在“消费升级”的命题下，传统演艺、传统零售行业面临着各自的难题。而SMG与百联集团正试图通过“演艺+零售”的方式，共同寻找出路。

6月5日，SMG与百联集团共同宣布，双方将结成深度的战略合作伙伴关系。在当天的签约仪式上，双方率先公布了近期的两个合作项目：在上海新一百大厦10层打造以演艺为核心的“文化综合体验空间”，以及建立新营销新零售的品销一站式服务平台。

剁椒娱投（ID：ylwanjia）获悉，针对这两个项目，SMG与百联集团都会分别成立合资公司作为经营主体，因此这两大文化传媒与零售巨头也可谓在资本层面实现了有力的牵手。

（左）百联集团党委书记、董事长叶永明

（右）SMG台长、总裁王建军

1.“室内主题乐园”怎么玩？吸引二次元消费群提高“up值”

在上海新一百大厦10层的5000平方米空间里，SMG与百联集团将打造一个“室内主题乐园”，把新生代消费群体所喜爱的影视娱乐、二次元等内容元素装入到商业地产空间中，形成以演艺为核心的文化综合体。

新一百大厦位于上海黄浦区，毗邻人民公园广场，在上世纪曾经是中国最顶尖的商业区之一。如今，它也面临着几乎所有实体商业都正在苦恼的问题：新兴消费群体出现、来自电商的冲击，实体商业区的客流量下降，销售萎缩。

电影院、特色餐饮、美容美甲等现场体验型消费，都是为了把客流拉回到实体商场里。但很显然，这类传统的体验型消费项目已经不能满足年轻人的娱乐消费胃口。而站在商场的角度考虑，新生代消费群体才是“up值”（游戏术语，意为消费能力）最高的人群。

而“内容”产品则同时具备了吸引流量、分众的作用。

在SMG与百联集团共同经营的这个“室内主题乐园”中，二次元将会是内容和运营的主旋律。在计划中，如cosplay俱乐部、动漫展览、电竞比赛等相关活动和内容，都将引进到场馆中。

cosplay

此主题乐园也正在与国内外动漫厂商与知名IP洽谈合作，例如海贼王、阴阳师等相关题材内容也有望进驻。除了大IP日常驻场之外，主题乐园也会根据市场上动漫作品的上线、上映档期，灵活引入新的内容IP，焕发新鲜感，提高顾客的重复到店率、回购率。

最终，它将成为融合“现场演出、虚拟演出、线上直播、线下活动、主题展览”等核心业态、“主题餐饮、衍生品贩卖”等配套业态于一体，以强势IP为引领的文化休闲目的地。

这些内容和服务，吸引的都是年轻受众，围绕这部分群体，室内主题乐园的商业模式也十分多样。

对于像大型电竞比赛等重磅内容，可以收门票；对于cosplay表演、动漫主题展览等内容，可以引入相关的动漫服装、道具、音像制品等周边产品销售。

未来，当场馆人流量充足、顾客群体清晰之后，综艺、影视内容的拍摄、落地宣传活、甚至偶像团体的握手、见面会，也可以引入其中，商场可收取适当租金。

此外，广告招商、活动赞助也将构成重要收入来源，预计营收占比将达20%-25%。配合上述的售票、周边产品零售、租金等，构成整个室内主题乐园的主要收入体系。

而在这个过程中，SMG与百联集团合资成立的新公司将会成为经营主体，负责项目的策划、设计、搭建、运营和招商等工作。

2.文化与零售牵手，SMG与百联出动深度资源

两大集团要共同运营好这个项目，背后其实深度动用了双方的优势资源。

上海文广演艺集团是本项目的加盟方，其将整合多年来成熟运作的演艺业务，提供到此室内主题乐园中。

上海文广演艺集团旗下，拥有上海话剧艺术中心、上海歌舞团、上海杂技团、上海滑稽剧团、上海木偶剧团、上海轻音乐团等资深文艺表演团体，一级演员、各类舞台文艺业务骨干、剧场管理、演出经纪、营销人员众多。

文广演艺集团总裁钟璟介绍，近几年传统演艺产业遇到了盈利模式单一、演出消费频次低等发展瓶颈，为了打破传统演艺产业的盈利天花板，近年来演艺集团以打破演艺产业的外围边界为突破点，不断探索多元商业模式和变现业态。

钟璟表示，文广演艺集团与百联集团将以该项目为契机，努力探索“演艺+零售”相融合的新商业模式，将为双方发展创造新的机遇。

而SMG集团在线下娱乐领域已经有过不少尝试。比如在全年6月，SMG Live就与美国Punchdrunk剧团共同宣布，被誉为“沉浸式剧场神作”的《Sleep No More》剧场落户上海公演。

《Sleep No More》现场演出与围观的游客

SMG Live将原先市中心的一幢烂尾楼改造成“剧院”并命名为“上海McKinnon酒店”，演员们在整栋楼的90多个房间内表演，观众也可以在其中自由走动，完全按照自己的兴趣选择观赏路线，不受时间、剧情限制。

据了解，此剧场从去年冬天开始公演，一直受到游客欢迎，很多游客因为一次看不完所有内容而选择二刷、三刷，到今年8月份的票都已经售空。

此外，SMG也多次承办游客接待量超25万的“CCG”（中国国际动漫游戏博览会）等大型线下娱乐活动，在这些方面的资源和经验，将会为新一百大厦的室内主题乐园运营作有力加持。

而另一个合作方百联集团，作为上海市国资委全资拥有的大型零售企业，拥有百联奥特莱斯，联华超市、第一百货商店等大卖场、便利店、购物中心、品牌折扣店、商业连锁等业务资产，在全国范围内拥有网点4700余家，遍布200多个城市。

百联在此项目中的角色，除了提供场地之外，还将提供零售终端的渠道、品牌客户的招商等资源，带旺整个场馆的商业零售活力，为项目创造收入。

武汉百联奥特莱斯

另外，发布会上宣布的第二项合作，则是SMG与百联集团成立合资的营销公司，为品牌广告主客户打造品销一站式服务平台。

据了解，SMG将整合旗下广播传媒资源，以及年销售额过百亿的“东方购物”频道等渠道，与百联集团旗下的商场、超市、大卖场等实体销售终端打通，把广告和销售打通，为品牌广告主提供综合性的营销传播产品。

比如，SMG在广播、电视上播出品牌广告，与百联集团旗下的商超中的手推车广告、户外广告牌同步、互动，从而多方位地增加对消费者的营销刺激，并转换成实际购买行为。

SMG方面透露，本次宣布的两项合作仅仅是双方深度战略合作的开始，文化娱乐与零售行业在“消费升级”命题下的更多跨界合作值得期待。