猛增15倍。2024年上半年，入境宾客用支付宝消费金额同比增长8倍。

用支付宝做国际游客生意的中国商家数量，同比增长了3倍。

除了广告露出和线下支付业务的布局，支付宝在欧洲杯期间还做了多元业务的布局：定位为“AI生活管家”的支付宝智能助理植入央视《足球盛宴》；在支付宝视频频道推出欧洲杯聚合栏目，邀请了杨毅、潘晓婷、李景亮、米卢等名人入驻；与滴滴专车、海底捞外卖、饿了么、可口可乐、银泰百货、力士等不同品牌启动站内合作，为支付宝会员带来欧洲杯专属优惠。

出海是核心目标，国内市场是题中应有之义。为期一个月的欧洲杯，让体育营销的价值正在被越来越多品牌看到，体育营销的玩法也在众多企业一次次的参与中被拓展。