作者|廿四

“高端的食材，往往只需要采用最朴素的烹饪方式…”这句出自《舌尖上的中国》的名言，说的就是松茸。

今年松茸采摘季，多地松茸王拍出天价——6.8万元、10.88万元、25万元……有网友调侃说：做成汤，一口5000元。

在山姆、盒马、叮咚买菜等电商平台，松茸的价格基本保持在每斤400-500元左右。而在京东，平台主推的四川雅江松茸，价格做到了每斤200元以下，在京东的直播间，更是低至每斤183元。

山姆vs京东松茸价格

今年9月初，剁椒跟随京东的买手，来到中国松茸之乡——四川雅江实地探访。海拔3000多米的山上云雾缭绕，适逢雨季，当地藏族农牧民穿着雨鞋、背着竹篓，正在翻山越岭采摘。

当地的藏族农户告诉剁椒，在《舌尖》纪录片的宣传之下，云南松茸被消费者熟知，但其实，四川松茸的品质完全不输给云南，四川雅江甚至被誉为中国松茸之乡。正是在京东买手的力推之下，四川雅江松茸以一种物美价廉的姿态走向了全国。

类似松茸这样的全网最低价，在京东的生鲜赛道已是常态。

以猕猴桃为例，在京东百亿补贴的支持下，猕猴桃的价格最低在活动当天做到了6.9元15枚；

而玫珑网纹瓜，同品种同斤数，东方甄选的标价是49.9元，盒马的网纹瓜29.9元，拼多多的25.8元，而京东的网纹瓜只需要19.9元。京东的水果买手告诉剁椒，一旦在价格巡查中，被发现了击穿了价格上限，会立刻取消打标。

如今的京东，低价已是平台最大的努力方向，但与拼多多等平台的低价不同，京东正在尝试一个“低价、优质、服务”兼具的生鲜产品新模式——即便是全网最低价，也能有标准的产品质检、品质保障。

这一切，京东是怎么做到的？

低价、优质、服务，真是“不可能三角”？

农产品这个链条繁杂、竞争激烈的市场里，每个环节都挣着微薄的利润，“农民贱卖、中间商不挣钱、消费者贵买”的恶性循环成为常态。

各大厂押注农产品这一赛道，就是盯准了生鲜这一赛道，生鲜行业毫无经营秘密，就看大家是如何做成的。

在拼多多，想要什么价格的松茸都有，主打极致低价。

“低价才有流量，才有搜索位资源。5-7厘米的松茸，价格低到一斤卖200多元的，我们一般会标注微破损或者掉级，混着卖。”拼多多松茸商家阿杰向剁主透露，松茸卷最低价，做的是流量生意，就不要谈品质把控，物流做顺丰冷链都全靠商家的良心。

但是市场价动辄三四百一斤的松茸不像9.9元五斤拼团的苹果、猕猴桃，消费者是需要分级挑选品相、口感的。没有品质保证，加上松茸运输损坏成本高，消费者投诉接踵而来。

而消费者如果在拼多多购物收货后，表示自己不满意，选择“仅退款”的话，基本上有80%的可能性平台会同意退款，获得最极致的体验，商家则容易承担全部损失。

“质量问题正常赔付还好，但会有很多羊毛党，收到货后故意拿其他坏松茸的图找赔付。”阿杰无奈，商家投诉不经常被受理，不能亏本的话，还是要在产品品质里找回利润，比如一百单里，十单、二十单只退款不退货，另外80单保证赚钱，赌消费者“识不识货”的概率。

山姆的逻辑截然不同，线下走高端市场批发，要求极致品质，主打帮中产进行“产品精选”，像松茸这类没有价格优势的品，只是作为中产的消费补充存在，保证用户线下消费时的拿到“新鲜品质货”。

京东探索出第三条道路，同时在产品、价格和服务多条战线冲刺，鱼和熊掌兼得吗？

京东买手真就啃下了这块“硬骨头”，和其他平台形成差异化竞争。

全网最低价是京东考量的核心要素。在京东看来，农产品的成本主要高在源头的产品成本和中间的供应链成本。

首先是源头侧通过产地买手把控产品成本价格。以往，生鲜业务部干的是采销的活，给批发市场下订单，供应商去找货，平台打包分拣后，出京东仓卖给顾客，但不能保证最低价和品质稳定。

慢慢地，“采购”角色变身“买手”，走到源头比价和基地合作，进行“产地直采”。

优质农产品的上游供应链是稀缺的，如果能在最早期投入，那么商业壁垒就能建立起来。买手们争分夺秒寻找着未被其他平台占据的空白源头。西藏的松茸远赴盛名，自带品牌溢价，买手们就找到了同样有好品质但有更低价格的四川松茸。而原本供应商的角色变成服务商，接过买手提供的原料，分拣和加工，平台给予固定的利润。

不过由于供应链和入仓的成本很高，京东自营的价格和拼多多、抖音比依旧没有竞争优势。尤其是没有源头发货的能力的供应商，把订单转到二道贩子、三道贩子，再通过第三方物流发给消费者。对于京东来说，无法监控物流、品质，更不能监控客服，是非常大的“盲区”。

“今年最大的变化，我们直接在自营基础上增加了源头直发的能力，订单直接从产地发给消费者，最大化省去中间环节。”京东超市生鲜业务部农特组负责人李永献表示，松茸直接用京东物流冷链发货，72小时送到消费者手中。

相比于拼多多、抖音主要采取第三方快递，巨大投入所建的京东物流，目前快递速度及质量只有顺丰可与之匹配，加上较短时间送货上门的，赔付平台扛，自营退款不退货，48小时内支持保价，京东的服务能力相当有底气。

“尤其是48小时内支持保价，今天买明天发现降价了，可以点价保退钱，之前分10%、30%、50%等七个档的服务，后来我们考虑到顾客认为太复杂他选，在考虑降为4个档，不需要顾客再算，一箱松茸一百个，坏了几个。”

价格下来了，服务提升了，那么品质有保障吗？

京东的买手团队和品控机制恰如其分地起到了重要作用。

“每一批，每一颗，我们都仔细检。”松茸的产地买手曾提到，松茸是野生的，有的不排除有虫洞。还有一些产品成熟过头，开伞了。尽管筛掉这些产品，要牺牲不少的利润，但他们宁愿保障品质，多争取一些回头客。

同时在销售端，京东超市还打造完善的品质管控体系，对松茸的重量、长度、微量元素含量等进行定期检测，拒售品质不过关产品。

9月3日，在京东超市举办生鲜争霸赛直播期间，就有多款全网最低价松茸上市，接近价格平民化。如，规格为5-7cm的智田喜雅江松茸，直播到手价为183元，较日常降幅达68%；规格为7-9cm的智田喜雅江松茸，直播到手价为258元，较日常降幅达63%。

“产地直采、源头直发”，京东通过买手模式的改变，还真能做到价格、品质和服务“俱佳”，也保证了京东自营的生鲜品类，退货率要比其他平台低。

农产品京东模式：“自营+POP”

京东的低价，自营和POP缺一不可。

在拼多多、抖音，农户可以开直播间自己卖，但在京东目前是不成立的。要和拼多多、抖音等一众后起之秀形成正面竞争，单靠提供211等高品质服务的自营商品肯定不行， 还需要POP商家群体的参与。

京东零售集团CEO辛利军的定位是，对于追求品质的消费者，继续提升品质和服务，主要靠京东自营扛起大旗；对于价格敏感型消费，则靠第三方的POP商家，去拉低价格。在京东农特产领域，POP商品的占比已经超过了60%。

到了农产品这一关，回归到源头去做“低价”的底层逻辑是，当农户具备源头盘货的能力，用规模效应和京东谈更多的折扣，衍生出三种商业模式：自营、产地直发、POP，这赖于京东和农户之间的良性合谋。

以安岳柠檬产业带为例，A、B级的尖货一般入京东大仓，在自营售卖，B、C级中间地带的柠檬货，不入仓，从产地源头发货，保证极致性价比和全网最低价，D之后等级的柠檬则供POP商家在京东开店售卖。

在自营生态中，全网比价成为每个买手的“必备能力”，过去是对比京东的历史成交价，现在要寻找全网最低价。

以玫珑网纹瓜为例，同品种同斤数，东方甄选的标价是49.9元，盒马的网纹瓜29.9元，拼多多的25.8元，而京东的网纹瓜只需要19.9元。水果买手告诉剁主，一旦在价格巡查中，被发现了击穿了价格上限，会立刻取消打标。

不仅如此，京东自营“涨价了”也会告诉消费者，“如果用户今天买这个瓜19.9元，那在整个产季没有结束之前，都会是19.9元，下个月到云南产地，成本高，预计涨价到22.9元，也会在产品页面写清楚涨价3元”。

而在京东POP的生态里，农户可以自己开店，也可以找头部的POP商家做源头分销，类似于在抖音找大主播带货。

“一斤柠檬的成本是十块钱，POP商家做分销可以卖15.9元，也可以卖19.9元，完全靠商家自己的能力。”一位柠檬供应链的农户告诉剁主，他只在源头解决供应链的服务。

京东愿意让POP商家又挣钱又省心。相比拼多多以低价为核心因素划分流量，京东的流量分配既有低价考量，也有品质和服务的考量。

今年，京东的搜推机制进行了调整。新的机制下，用户需求占第一位，用户喜欢便宜的商品，就推荐便宜的，如何实现？

过去，卖得好、销量高的商品，往往被排在前面，通常来自自营或者头部品牌，会导致马太效应严重， 如今，自营和POP商品的流量平权，综合考虑价格、品质和服务，价格的份量比以往更重。公平竞价，价格占优势的POP商家，有了更多出头之机，店铺流量显著提升；同时，对于9.9包邮的商品，京东不再扣点，让利给商家和消费者。

而在低价之外，生鲜产品尤其看重服务，京东就会考虑其细分品类特性，把服务的权重调高。换句话说，只有低价，但品质和服务不过关，依旧不能在平台立足。

京东有着整个电商零售行业最大的客服团队：一万五千人，每个农产品基地都有相应的客服售后服务，以水果组为例，包括柑橘橙柚组、热带水果组、苹果、梨桃李杏枣组在内的三个组，一共28个客服，“我们每隔一段时间都会开会，POP商家哪个店铺或者什么品类出现问题我们会分析，反馈回去让他改进，如果改进不了我们会把店关了”。

农户可持续经营可实现吗？

产品成本、流通环节成本高、销售难……这些制约农产品发展的老大难问题，参与助农的互联网平台都能想到，且积极帮助解决销路问题。但在京东看来，之所以说谷贱伤农，“有特色无品牌”、“地方特产多，地标品牌少”才是根本问题。

京东打造了一个新的助农样本-帮助地标产品品牌化。

京东拿出三板斧。

一是帮助知名地标品牌做商业品牌。有些农产品的地标品牌很强，但是商业品牌很少。以赣南脐橙为例，广西、四川、江西因地貌相似，周边的产品在市场流通的都可以叫赣南脐橙，其实口感、化渣率大为不同，鱼龙混杂，充斥着假货。京东惠及当地的农户和经营者，直接和江西供销社合作，成立了“京小橙”品牌，设立了“17.5度C酸甜比例符合国人喜好”的品牌标准，去加强消费者对于优质品牌的认知。

二是帮助不太知名的地标农产品做地标品牌。譬如区别于知名阳澄湖大闸蟹的宿迁霸王蟹，第一年上京东，就卖了两千万的销售额；区别于知名的广西芒果和三亚芒果，攀枝花这一小众地标的芒果在京东的进货价已经从两元涨到三元，销量十分可观。

三是做区域品牌保护，主要针对五常大米、阳澄湖大闸蟹、库尔勒香梨知名品牌。现在正值蟹季，市场套路多，尤其是阳澄湖大闸蟹，需要消费者练就火眼金睛，选择可靠渠道，才能保证买到真蟹、好蟹。

“阳澄湖一年能出六百万螃蟹，我们就只发六百万个卡扣，再多出来的一定是假的。”京东超市生鲜总经理金吉寿表示，为方便消费者识别大闸蟹产地，苏州市农业农村局、苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会，对蟹扣防伪标进行全面升级，2023款蟹扣的湖区蟹防伪标识主色为紫色，标准化养殖池塘的防伪标识为绿色。

同时，从去年开始，京东联合122个各级政府推出“农特产购物节”，线下建立特产馆和中国地标馆，线上在京东超市开设中华优选地理标志产品旗舰店，孵化千个地方品牌店。

更值得注意的是，京东还探索出一条用大品牌带动小品牌，“一二三产融合”的新模式，即不仅做产业“一产”，还帮助产业带联合品牌做深加工的“二产”。

今年3月，“贵州修文猕猴桃-安慕希酸奶”跨界产品在京东平台首发，仅1周销售量就达到近12万瓶，好评率超过99%，大获成功。

“这个跨界合作是大家在一个会议室里想出来的。当时伊利过来找我们聊，京东现在在做水果，双方能不能结合一下。伊利之前做的丹东草莓味安慕希，大受欢迎。修文猕猴桃就是这样被推荐给伊利，凭借口味被伊利选中。”

京东农特产负责人透露，京东还与伊利签了整个线上销售协议，又为产品打开了线上销路。现在，这款联名是伊利五款水果味安慕希酸奶中卖得最火的。

如此，在这条“品质越高－消费者越满意－农户收益越高－改善生产－高效率提供更多高品质农产品-消费者更满意”的正向循环链条下，“谷贱伤农”问题也就迎刃而解了。

2020年10月，京东启动乡村振兴京东“奔富计划”，计划三年内带动农村实现10000亿产值，到今年6月，京东与全国超过2000个产业带达成深度合作，已经提前完成10000亿产值目标。

这10000亿数据背后，包含无数个内蒙古苏尼特羊肉、山东莱阳秋月梨、宁夏葡萄酒和云南保山小粒咖啡等民族聚集区域农产品实现全国化的新生翘楚们，有高品质的同时，也可以平价进入百姓餐桌，这何尝不是一种农业发展的自豪感的体现。

正如辛利军所表达的：“过去我们想到民族自豪感，往往是国产大飞机、国产航母、太空站，其实这些大国重器之外，我们身边这些实实在在的高质量农产品也值得我们自豪，也值得被更多人知道。”