“日系”营销背后:翻车、触底,被抛弃的日系精致生活

品牌抛弃“日系”营销


作者|茶小白

擅长“日系”营销的RIO、元气森林也没想到会有这样一天。

7月22日,元气森林公开披露,即将推出新产品“元气可乐”,间接宣布这家饮料新贵将与可口可乐和百事的王牌产品线正面对垒。随即,#国产可乐有多惨#的词条登上热搜,显然是元气森林希望借“民族品牌”的名号,大搞一波情怀营销。

然而,在该词条下,除了网友对新品是“无糖可乐低仿品”的调侃,还有“顶着个日语名字卖爱国情怀”的评论。


毕竟,早在发家之初,元气森林就透露着浓厚的“日本气息”:在包装上,它用日文“気”字代替中文“气”字,瓶身背后还写着“日本国株式会社元气森林监制”的字样。

虽然两年前,元气森林把用了4年的“気”字,改为汉字“气”,开始有意“去日化”,但是其产品上大大的日本“気”字标识,还是提醒着消费者其刻在骨子里的日系基因。

曾与元气森林陷于同等处境的还有另一“伪日系”品牌RIO。从品牌概念来看,其主打的“微醺”,最先发源于日本品牌三得利。而除了借鉴这一概念,RIO从产品包装到宣传片风格都与三得利无差。

这早已令RIO饱受质疑,在其推出的最新的广告片中,代言人张子枫身处日式小屋,让不少网友只呼“抄袭”。

然而,曾几何时,靠着“日系”的营销风格,元气森林、RIO们也曾捕获过年轻受众的好感,在它们之后,奈雪の茶、名创优品、源氏木语等品牌一度给人“日本舶来品”的错觉的产品,在中国市场大行其道。

日系气息和高格调的“小资生活”,曾几乎画上了等号。

但如今,“日系”营销似乎不香了。


品牌“日系”,除了“の”还有什么

如何“日化”?据娱乐资本论(ID:yulezibenlun)观察,中国品牌的“日系”营销,主要分为三个层面。

第一个层面,主要聚焦于对日本元素的直接展现。品牌通过在包装与字体上使用日本元素,来彰显自己的“日本基因”。

一般来说,灵活运用平假名和片假名,善用“阪”“君”“藤”“创”“酱”等自带日系氛围的字眼,基本就构成了伪日系产品的命名套路。

其中,“の”在各种试图“日化”的品牌包装上使用频率极高。“XXのXX”这种形式曾一度风靡中国,典型如“奈雪の茶”等。

从发音来看,品牌与消费者之间依旧会默契地将其读做“的”,但仅仅是写做“の”,似乎便能赋予品牌神奇法力,让原本普通的品牌logo高端起来。

除了灵活运用字体,“日式”包装则普遍偏向于简约冷淡的风格。如元气森林的包装设计整体走的是小清新的简约风,再加上其乳茶包装上,极像日本不二家logo的妹妹头像,给消费者的第一印象就是一款日本产品。

第二个层面,有些品牌会剥离包装及营销设计的表征,选择直接为产品注入“源自日本”的营销概念。

这其中,最典型的莫过于可生食鸡蛋品牌黄天鹅。“黄天鹅,不含沙门氏菌,达到日本可生食标准,孕妇孩子食用更安心”,在黄天鹅的电梯洗脑广告中,“可生食”“无沙门氏菌”“更适合孩子”这一概念,被多次重点强调。


而“生吃鸡蛋”是日本鸡蛋的经典吃法之一,黄天鹅对外宣称的“日本可生食鸡蛋标准”也即“日本PPQC标准”。

甚至为了将“日系”贯彻到底,它还讲了一则品牌故事:2015年,黄天鹅创始人冯斌在去日本旅游时第一次吃到生蛋拌饭,对日本市场上每一枚鸡蛋都达到了可生食的高标准所震撼。随后他通过3次亲自远赴日本,又邀请了“日本可生食鸡蛋之父”加藤宏光3次来中国考察,创立了黄天鹅品牌。

除了黄天鹅,拉面说也沿袭了这一套路,旨在提高自己的地域属性,以此标榜自己的特别。

但讲品牌故事的套路,仍不足以满足品牌对日式风格的渴求。因此在中国市场,出现了完全复刻日系品牌

其中最知名的莫过于国产品牌名创优品。从品牌理念到产品设计,名创优品无疑都是日本品牌,比如无印良品、优衣库等的翻版,其logo以英文「MINISO」和日文「メイソウ」设计而成,设计风格是十分简单的红底白字,几乎与优衣库无差。

甚至名创优品在南美、东南亚等海外地区的营销策略,是直接把自己包装成来自日本的品牌。在这一点上,名创和它的韩国前辈“巴黎贝甜”、香港前辈“味千拉面”在逻辑上有着异曲同工之妙。

日系元素、日本化概念及复刻日本品牌组成了“日系”营销的宏观架构。


今天的“伪日系”,翻车了吗?

但是,“日系”营销真的那么好用吗?

总体来看,本土品牌打“日系”概念翻车的案例并不少见。如去年,农夫山泉推出拂晓白桃味苏打气泡水产品,在宣传时强调自己是“福岛县产”,然而,被品牌所忽略的是,福岛正是日本政府想直接向大海排放核废水的地点。在此情形下,农夫山泉立即引发了网友口伐笔诛,“我们不生产水,我们只是福岛核废水的搬运工”。

引发争议后,农夫山泉迅速回应称,“我们研发人员依据拂晓桃的独特风味,创制了类似拂晓桃风味的产品,与拂晓桃产地没有关联”,也就是说,该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。


但网友并不买账,农夫山泉词条声明的微博下,大多数的舆论矛头又迅速转向了质疑农夫山泉先用日本福岛产的白桃为营销噱头,受到质疑后立刻撇清。

然而,农夫山泉翻车的终极原因,或许并非源自其试图打造“日系”的产品概念,而在于触碰了民众对于事实认知的基本底线。从另一方面来看,“日系”产品在国人眼中仍未褪去所有光环,光晕弥留之际,一些先进的普适化概念仍然可以令消费者买单。

如国内食品安全焦虑、新颖的日式吃法,如今依旧让黄天鹅的资本故事备受追捧。今年1月,黄天鹅完成了C轮及金额高达6亿元人民币的C+轮融资,投资方包括峰尚资本、华映资本、盈港资本等,创下了近年来基础食材领域中鸡蛋品牌融资金额的最大纪录。

其销售价格也随之“水涨船高”。黄天鹅天猫旗舰店内销量第一的可生食鸡蛋售价为81.8元/箱(每箱30个),几乎是天猫超市销售的土鸡蛋价格的两倍。


一面是随时翻车的安全隐患,一边是吸引消费者的流量噱头,“日系”营销左右摇摆之间,持续考验着的是品牌的平衡力


“日系”,全人类的精致生活?

为什么品牌对“日系”营销乐此不疲?

从表征看来,营销的最终目的是完成销售转化,核心在于如何通过包装、宣传片等有限的平台最大限度展现产品的优势,令受众买单,直接对标原本高质的产品,是性价比最高的选择之一。

日本作为毗邻中国的发达国家,多种优质产品、丰富文化的输出很大程度上影响了中国年轻一代人的生活和消费观念。

日本产品是不少小资青年的心头好。对日货的极致崇尚在2016到2018年期间达到鼎盛。日本药妆、剃须刀、家居产品成为日本代购的热门产品,马桶盖更是被中国消费者买到脱销。

除此之外,日本品牌包装的设计感、漫画感及色彩美学极具特色,及日本文化中的“匠心”精神,都比较有助于品牌树立品牌特色。

因此,品牌借“日化”迎合消费者心理,暗示一种更高级、更有审美追求的品牌形象。

但放到更宏观的社会经济视野,日货代表的不仅仅是高质量产品,更是高质量的生活品质。

“日本和中国经济惊人的相似之处”曾一度令国人惊叹,在某种程度上,无论是出生率、老龄化还是都市边缘化程度,日本的社会进程预演着中国经济的发展似乎也不再是一个“伪命题”。

在这样的文化背景下,“在极简的节俭状态中,过出精致的幸福感”的日式生活美学,代表一种超前的精致生活。

尤其是对于都市女性群体,日系文化“小而精”的气质,几乎是她们对于小资、格调生活的全部想象。

拿复刻日本三得利的RIO来说,2018年5月,RIO官宣周冬雨为其品牌代言人,其定位是“一个人的小酒”,将微醺系列将少女与暗恋情节相互绑定。


RIO品牌的广告片中,在极具日式风格的宽阔庭院,周冬雨一个人听着雨吹着风喝着酒,未完成的画架、老款式的风扇、复古花色的地毯,几个小物件塑造了一个文艺有格调的环境。在换了代言人张子枫后,宣传片延续了几乎相同的风格。

这样女性向营销,一方面为女性消费者打造了产品的应用场景,另一方面,也制造了一场精致生活的“错觉”,因此使其迅速锁定自身的品牌定位,在口碑层面快速流行。

可是,再往大了说。品牌营销趋势背后是整个社会情绪的蔓延。从五年前开始,JK、LO裙、腐文化大范围流行,自热火锅、高端型速食拉面广受好评,盲盒和扭蛋成为年轻人新的娱乐项目,二次元、动漫游戏的受众快速扩大。

单单从一部分消费习惯的演进来看,整个社会在快速的日本化。

本质上,一边生育率降低,人口的快速老龄化,一边房价上涨影响了边际消费空间,再加上是年轻人习惯于都市悦己或者消费主义,才是日本消费模式被疯狂崇拜的源头。

但是摆在所有品牌面前的问题是,过去是过去,现在是现在,那么未来还会有未来吗?

2020年元气森林logo改版时,它在当时的采访中提到,“早前我们主打日系品牌,是因为年轻人的偏好在那里。现在他们的喜好更多元,我们也会进一步调整策略”,品牌战略的调整背后,是整个社会的价值变迁。

一方面,日系产品赋能了人们对于“精致而美好”生活的想象与愿景,成为了困顿中人们规避生活的乌托邦。但另一方面,在国货崛起的当下,人们正在用“去日化”,找回对自身文化及社会氛围的安全感。


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