授权商品秒空、创新广告形式,说唱IP如何成为商业化顶流?

爱奇艺说唱IP发展至今,在整个综艺商业化领域都位居头部。

作者|郭吉安


今夏的说唱风暴由《中国说唱巅峰对决》(后简称《巅峰对决》)刮起。


这档汇聚了国内一众知名Rapper的节目不仅贡献了多首出圈单曲和PK大事件,也让潮流的说唱热风再次刮向品牌圈。


据悉,截止目前,这档节目吸引了超过20家品牌深度合作。品牌赞助方面,《巅峰对决》揽获了优酸乳、乐堡啤酒、广汽丰田威兰达、雅迪冠能3、海飞丝、三金西瓜霜、Nice APP等多家品牌参与,以优酸乳和乐堡啤酒为例,这是连续第二年与爱奇艺说唱综艺合作,足见品牌主对这一IP的认可。


授权方面,今年《巅峰对决》也与超过10家品牌达成了衍生品合作,与MOC推出的R!CH项链,与BEASTER和闪电潮牌推出的街头风服饰、和NICE合作的砖块收藏项链均销量不俗。尤其是与阿莉茉合作的名人堂典藏明星卡,凭借创新的限量抽取玩法在潮流圈备受关注,多次登上热搜。与ARCC合作的数字藏品同样迅速卖空,达成了新的数藏IP风潮。

《中国说唱巅峰对决》的联名衍生品


此外,在音乐版权发行领域,今年的说唱节目覆盖了腾讯音乐、网易云音乐等头部音乐平台,并首次在海外发行,据悉,其发行模式也采用了保底+分成的逻辑。这也意味着爆款单曲在未来数年内,都讲持续为平台提供收入。


可以发现,当前爱奇艺说唱综艺在商业化领域已进入稳定的沉淀期。尽管今年遭遇疫情影响排播、品牌预算整体收缩等行业困境,但《巅峰对决》依然收获了稳定的客户盘和高口碑行业回馈。


小娱也从多方获悉,爱奇艺说唱IP发展至今,在整个综艺商业化领域都位居头部。


说唱IP是如何实现商业化养成的?未来还有着怎样的发展计划?带着这些问题,娱乐资本论对话了爱奇艺IP增值业务事业部总经理袁嘉露和本季《中国说唱巅峰对决》总导演左近,尝试找到答案。

3大阶段,螺旋上升,超级IP的六年养成


“爱奇艺的说唱IP走到今年已经是第六年了,可以说我们开拓了这个品类,把它放在了更广泛的大众认知层面,让观众看到、了解、喜爱这样的音乐,并推动这个IP不断走向成熟。”左近表示。


而站在当前的节点回望,新说唱IP走到今天,商业化与内容相辅相成,已经完成了一个进化的周期。整体可以分为三个阶段。


第一个阶段为爆发阶段。伴随2017年《中国有嘻哈》的横空出世,这股新鲜的内容热浪一下子席卷了整个夏天。节目、歌手、歌曲的迅速出圈也让大批品牌主慕名而来,迎来了商业化上的全面开花。


2017-2018年处于爆发期,最典型例如当年节目中开创的广告歌,参赛选手为赞助品牌量身定制的花式rap歌曲,一下子成为了年轻化营销的标志案例,扑面而来的节奏感和品牌精神传递也让这样的玩法代代延续,把传统口播广告拉入全新的发展阶段。


此后,从2019年到2021年,IP处在“螺旋上升期”。


伴随着节目改名、市场竞争的加剧、达到高度后自身创新难度的上升…种种困难都让节目内容本身进入了“深入养成阶段”,制作方深耕内容、尽可能抢夺更优质的人才资源,完成爱奇艺说唱IP的持续输出。


反映在IP授权领域,也有着同频的“螺旋”。一方面,第二年与第三年的《中国新说唱》拿下了最多的客户与最大量级的品牌合作,另一方面,IP授权也在摸索中前行:在提升说唱IP品牌赋能价值上不断试错,在螺旋中成长。


“合作了很多品牌,有成功的案例,也遇到过挑战。举个例子,爆款内容不代表商业化IP的深入人心,如何把优质的内容提炼成可以带货的商业符号,是我们在这个阶段不断尝试的。”袁嘉露坦言。

2018年《中国新说唱》官方指定运动品牌特步,花式口播文案“不服就要说,不服就要唱,特步特不服。”与制作人、选手个人绑定,推出热狗MC Hotdog、呆宝静同款系列衍生品。


这样的进化,正是“螺旋上升”中的上升所在。


而到了今年,说唱IP已经进入了稳定的沉淀期。一方面是内容上的爆款回归,“我们今年在做的事情,就是把高能Rapper再集结回来,通过更大的舞台、更优质的音乐传达,更有浓度的人物关系,更激烈的对抗性,给到大家最初的冲击力和质感。让观众找回最开始看说唱,最开始接触这一种音乐类别时的热血和新鲜感。”左近表示。

显然,如今的《巅峰对决》已经用高热度佐证了市场对说唱综艺的深度需求,呈现了优质IP的内容进化样本。


同时在IP授权领域,整个市场也进入了对说唱文化具备高接受度、认知度的沉淀阶段。


“可以明显感觉,进入今年,商业开发进入了稳定期和收获期。我们对于如何开发IP,提升品牌的ROI都有了更成熟的认知。今年说唱相关的品牌合作,效果都非常不错。”袁嘉露表示。


以明星卡的合作为例,在合作方阿莉茉的努力下,本次合作拿下了一众参与节目的艺人形象授权,让典藏卡直接与歌手形象挂钩。同时其限量、随机的发售形式也增大了不确定性(第一批发售每位歌手限量500张,且还以卡包形式随机开出)。随着节目播出,不同歌手的表现直接让明星卡的价值随之变化,引发了大量潮人圈用户的追捧。也成为了商业合作与内容传播双向赋能的标志性样本。

“可以说发展到了当下,爱奇艺说唱IP的高商业价值已经有了较为稳定的市场认知,品牌愿意信任我们,且确信能从中获得明确的高ROI。”袁嘉露总结。


文化影响、元素挖掘、明确渠道赋能,

品牌为何偏爱说唱IP?


值得关注的是,近年来,随着内容市场对说唱节目的热情,行业中同类型作品层出不穷。但爱奇艺的说唱IP,无论是在内容影响力还是商业价值上,都保持着引领性优势。


首先,这与爱奇艺坚持做文化的态度密不可分。“说唱的魅力就在于文化的承载,无论是精神内核,还是酷炫的表达,说唱都是一个从内到外非常统一的有机整体,它本质是一种文化。当一个东西只是潮流的时候,它只是一个现象,但当一个现象变成文化,是需要很长时间的积累和沉淀的,这也是爱奇艺一直在做的。”左近表示。


典型例如在金句输出上,从第一年的“Be Real”让大众了解什么是说唱精神内核,第二年让大众对于说唱的自我表达产生深刻认知,再到第四年的“Who is the RapStar”强调说唱王者的力量。可以发现,爱奇艺说唱节目的背后是不断进化的文化主张。


具体到今年,“回归音乐初心”更是节目所强调的。“我们想看到一个个RapStar的诞生,但我们需要给他们成长空间。把这些人找回来,做全明星的赛制,是因为不管他们上没上过节目,都在这个圈子里深深扎根。他们把自己沉淀下来,即使没有成名成家,也还是在认真做音乐,今年我们希望说唱音乐本身被看见。”左近说。

这样的强价值表达,也让说唱文化永远位于引领年轻人的潮头,不断绑定着说唱IP与年轻用户、潮流圈层的关系,在潜移默化中完成了对品牌的心智教育。


在左近看来,潮流是一种生活行为方式的表达,六年来,节目始终持续性的对说唱潮流进行表达、渗透向观众,也会自然而然激发起用户的跟随欲。“我们作为节目端,会让观众觉得这个东西就是酷的,是有表达的,它会让我轻松,它让我觉得这是我生活当中的必需品。”


同时,作为行业中最早涉足说唱内容制作、持续时间最久的平台,爱奇艺说唱IP在内容表达和商业化元素的提炼上也具备强优势。


一方面,节目本身在视觉风格、内容打造上对品牌产生天然吸引力。无论是新锐的节目包装风格、选手本身的时尚感还是节目在制作风格上的潮酷态度,都给内容带来了“高视觉溢价”。同时节目内核的进化也让品牌获得了更多的增值空间。



典型例如今年《巅峰对决》打造出的强联盟概念,便通过选手间的强势绑定和团队打造,让品牌有了更多的移情可能。


左近便认为,联盟最终会落到回人本身。“它是一个什么样的团队?由哪些人组成?他们带来的这个圈层的文化内涵,人身上背负的文化底蕴到底是什么?它传递的说唱灵魂价值是什么?他们在作品当中表达的精神又是什么?都具备强感染力。”


“我们合作的服饰品牌、数藏品牌,会根据不同的联盟队伍推出不同的衍生周边,对于联盟的粉丝来说,这些产品是有高情感价值的。例如不同联盟的金链子在节目里被烧掉的时候,很多观众就会油然而生想要获得的冲动。这时候这个衍生品就承载了观众对于艺人对于联盟的情感,并转化成为IP资产的一部分。”袁嘉露说。

另一方面,六年的发展过程中,爱奇艺对于说唱IP的标志性元素提炼和输出已愈发娴熟,也养成了一批具备强用户影响力的商业符号。


典型例如“R!CH”(Racing Chinese hip hop!)六年来,爱奇艺对这一符号进行了极致化运用。


“爆款元素既要有记忆点,又不能太复杂。第一年的R!CH元素给大家留下了标志性印象。所以后来在商业化开发的过程中,我们也做了各种各样风格的图稿,涂鸦风、科幻风、赛博风等,每年都会进行反复开发。目前六年下来,我们这一元素相关的sku已经达到一千多个了。”袁嘉露介绍。

R!CH元素与虚拟偶像厂牌RiCH BOOM的联动设计


同时,在输出方面,节目组也会预先通过沟通,做一些预埋。“我们会在和艺人方沟通时,去推广一些比较的潮流穿搭元素概念。包括链子、头巾等装饰单品,塑造出一些具备强Hip-hop属性的潮流单品,让大家产生更深刻的印象。”左近说。


当然,爱奇艺商业化团队成熟且优质的服务能力也是吸引品牌的重要原因。


“比如广告领域,我们每年都会和很多品牌做内容共创,广告歌、艺人相关的活动等,这些都会影响后续品牌决策,吸引他们加入进来,与我们的说唱IP完成更多内容输出,形成良性循环。”


典型例如今年的冠名品牌优酸乳,并没有套用传统的模板,《巅峰对决》采用了和品牌方最大化共创内容的方式,以“重金求曲”的玩法,与用户达成深度互动。也正是借助这一波玩法,品牌成功将内容的公域流量沉淀到了优酸乳私域小程序上,达成了良性循环。

同时,在衍生品领域,六年下来,IP授权已经形成了一套较为成熟的打法。不仅能够在时效性上提前入场、快速跟进,保障品牌方最大赶上节目热度周期,也可以做到根据不同品牌的诉求,提供最匹配的合作方式,甚至针对不同产品的物料发布渠道、具体合作方法给出针对性建议。


显然,这样基于对品牌的了解和对节目价值内核的掌握,给到的针对性策略建议,能够切实击中品牌主痛点,也是爱奇艺说唱IP不断增值的关键。


“可以说我们更了解基于说唱文化的消费行业生态,也更了解我们的IP内核和内容呈现方式,能够真正帮品牌实现品效合一的营销。我们能清晰让品牌看到,它能获得什么文化端的赋能,它的哪一类商品、在哪一个渠道,能够获得好的转化。”袁嘉露说。

长期主义、IP增值,

说唱商业价值超越节目周期达成自循环


综合来看,爱奇艺在说唱IP开发上有明确的长期主义逻辑。即使是在螺旋的低谷期,平台也从来都坚定做优质内容养成和文化概念创新,对这一潮流IP进行长线培育。


“中间我们也有过好几年,会去自我追问,今年的说唱节目到底怎么做,到底还要不要做。但是我们坚信,这条赛道是爱奇艺的优势赛道,需要我们长期主义的投入,打造好内容。所以不管外界环境发生什么变化,说唱内容我们一定会深耕,而且要做好。这样的持续投入,也会给到品牌主更多信心。”袁嘉露表示。

同时,在与品牌的合作过程中,爱奇艺也坚持做长线的口碑互惠选择。以授权商品合作为例,小娱了解到,目前说唱IP在与品牌合作开发衍生品时,大多会基于品牌相关产品的市场销量和基础行情,制定相关的衍生销售生产量和销售方式。


拿本次《巅峰对决》与Nice App合作的项链为例,了解到品牌方想要打造爆品的诉求后,双方在前期发行量和合作模式上多次沟通,最后基于发售的潮品销量、定价、最终筛选出合适的元素,选定一共发售3888条的合作模式,其中第一次发行2588条、每条529元,上线4小时售罄,完成了爆品打造。

《中国说唱巅峰对决》与Nice App合作的项链


在袁嘉露看来,爱奇艺希望能和合作品牌达成良性的双向赋能关系。“不仅仅是我们获取收入,更重要的是能跟品牌在一起,共创优质的内容和产品,为IP实现增值。我们希望所有的品牌合作伙伴,都能帮我们在节目之外,用商品的力量,进一步延续IP影响力。”


小娱也了解到,爱奇艺说唱IP也正尝试在节目外,与剧本杀、线下酒吧、线下潮流店等更多产业产生内容碰撞与合作,尤其通过更长期的线下布局,实现爱奇艺说唱IP影响力的全年化。使得节目播出以外的周期,都能借助商业合作的力量,进一步放大IP势能。


“今年我们会从线上进一步走到到线下,把说唱IP落实到更多消费实体上。例如音乐节等更多元的说唱消费空间。我们希望观众可以在节目外,更多感受到Hip-hop吹来的风,真实的感受到说唱音乐,把它变成一个线下的流行消费形式。”左近说。


分享至:

您可能感兴趣的文章

参与讨论