作者|卫解
“综艺不能没有xxx”。
即便是在被寒潮裹挟的这两年,这个话题也似乎一直有人讨论。至于提名,也总是那几个固定的中年男性。要么是沈腾,要么是沙溢,要么是杨迪,要么是李诞。近几年也许还能多个对“闹太套”释怀的黄晓明。
到了现在,可能答案也不会有太大变化。
在播综艺中,沈腾参与的《现在就出发》播出近一个月,在各个平台的数据表现几乎是碾压性地领先,而聚集了32个“哥哥”的《披襟斩棘3》,开播不到两周,就在数据平台的top5边界来回游荡。
那《披襟斩棘3》不好看吗?或许并不是。
在社交平台,对本季32位哥哥的舞台和真人秀好评络绎不绝,几位浪姐批哥的忠实观众也告诉小娱“这季好看很多”。
那到底为什么,中年男性的“情怀杀”不再管用了?这档曾经被平台、观众寄予厚望的综艺,就变得“好看,不火”了?
什么样的“中男”好看?
要聊综艺里的男性形象,必须聊聊一直以来困惑综艺制作者和观众的难题——综艺的本质是什么?或者说,观众们到底想在综艺里获得什么?
王征宇说“综艺是丰富大众业余文化生活的产品”,严敏说自己在做“真实秀”,马东说综艺应该是“好笑、好哭”的,韩国综艺导演罗英锡说,“人们不喜欢从头到尾都是新的,惊喜的,而是喜欢在现实生活中加入一点幻想。”
大众、共鸣、情绪价值,这些环绕在综艺头上的标签,其实很难迫使大多数观众去快速理解综艺所谓高深的文化、规则。就像不少综艺里跟在规则后面的那句“看不懂,玩一遍就懂了”,人们仍习惯于将综艺当作快消品“食用”。
因此在观看某个综艺时,观众很难不对节目里出现的某些事、物、人产生即时性的反应和想法。譬如对“普信男”的吐槽,对娱乐现状的调侃,对“吃瓜”抱有热情,对CP持续上头……
而当他们的想法被肯定,甚至得到超出他们个人预期的结果时,“认同感”和伴生“期待”一定程度上就能支持他们继续观看综艺。
一档爆款综艺之于观众的情绪导向,或许正如现下很流行的一套入坑流程——“质疑xx、理解xx、成为xx、超越xx”。
从这个角度来理解,大众对于沈腾、杨迪的偏爱就不无道理。
因为他们总是把综艺当作喜剧在做。在节目里,时时刻刻思索着如何冒犯与被冒犯,一边把别人的无趣变得稍微有趣点,一边“把人生无价值的东西撕破给人看”,在意想不到的时间点适度失控。
《披襟斩棘3》能获得不少观众支持的原因也在于此。
一方面,专业歌手的含量提升保证了表演质量,让观众们看到了在预期范围之内甚至超出预期的舞台。另一方面,观众们也终于看到了喜剧人,而不是刻板印象里的中年男性在做综艺。
王耀庆就是那个《披襟斩棘3》里的沈腾。
《下一站幸福》之后成为“国民舅舅”,2023年跨年全开麦舞台《安可王》在B站播放量已经超过400万,被网友锐评“穿着足力健来参加公司年会的董事长”、“中国版JYP”、“有钱系爱豆”,自带“乐子光环”。
蔡国庆至少能做到失控。
无论是在节目里拆散人气top“0713”,还是一公背后的“发疯式”演技,或者是一口一个“庆哥哥”,秉承着“从不内耗自己”的蔡国庆,在“积极向外发疯”成为人之向往的精神状态的当下,发出了与众不同的光和热,频频登上热搜。
而在蔡国庆大手一挥拆散“0713”之后,瞳孔地震的张远、表情凝固的王栎鑫、原地起飞的胡彦斌、拍掌大笑的陆毅,都让观众看到了那个选秀时代里,无数还未成名成型的练习生们,除了年纪不再是“男高”“男大”,却和他们一样鲜活、肆意、接地气。
另一个重要的场外因素是,《披荆斩棘3》的饭圈有着“可玩度”。
初舞台,信穿着荆棘大衣、披散着“尚雯婕同款”中分头唱完一曲非典型《对你爱不完》后,一套“半信半姨”的表情包就迅速流通在各个社交平台。
开播半月,在《披襟斩棘3》的豆瓣组中,关于这一谐音梗的物料产出还在继续,而且由信的粉丝亲自安排。
图源:@烫金真爱册
不可否认,这样轻松的观感也成为了节目好看的一部分。
为什么好看,不火?
小娱曾经和不少综艺制作者聊过《披襟斩棘的哥哥》(以下简称《披哥》)。
“你觉得《披哥》算选秀吗?”
每次问到这个问题,谈话的速度总是会慢下来。事实就是,去掉“冗长”的思考过程,对于《披哥》的内容类型,大家似乎很难形成一个共识。
这样的评价曾经是《披哥》的竞争力。
舞台+真人秀+“情怀杀”,杂学式的内容让当年的《披哥》成了“一档没有竞品的全男综”,靠着新鲜感走进大众视线。但新鲜感褪去,一档过于杂学的综艺,也意味着节目组似乎还处于想着“撞出大运”的摸索期,受众群体不明确、不稳固。
在前两季中,节目组对于“情怀杀”的理解大多落在港台片的主演,着力于创造一个又一个“大湾区男团”,这样的解读几乎是将节目核心受众固定在了80后。因此对于很大一部分网生时代的观众,所谓的“情怀杀”其实处于一个尴尬的错位。
这时,将舞台作为核心传播点之一的《披哥》,很难不让观众将情绪价值寄希望于选秀的常见“团魂”。但在《披哥》中,节目组更乐于去展现的,其实更像是“兄弟情”。
区别在于,前者更倾向于通过具体行动、过程,去展现情感上的连接或结果上的“绝地反击”,后者更像是艺人的自我满足,大多只是嘴上说说。
事实很残酷。观众们已经在说唱和短视频里看腻了哥哥嘴里的bro、相见恨晚的拍肩、见面的空气掰手腕,以及一言不合的“好兄弟抱一下”,害怕无论什么样的利己、抱团、故事性最终都溶于浮于表面的“兄弟情”,拒绝只会冷脸的低阶霸总和爹味“208w”。
在CJ ENM的韩国文化产业相关栏目《LifePlus》中,韩国综艺导演罗英锡曾经说过,“人是最重要资产”。
这个“人”当然可以指观众,但同样指综艺参与者。嘉宾的性格可以决定艺人产生什么样的化学反应,进而决定一档节目的性格,决定一档节目一定很难看,或者至少不会太难看。如果说制作水品决定节目能达到什么样的高度,那么嘉宾的表现决定的其实是节目的底线。
当这个底线在综N代中被一次次拉低,观众产生厌烦感和刻板印象,其实也就是在所难免的。在豆瓣,一条高赞评论恰如其分地展现了曾经《披哥》核心受众的疲惫——“舞台不错,但不想追了”。
从现已播出的《披襟斩棘3》来看,其实节目组已经意识到“情怀杀”的错位并进行了调整。本季度邀请的人选,已经从港台帮派风云转变成90后乃至00后能如数家珍的偶像剧——《粉红女郎》《微笑pasta》《放羊的星星》《终极一班》《海豚湾恋人》《步步惊心》……
不仅如此,因为07届快男以及专业歌手、舞蹈演员乃至“秀人”的加入,节目的选秀特性以及舞台质量也得到保证。
虽然《披襟斩棘3》仍然在两手抓,且明显抓得比之前更牢一点,但想要消除之前“兄弟情”的刻板印象,也许还需要更密集、持续的舞台和真人秀输出。为了抓住并巩固新受众的注意力,节目组仍旧需要去针对性地寻找或塑造网生用户心中真正的“王心凌”,点燃属于《披哥》的现象级“情怀杀”。
“中男”妙处怎么最大化?
当然在这之外,必须要提到《披哥》系列、甚至所有中男综艺都容易出现的营销错位。
譬如《披哥2》时,杜德伟在一公舞台的出色表现,就并没能得到好的传播,为节目带来足够的话题性。而在《极限挑战》第九季,黄晓明模仿张艺凡的互动如今在B站播放量已过百万,足以证明该场面的“网感”,但在播出期间其实没能得到很好的即时传播。
行业往往将营销视作娱乐作品制作的最后一个环节,是最快速连接观众和内容的途径。
在今年夏天,两部超30亿的电影就在这条路径上乘风破浪。《孤注一掷》就凭借王传君的切片在短视频平台未播先火,针对《消失的她》中女性主义的讨论也在社交平台迅速发酵。
而暑期档的中男综艺,也有值得讨论的优秀范例。
典型如沈腾担任mc的《现在就出发》。
尚未开播,“穿西装吃烧烤”、“四大显眼包齐聚综艺”此类和节目相关的话题讨论就如火如荼,魏大勋、白敬亭、刘昊然三人参加录制的路透散落各地,节目的讨论声量迅速飞升。
彼时,节目组又趁“七月男友”魏大勋热度尚在,迅速放出了四位显眼包相关预告,几位艺人也因此连续在微博罚站,《现在就出发》成今年难得的未播先火综艺爆款。而事实是,直到节目播出第三期,这三位飞行嘉宾才出现。
尽管这一操作让节目组被指“过早引流”,舆论闹得沸反盈天。《现在就出发》前两期播出后,“不及预期”的声音也频频出现。但节目的热度仍然居高不下,证实了高敏度、高网感、高反射的宣发之于综艺节目,仍然具有极强的助推力。
从前,娱乐宣传行业最经常说的一句话是,“宣传很难雪中送炭,但一定要锦上添花”。但对于现在的娱乐产品来说,或许营销已经可以,甚至经常做到雪中送炭了。
话题先行、多线押宝、紧贴热点、放低姿态、脱离制作溺爱情结……在对节目话题的挖掘上,综艺宣推能否进一步靠近“受众思维”,也许就是节目走向成功的巨大一步。
最后回归节目本质。
不得不承认,在综艺疯速发展的那几年,中男确实在综艺中创造了特色的形象。极挑兄弟团、“天霸动霸”、大黑牛……但或许是因为艺人的影响力和互动带来了超乎想象的好评,“人是最重要资产”这句话,在现在综艺的大流向里,似乎被解构成了,“只有人才是重要的资产”。
很多综艺似乎越来越将心思放在所谓“新模式”“高概念”“全明星”的形式上,对综艺环节本身的挖掘少有有效突破,仍然更依赖于嘉宾自主触发笑点,或者“神后期”的救场。
这样的创作困境,也让对综艺质量没有信心的观众们,被迫形成了“先看阵容再看综艺”、“爱看熟人局”的潜意识,进一步倒逼制作端对“卡司”的过度关注,综艺选角陷入了“固定化”怪圈。
宣发或许能救命,但救一命不能救百命。就像当年“三个王炸”也没救成《疯狂的外星人》,即便是沈腾,也没办法靠一己之力阻止综艺变难看。