从《周处除三害》到《你想活出怎样的人生》,2024年为何频现冷档期票房黑马?

冷档期票房9亿+的秘诀

作者|红拂女

2024年的电影市场,一度被认为比较平淡,即是所谓的“片荒年”。然而,另一角度来看,今年在某些冷档期、尤其是常被主流大片抛弃的常规周末档,却屡现超出预期的高票房表现。

其中既有春节后、本应是观众观影疲惫期上映的《周处除三害》(下文简称《周处》),以小博大,最终票房锁定6.65亿;也有映前海外口碑呈现不同声音、映后却两周狂揽7.89亿的宫崎骏电影《你想活出怎样的人生》(下文简称《你活》);还有被认为不再吃香的好莱坞大片界,《哥斯拉大战金刚2:帝国崛起》(下文简称《哥斯拉2》),揽获9.51亿票房。这三部惊喜之作均为批片。因此,行业内围绕引进片的讨论与鼓励也再度升温。此外,还有在港片唱衰声一片的情况下,意外地叫好又叫座的《九龙城寨之围城》(以下简称《九龙城寨》)。

纵观上述影片不难发现,除了主流商业大片以外,类型片市场在2024年蓬勃起飞。高分动作犯罪电影等五花八门的强类型片,极大地拉动了冷档期内观众进影院观影的兴趣,有效地刺激了周末档等腰部档期的消费活力。

票房之外,这些电影本身在社交媒体上也都是档期内热门话题,无论是“除三害”的出圈梗,还是 “宫崎骏滤镜”,都具有明显长尾效应,反过来助推影院票房走势。这些电影在营销上做对了什么,能在冷档期内获得高票房、高声量?

内容本体,全方位挖掘影片价值,回归到影片本身的营销才会1+1>2

2024年的电影营销,给到业界内外最直观的感受是:套路少了,真心多了。一度被滥用的“影院路人或明星煽情哭”的手法很少有人再用,廉价的眼泪提高了观众的感动阈值,对票房的转化能力也越来越弱。其次,挂羊头卖狗肉、欺骗观众入场的营销也不见踪影。

回顾这几部冷档期票房高口碑好的电影,不难发现一个明显规律:这些影片的营销都是围绕影片内容本体去做,全方位挖掘影片价值,回归到影片本身做针对化定制化的打法。

阿里影业CMO代临艳告诉小娱,在《你活》和《周处》这两部电影的宣传中,都是采用一以贯之的“价值营销”方针,提炼影片的内容价值、类型价值、情绪价值、议题价值等,为每部影片找到其最适配的观众。

回顾这两部电影的整个宣发经历,本身就像逆风翻盘、又燃又热血的爽文。

用如今的眼光来看,《你活》是今年最卖座的动画电影之一,但当初的营销策略制定,却并非一帆风顺。一开始看了片子,宣发团队也有点摸不准,“这个电影相对比较多意识形态的东西,和我们以前熟悉的《龙猫》、《千与千寻》相比没有那么强的商业性,当时觉得(做营销)是有点难的。”

即便如此,基于对电影本身价值的认可,在引进方中影的支持下,阿里影业坚定不移地推进合作。很快,他们找到了《你活》更值得大书特书的核心价值:这是宫崎骏“一生的故事”。

这也最终导致影片定名为《你想活出怎样的人生》,而不是《苍鹭与少年》。“《苍鹭与少年》听起来很符合宫崎骏传统影片的标准配置,《你想活出怎样的人生》有点‘老气横秋’。我们也探讨过,年轻人看到这个名字会不会觉得说教、被劝退。而且,北美市场用的是《苍鹭与少年》,卖得特别好,有这样的市场验证,对我们来说诱惑也很大。”

最终,电影仍然定名《你活》,因为其内容就是探讨“你想活出怎样的人生”,定名为“苍鹭与少年”并不能准确表达这部电影,苍鹭和真人的关系并不是绝对的主线。如果用商业性元素吸引观众入场,观众会有欺骗感。

令人欣慰的是,阿里影业和吉卜力诚挚沟通换名一事后,对方也非常高兴,因为《苍鹭与少年》在北美市场已经获得了票房成功,中方仍然提出用《你活》做片名,说明“你懂我,并且你有勇气挑战这个难度”。

在复盘《你活》这个项目的过程中,宣传团队认为第一重要的,就是不回避“难懂”这件事。“作为电影人,不要骗观众。这个电影确实相对晦涩,没有人能够说自己真的完全看懂了、吃透了。影片浅表的故事很简单,就是‘真人到异世界找妈妈’,只是往深看可以挖很多层,这是这个电影的魅力。敢叫这个片名也是一种不回避的态度。”最终,两周狂揽7亿多的票房也证明了这一策略的前瞻性。

娱乐资本论发现,《你活》营销团队欢迎观众积极参与共创、分享小作文,根据不同社交平台属性对宫崎骏电影进行多角度多维度的解读和传播,最终这些二创都会汇集到“宫崎骏人生电影”这一主题上。不盲目地闭门造车,而是以开放的态度,鼓励全民共创,也许是阿里影业的营销方法论之一。

《你活》电影本身是有一定观影门槛的,作为营销方,要做的事就是帮助观众把门槛都垫起来。“电影中蕴含宫崎骏大量的人生经历,他和妈妈的关系,他和合作伙伴,电影中每个人物都有映射,再加上宫崎骏爷爷是鲜明反战的和平人士,片子里对反战的隐喻,这些都是不断把门槛垫高的。”

据此,宣传团队制定“揭秘式营销”方针,不断强化这是宫崎骏的人生电影、告别之作,观众在观影时已经有了前期的输入。“这是一个80多岁的老人、经历了几番重大社会变迁拍的电影,观众即使不能完全看懂也很正常。营销上给观众铺够了这样的心理预期,观众观影后首先不会质疑自己,也不会质疑电影本身。”代临艳表示。

在《周处》这个营销案例中,阿里影业同样化被动为主动。1月29日,《周处》正式确认由中影引进、定档于3月1号正式上线内地大银幕,而比较被动的是,该片将于同日上线网飞流媒体。