作者|廿四

“高端的食材，往往只需要采用最朴素的烹饪方式…”这句出自《舌尖上的中国》的名言，说的就是松茸。

今年松茸采摘季，多地松茸王拍出天价——6.8万元、10.88万元、25万元……有网友调侃说：做成汤，一口5000元。

在山姆、盒马、叮咚买菜等电商平台，松茸的价格基本保持在每斤400-500元左右。而在京东，平台主推的四川雅江松茸，价格做到了每斤200元以下，在京东的直播间，更是低至每斤183元。

山姆vs京东松茸价格

今年9月初，剁椒跟随京东的买手，来到中国松茸之乡——四川雅江实地探访。海拔3000多米的山上云雾缭绕，适逢雨季，当地藏族农牧民穿着雨鞋、背着竹篓，正在翻山越岭采摘。

当地的藏族农户告诉剁椒，在《舌尖》纪录片的宣传之下，云南松茸被消费者熟知，但其实，四川松茸的品质完全不输给云南，四川雅江甚至被誉为中国松茸之乡。正是在京东买手的力推之下，四川雅江松茸以一种物美价廉的姿态走向了全国。

类似松茸这样的全网最低价，在京东的生鲜赛道已是常态。

以猕猴桃为例，在京东百亿补贴的支持下，猕猴桃的价格最低在活动当天做到了6.9元15枚；

而玫珑网纹瓜，同品种同斤数，东方甄选的标价是49.9元，盒马的网纹瓜29.9元，拼多多的25.8元，而京东的网纹瓜只需要19.9元。京东的水果买手告诉剁椒，一旦在价格巡查中，被发现了击穿了价格上限，会立刻取消打标。

如今的京东，低价已是平台最大的努力方向，但与拼多多等平台的低价不同，京东正在尝试一个“低价、优质、服务”兼具的生鲜产品新模式——即便是全网最低价，也能有标准的产品质检、品质保障。

这一切，京东是怎么做到的？

低价、优质、服务，真是“不可能三角”？

农产品这个链条繁杂、竞争激烈的市场里，每个环节都挣着微薄的利润，“农民贱卖、中间商不挣钱、消费者贵买”的恶性循环成为常态。

各大厂押注农产品这一赛道，就是盯准了生鲜这一赛道，生鲜行业毫无经营秘密，就看大家是如何做成的。

在拼多多，想要什么价格的松茸都有，主打极致低价。

“低价才有流量，才有搜索位资源。5-7厘米的松茸，价格低到一斤卖200多元的，我们一般会标注微破损或者掉级，混着卖。”拼多多松茸商家阿杰向剁主透露，松茸卷最低价，做的是流量生意，就不要谈品质把控，物流做顺丰冷链都全靠商家的良心。

但是市场价动辄三四百一斤的松茸不像9.9元五斤拼团的苹果、猕猴桃，消费者是需要分级挑选品相、口感的。没有品质保证，加上松茸运输损坏成本高，消费者投诉接踵而来。

而消费者如果在拼多多购物收货后，表示自己不满意，选择“仅退款”的话，基本上有80%的可能性平台会同意退款，获得最极致的体验，商家则容易承担全部损失。

“质量问题正常赔付还好，但会有很多羊毛党，收到货后故意拿其他坏松茸的图找赔付。”阿杰无奈，商家投诉不经常被受理，不能亏本的话，还是要在产品品质里找回利润，比如一百单里，十单、二十单只退款不退货，另外80单保证赚钱，赌消费者“识不识货”的概率。

山姆的逻辑截然不同，线下走高端市场批发，要求极致品质，主打帮中产进行“产品精选”，像松茸这类没有价格优势的品，只是作为中产的消费补充存在，保证用户线下消费时的拿到“新鲜品质货”。

京东探索出第三条道路，同时在产品、价格和服务多条战线冲刺，鱼和熊掌兼得吗？

京东买手真就啃下了这块“硬骨头”，和其他平台形成差异化竞争。

全网最低价是京东考量的核心要素。在京东看来，农产品的成本主要高在源头的产品成本和中间的供应链成本。

首先是源头侧通过产地买手把控产品成本价格。以往，生鲜业务部干的是采销的活，给批发市场下订单，供应商去找货，平台打包分拣后，出京东仓卖给顾客，但不能保证最低价和品质稳定。

慢慢地，“采购”角色变身“买手”，走到源头比价和基地合作，进行“产地直采”。

优质农产品的上游供应链是稀缺的，如果能在最早期投入，那么商业壁垒就能建立起来。买手们争分夺秒寻找着未被其他平台占据的空白源头。西藏的松茸远赴盛名，自带品牌溢价，买手们就找到了同样有好品质但有更低价格的四川松茸。而原本供应商的角色变成服务商，接过买手提供的原料，分拣和加工，平台给予固定的利润。

不过由于供应链和入仓的成本很高，京东自营的价格和拼多多、抖音比依旧没有竞争优势。尤其是没有源头发货的能力的供应商，把订单转到二道贩子、三道贩子，再通过第三方物流发给消费者。对于京东来说，无法监控物流、品质，更不能监控客服，是非常大的“盲区”。

“今年最大的变化，我们直接在自营基础上增加了源头直发的能力，订单直接从产地发给消费者，最大化省去中间环节。”京东超市生鲜业务部农特组负责人李永献表示，松茸直接用京东物流冷链发货，72小时送到消费者手中。

相比于拼多多、抖音主要采取第三方快递，巨大投入所建的京东物流，目前快递速度及质量只有顺丰可与之匹配，加上较短时间送货上门的，赔付平台扛，自营退款不退货，48小时内支持保价，京东的服务能力相当有底气。

“尤其是48小时内支持保价，今天买明天发现降价了，可以点价保退钱，之前分10%、30%、50%等七个档的服务，后来我们考虑到顾客认为太复杂他选，在考虑降为4个档，不需要顾客再算，一箱松茸一百个，坏了几个。”

价格下来了，服务提升了，那么品质有保障吗？

京东的买手团队和品控机制恰如其分地起到了重要作用。

“每一批，每一颗，我们都仔细检。”松茸的产地买手曾提到，松茸是野生的，有的不排除有虫洞。还有一些产品成熟过头，开伞了。尽管筛掉这些产品，要牺牲不少的利润，但他们宁愿保障品质，多争取一些回头客。

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